刘云琴

摘 要：国内白酒市场竞争激烈，茅台酒和其他酒你追我赶难以拉开差距，和国外奢侈品牌相差甚远。茅台酒奢侈化就必须改掉国内白酒品牌的通病，向国外奢侈名酒看齐。因此，茅台酒要进行全方位改造，塑造奢侈形象。

关键词：茅台酒；奢侈品；研究

世界奢侈品协会2009年发布的报告显示，2009年我国奢侈品消费达94亿美元，世界占有率27.5%，超过美国，赶超日本，成为世界第二大奢侈品消费大国。到2010年12月，中国奢侈品消费总额已增至107亿美元，全球占有率也上升到29%，成为全球增长最快的奢侈品消费国。世界奢侈品协会发布的日本震后奢侈品市场报告称，大地震和海啸使大多数日本人对消费奢侈品失去兴趣，预计将有一半以上的品牌在未来一年内将把在日本的商业计划转向中国，一年内中国就有望取代日本，成为全球第一大奢侈品消费国。但中国奢侈品消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。我国奢侈品消费实际上是西化，奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。

中国经济的飞速发展，引得越来越多的国际奢侈品品牌纷纷入驻，抢占中国这块超级大蛋糕。然而正是因为中国没有自己的奢侈品牌，使得国人对国外品牌顶礼膜拜，巨大的资金流向国外。在如此的社会背景下，中国有必要建设属于自己的奢侈品牌。茅台酒作为民族品牌，是酱香型白酒的典范，拥有悠久历史，其品质毋庸置疑。茅台酒是我国极有可能成为奢侈品的品牌。

1 设计定价策略

要对茅台酒奢侈化产品进行定价就应先确定其目标，估算成本，分析需求弹性和竞争者产品与价格，再根据情况选择适合的定价方法来确定最后的价格。茅台酒在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，发展为酒类奢侈品就要要求用高价弥补高质量和研发的高成本，在保持产品优质优价的同时辅以相应的优质服务。奢侈品化的茅台酒的成本主要包括：原材料成本、加工成本、营销成本（广告成本、公关成本、渠道费用）、税费等，营销成本占据大部分。在第三章有分析到国内缺少酒类奢侈品以及巨大的消费需求使得奢侈品化的茅台酒缺乏需求弹性，这是茅台酒定价的关键。缺乏需求弹性的茅台酒可以高定价。在现阶段茅台酒的竞争者主要是国内几大知名品牌和国外洋酒品牌。茅台酒与五粮液、古井贡、酒鬼、泸州老窖等价格相当，在价格上相当，一直在与它们争相调价，你追我赶。而与国外酒类奢侈品还相距甚远。茅台酒走奢侈品品牌路线的话就必须设计一个属于奢侈品的价格。首先，要领先国内品牌价格，跳出价格竞争的窠臼，建立价格壁垒，使国内其他酒类望尘莫及。其次，向国际奢侈酒类看齐，与国际顶级奢侈酒类竞争。在白酒行业毛利率为56.10%，而茅台酒的毛利率高达87.96%，成本导向定价法不适合茅台酒的定价，应主要结合需求导向和竞争导向。茅台酒奢侈品化可以采用认知价值定价法，让消费者在品牌接触时感知到产品质量、服务价值、品牌价值，并精确计算产品提供的全部市场认知价值再确定价格。

2 构建茅台酒奢侈品产品体系

茅台产品跨度大，扫荡白酒行业的高中低档全线产品，这对奢侈品牌的建设极为不利，品牌资产的流失很大。茅台酒奢侈品化决策有两种选择：原产品全部奢侈品化；部分奢侈品化，即原产品和奢侈品化产品并存。但依据茅台酒现有产品结构，采取部分产品奢侈品化将是可取之举。可从两方面着手构建好茅台酒奢侈产品体系：

2.1 将中低端酒类另建品牌

茅台酒现有的茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌冠以“茅台”名称会扯茅台奢侈化进程的后腿，是丢茅台大品牌的面子，因此要建奢侈品牌的话就必须将这部分产品另建品牌，独立门户，同时也是对奢侈品茅台酒培育市场。

2.2 将高端品牌发展为奢侈品

茅台酒的高端品牌已经聚集了很多忠实的信徒，将它们进化成奢侈品会让消费者认为顺理成章。

3 构建茅台酒奢侈品品牌宗教

3.1 品牌宗教传播

品牌宗教是指凭借品牌附加值和文化力量，像宗教般带给教徒们的一种精神寄托和敬仰。深化品牌图腾和标语茅台酒的logo已经在人们的脑海中留下记忆，只要看见右图就能想到茅台酒、茅台企业，茅台是奢侈品等等。“酿造高品位生活”既是告诉消费者茅台企业的追求，同时也鞭策茅台人自己。在品牌传播的过程中要深化品牌图腾和标语，让消费者感知并联想茅台酒的价值。通过分析，可以看出顾客的需求价值可描述为“标榜自我，情感延伸”，即：标榜自我+情感延伸=消费者需求价值=茅台酒奢侈品品牌价值发展方向。

3.2 品牌整合传播

在茅台拥有独有的视觉识别体统（VI），包括品牌图腾、产品内外包装、品牌slogan、品牌核心价值之后，就可以通过传播媒介进行整合传播，以达到让消费者更全面具体的了解茅台产品和服务。这样才能在有限的资源投入后得到最大产出。

3.3 构建公关体系

除了广告传播之外，公关体系的建设也是茅台酒奢侈品品牌发展中不可或缺的一种传播工具。在公关体系中，赞助公益活动和大事件，邀请顾客参加俱乐部或参加工厂办公室、为公众提供良好的服务、树立形象代言人能够让消费者更直观地了解企业文化与核心价值，加深对茅台酒的奢侈品牌意识。

4 优化营销渠道

4.1 进入免税店渠道

在某种意义上说，免税店就是奢侈品店。只有真正的国际名牌才能进入，形成了“在免税店销售的都是真正的顶级奢侈品牌”的不成文标准。消费者也把免税店当成了解国际奢侈品牌的一个窗口，再加上在免税市场销售的高额利润。因此，产品进入免税市场即意味着“名利双收”。2005年12月，“茅台”和绍兴黄酒“古越龙山”组合而成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20个机场的免税店。

4.2 开设奢华专门店

尊贵是奢侈品的精神共性。奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最终在购物空间中凝聚和释放。茅台酒应对专卖店进行战略性缩减和改造，不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事。

5 提高产品质量

5.1 技术创新提升卓越品质

技术创新的首要意义在于铸就了奢侈品的卓越品质，保持这种品质的持续性、稳定性和独特性，使奢侈品具备完美的产品功能价值。茅台酒经过千年演变，风格和口味也经过逐渐工艺创新、配方创新才形成现有的品质，同时也传承了优秀品质。与此同时，茅台酒也要再保持创新精神，不断提升其奢侈品品质特征。加大打假力度保护品牌。

5.2 加大打假力度

假冒茅台酒充斥市场，损害消费者利益，同时也破坏了其品牌形象。可以通过以下方法来加大打假力度保护品牌，一是成立专项打假小组，二是成立打假基金，为打假提供资金支持。

6 结束语

茅台酒奢侈化具有深远的意义，不仅提升我国产品的形象也提升中国创造的实力，为我国企业在未来的经济发展中起到模范作用。茅台酒奢侈化问题很多，只要结合发展自身优势，改善缺陷，相信在不远的将来一定会成为国际奢侈品。

参考文献

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