丁冬

今年的五一小长假，青年魏则西之死事件刷爆朋友圈。身患滑膜肉瘤的魏则西在多方求医无效情况下，通过百度搜索了解到武警北京总队第二医院能够通过一种“DC-CIK生物免疫疗法”手段来治愈他的疾病。不幸的是，在花费了20多万元后，魏还是于4月12日不幸离世。生前，魏在知乎网上发帖披露了他通过百度搜索推广发现武警总队二院并就医的过程。而事实证明，所谓的美国生物免疫疗法早在2000年就因疗效不佳被淘汰。事件持续发酵，爆出了百度搜索推广竞价排名、莆田系承包科室、医疗监管漏洞等诸多医疗乱象。在这一事件中，身为国内最大的互联网搜索引擎服务提供者的百度深陷舆论风暴的中心，口诛笔伐者众。道德的归道德，法律的归法律，如何认识百度在这一事件中的责任，需要厘清几个关键问题。

互联网深度融入日常生活的当下，遇到问题上网检索一下已经成为很多人的习惯性选择。在中国的互联网生态格局中，百度搜索可以说是搜索引擎服务商中的霸主。而评价一个搜索引擎搜索结果质量的好坏，我们通常使用的是相关性这一概念。简单说，就是输入想要检索的关键词，搜索引擎呈现出来结果与欲查询的信息的匹配度、准确性、权威性越高，则搜索的相关性就越高，搜索引擎提供的服务水准就越高。当然，也有学者指出可以用用户查询的综合满意度来进行评价，也就是说“从用户进入搜索框的那一刻起，到需求获得满足为止，这之间经历的过程越顺畅、越便捷，搜索的相关性就越好”。对比世界各大搜索引擎服务商的搜索结果相关性，我们可以断定提高结果的相关性在技术上并不存在障碍。反言之，也就意味着搜索引擎服务商可以通过技术手段干预呈现在你面前的搜索结果，让某些信息列置于检索结果页的前排。讲清楚了这一点，我们来看魏则西事件中涉及的百度推广业务就是典型的通过技术手段干预搜索结果的做法，竞价排名遵循的是“价高者得”的游戏规则，谁给百度的钱多，在用户搜索关键词时就能够呈现在结果页面的前列，甚至很多情况下，与关键词无关的信息也可能呈现出来。魏则西在检索自己疾病的时候，就是这样看到了被百度置顶的武警中队二院的“生物免疫疗法”的信息。医疗领域可以称得上是信息不对称严重的领域，普通患者由于缺乏专业知识，往往无法对这一领域的问题作出正确的判断，转而严重依赖各种外来的信息渠道。“有病乱求医”，我想对于身患恶性疾病的魏则西而言，看到这条信息所宣传的美好图景，也不能不萌生试一试的想法。此时，无论是监管部门、信息的提供者、发布者都需要尽到不同程度的注意义务，从各自职责或义务范围履行必要责任。

而这一事件中，百度提供的搜索推广业务究竟是广告还是单纯的信息检索服务是认定百度应否履行相应义务、承担相关责任的前提。根据广告法，广告系指在中国境内商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。有偿服务、为信息提供者提供媒介、以技术干预的手段呈现给不特定人群——应该说，百度的搜索推广业务符合广告法规定的广告的一般特征。也就意味着作为广告发布者的百度，应该履行广告法有关广告不得虚假宣传的禁止性规定，按照广告法有关医疗广告不得表示功效、安全性的断言或者保证、不得说明治愈率或者有效率等要求来对相关内容进行必要的审查，还应该按照医疗广告管理办法的要求，对相关主体是否取得《医疗广告审查证明》进行审查。很可惜，百度们未能履行应有的法律义务，哪怕是初步的必要的形式审查义务。

客观言之，目前无论是司法还是行政管理部门在认定搜索推广服务的法律属性上尚未达成共识，但是从广告法的规定和一般法理上分析，都有充分的理由来论证竞价排名式搜索推广业务的广告属性。法哲学有云：人们往往是经由个案来认识和解决难题的。我想，魏则西事件提供了一个很好的契机，可以让行政监管部门、司法机关对这一问题达成共识，促进行业的规范。