马宇彤 韩青

摘 要：文章以北京市的消费者为调研对象，通过现场问卷调查采集数据，分析了食品安全事件发生及政府和企业采取应急管理措施后，乳制品消费者对食品安全的风险感知与乳制品购买行为之间的关系。基于Arrow和Pratt的风险分析框架，文章构建了一个消费者对食品安全事件反应的概念性框架，然后讨论了“风险感知”变量的内生性处理问题。研究结果表明，政府采取积极应对措施显著降低消费者的风险感知水平，消费者风险感知水平的降低显著缓解乳制品购买减少程度。

关键词：风险感知 消费者行为 应对方式 食品安全事件

中图分类号：F426.82 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）05-024-02

一、引言

2008年9月爆发的“三聚氰胺奶粉”事件，使消费者对问题食品的风险认知急速攀升，进而引发了消费者对问题食品的市场需求骤降。然而在危机情形下，消费者行为反应并不总与他们面对的风险真实水平一致。{1}本文以乳制品安全问题为例，在讨论风险感知内生性问题的基础上，探讨应急管理措施对消费者风险感知的影响，进而探讨风险感知对消费行为的影响。本文的创新点在于讨论风险感知对消费行为影响时，引入风险感知内生性问题的研究。讨论内生性问题的必要性在于：考虑到风险感知是一个主观变量，可能与消费行为互为因果关系；其次，以往文献中指出一些变量可能同时影响消费者的购买行为和风险感知。如：Slovic{2}利用消费者的个体差异来解释公众的风险感知，而消费者的个体差异也影响消费者购买行为。……