宋维才

2016年5月6日，第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》上映，当日排片占比 2%，票房 27.7万，至5月12日，《百鸟朝凤》上映一周的票房只有 365万。由于排片占比已降至 1%左右，这意味着《百鸟朝凤》的最终票房将不超过 500万，这种结局对于命运多舛的《百鸟朝凤》来说充满了悲情色彩，不仅一千多万的制片成本无从回收，发行团队半年来的所有努力也将惨淡收场。山穷水尽之际，以志愿者身份参与发行的劳雷影业总裁方励 12日晚在新浪微博视频直播做出了引发巨大争议的极端举动：下跪恳请院线增加排片。经过自媒体的高频转发，方励下跪事件迅速成为舆论焦点，看似无奈之举实质上演变成一次事件营销。靠着这种话题热度，《百鸟朝凤》的票房发生了戏剧性逆转， 13日以 1%的排片占比收获 174.5万票房，场均 33人， 14日排片占比大幅提升至 4.3%，票房 886.7万，场均 39人， 15日排片占比进一步提升至 7.2%，票房 1224.4万，场均 34人，之后《百鸟朝凤》的排片占比继续提升， 19日最高达到 11.3%，票房与上座率虽有所下降，但仍保持在较高水准。 6月12日，在下跪事件一个月后，《百鸟朝凤》的票房超过 8500万，一部本来被市场所冷落的影片的命运就这样不可思议的改变了，中国电影市场的不确定性又增添了一个独特案例 [1]。

由于影片表现的是农村传统手艺人在社会变迁中的命运，再加上吴天明“第四代”的标签，《百鸟朝凤》理所当然被划入艺术电影的范畴并引发对中国艺术电影市场境遇的热烈讨论。由于方励下跪事件过于极端，因此无论《百鸟朝凤》在票房上取得多大成绩，对其他艺术电影的市场操作都不具备任何参考价值，如果说这一事件还有积极意义，那就是借助媒体的力量放大了电影的创作诉求：对行将消失的传统文化的无奈与感伤。

一、坚守与市场的错位

在目前的市场环境下，《百鸟朝凤》的市场境遇谁都可以预见，这也是该片 2012年底拍竣后一直没有发行方愿意介入的原因，因为明星、 IP题材、视效、话题、受众基础，这些当前决定电影票房的因素它都不具备。此次影联传媒愿意接手纯粹是出于对吴天明的敬重，影联传媒、方励以及志愿者三方拼凑的 300万元也仅能覆盖基本的发行费用，根本不可能展开有效宣传，这样看来，《百鸟朝凤》在搁置 3年后还能够顺利进入院线上映，已经算是幸运，如果还奢望比较好的票房成绩，本来就不现实。《百鸟朝凤》 5月6日上映第一天排片占比 2%，票房占比却只有 0.1%，场均 3人，这样的市场表现只能迫使院线进一步削减排片。

近年来，艺术电影导演、制片方、发行方对院线的指责时有所闻，实际上这些指责并不符合市场逻辑。院线作为电影产业链的终端，独立的市场主体，它必须与电影制片方、发行方结合成利益共同体才可以生存，只不过这种结合着眼于利益而非情怀，因此，不考虑院线的利益诉求，单方面要求院线支持艺术电影是不切实际的。实际上，除了万达院线凭借自有物业的租金优惠和影院布局的区位优势能够保持良好的盈利能力外，绝大多数院线的日子并不好过，有些甚至处于亏损状态。因为虽然银幕数量和票房总量多年来一直保持高速增长，但随着运营成本的不断上升，票价、场均人次和单银幕产出这些决定院线盈利能力的关键指标并没有相应的提升。根据广电总局披露的数据， 2015年中国电影平均票价 35元，场均 23.2人，单银幕产出 139.3万，与前几年相比，基本上是持平状态。院线在自身生存都倍感压力的情况下，没有义务为艺术电影而牺牲自己的商业利益。

《百鸟朝凤》是吴天明对艺术电影最后的坚守，这份坚守却很难获得当下主流电影观众的共鸣，仍然沿用“第四代”现实主义电影创作模式拍摄的《百鸟朝凤》，不论影像层面还是叙事层面，都没有考虑与市场的对接。虽然影片有深刻的文化反思，也具备强烈的情绪感染力，但如果没有方励下跪这一事件，相信没有多少观众会对农村唢呐匠的命运感兴趣。如果说吴天明是出于一种艺术家的文化使命感拍摄了这部电影，那么只能说当前的中国电影市场并没有为这种情怀留出空间。没有人会否认这种坚守对一个国家电影发展的价值与意义，但问题是，在一个完全市场化的环境中，这种坚守很难获得认同，侯孝贤、贾樟柯、许鞍华、王小帅、张艾嘉、娄烨，这些近年来比较活跃的艺术电影导演，无一例外也都面临这种坚守的困境。在市场环境没有实质性改变之前，应该试着在坚守与市场中寻找一种平衡，否则，就不应对市场抱有多大期望。

二、艺术电影的市场环境

中国电影行业自 2002年确定产业化改革方向以来，受益于经济结构转型和文化产业振兴政策，大量资本进入电影制作、发行、放映、衍生品开发以及网络售票、播映领域，使中国电影产业呈现出高速发展的局面。中国电影产业发展的速度可以从简单的数据对比中看出：电影票房从 2002年的 9.5亿增长到 2015年的 440.69亿；可统计票房的城市影院和银幕数量分别从 2002年的 1023家、 1843块增长 2015年的 6148家、 31627块，故事片产量也从 2002年的 100部大幅提升到 2015年的 686部。大量资本涌入所带来的内容和硬件等供给因素的改善，加上团购、预售、票补、在线选座等互联网因素的刺激， 2015年中国电影市场的发展超出了很多人的预期，全年观影人次 12.6亿，如果按照 7亿城市人口计算，人均 1.8次，在世界主要电影市场中已经属中上水平。在电影市场一片红火的形势下，艺术电影尤其是比较纯粹的艺术电影在市场上依然处境艰难，并没有受益于市场扩张所带来的红利，由于商业电影越来越强势，艺术电影的市场位置甚至比产业化改革以前更加边缘。

目前中国每年生产六百多部影片，虽然统计数据显示每年有二百多部国产影片（ 2015年上映 358部，其中国产影片 278部，进口影片 80部）可以进入院线放映，但真正能够做到 5%以上排片占比规模放映的仅是少数，而要做到 5%以上的排片占比，除了影片本身要具备一定的市场卖点外，目前至少需要一千万以上的宣发投入，这对于基本上属于中小投资规模的艺术电影来说无异于设置了一道不可逾越的门槛。因此，除了极少数获国际电影节重要奖项或者有明星加盟的艺术电影以外，其他艺术电影即便能够进入院线，排片占比也非常低，黄金时段的场次更少，例如，《闯入者》首日排片占比 1.6%，《念念》首日排片占比 3.4%，《喜马拉雅天梯》首日排片占比 0.5%，《心迷宫》首日排片占比 3.3%。这么低的排片意味着即便有比较好的上座率，票房过 1000万都很难。艺术电影不仅上映时排片占比低、黄金场次少，上映后排片量的削减幅度也明显高于商业电影。以《山河故人》为例， 2015年10月30日首映排片占比 10.5%，一周以后的 11月6日，排片占比就仅剩 1.3%了，贾樟柯通过微博恳请院线保留排片也无济于事。艺术电影有一个口碑发酵的过程，如果《山河故人》第二周仍能保持 5%左右的排片占比，票房有望达到 5000万（实际票房 3222万）。

由于中国电影实行全面产业化改革以后没有在制度设计上为艺术电影提供任何保障，在当前民资、外资占绝对优势的院线市场，艺术电影在国产商业影片、进口分帐影片的挤压下，市场空间极为有限。目前，国产热门商业影片上映的排片占比一般在 30%以上，进口分帐大片则高达 50%甚至 60%，例如《速度与激情 7》上映首日排片占比 62.5%，最高达到 65.8%，

《魔兽》上映首日排片占比 65.1%。商业影片不仅上映首周排片占比高，第二周、第三周仍然会保持很高的排片占比，在只追求票房利益最大化的市场逻辑下，艺术电影自然会被牺牲掉。因此，如果不能像国外那样建立起艺术院线或者出台相应的市场救济措施，《百鸟朝凤》式的市场困境永远无解。

近年来随着中国经济增长模式的转换，大量资本涌向文化产业领域，中国电影越来越成为资本博弈的对象，宣发至上、票房补贴、购买票房、票房造假、票房对赌等急功近利、违法违规现象愈演愈烈，市场愈发浮躁喧嚣，自媒体的盛行也使得观影行为越来越社会化，一部电影只要能够成功激发话题讨论进而成为搜索热点，票房就可以高枕无忧，至于影片质量如何则不在讨论之列。《百鸟朝凤》一开始的落寞是这种市场环境所决定的，方励下跪事件以后票房出现戏剧性转折也是这种环境所决定的，这是一个悖论。客观而言，《百鸟朝凤》算不上一部风格比较独到的艺术电影，确切的说是一部导演功力老道的农村现实主义电影，囿于成本、创作观念的局限，《百鸟朝凤》与吴天明之前的《老井》《变脸》相比也有明显的差距。在方励下跪事件以后，观众突然爆发出的观影热情，不是因为发现《百鸟朝凤》的惊喜，而是出于参与一个社会话题的好奇，当然，也夹杂着怀念、同情等复杂的心理。方励下跪事件成功转化为一次事件营销，院线也乐见这一话题的持续发酵，顺势增加排片量，意外受到波及的则是 5月13日上映的《再见，再也不见》，不仅在话题层面被遮蔽，排片也受到很大影响，这恐怕是各方都始料未及的，从这个角度来说，方励下跪事件实际上扰乱了正常的市场秩序，尽管这个市场本身就不合理。

三、艺术创造与体制创新

从2015年4月30日王小帅因《闯入者》排片量少而发表告全国观众书，感慨“这可能是商业片最好的年代，也是严肃电影最坏的年代”，到2015年11月2日贾樟柯通过微博恳请院线为《山河故人》保留排片，再到方励为《百鸟朝凤》增加排片而冲动下跪，艺术电影似乎笼罩着太多的无奈与悲情，市场环境的严酷是显而易见的，但艺术电影创作自身也需要反思，在媒介环境、市场结构、受众观影趣味日新月异的情况下，艺术电影不是仅仅靠一种坚守、不妥协的态度就可以应对一切的，艺术电影应该积极去寻求艺术坚守与市场需求的平衡点。院线实际上并不天然的排斥艺术电影，作为一个市场终端，任何有票房潜力的电影都是它的利益共同体，艺术电影不得不正视上座率低这一现实，只要解决了受众面过窄的问题，院线也非常希望借助影片的多样化提升整体的上座率。

艺术电影实际上是一个很宽泛的概念，既有比较纯粹追求形式美感与人文内涵的作者型电影，也有借助类型和明星的包装，在人性、社会、历史、人与自然关系等方面深入开掘的商业化色彩明显的文艺片，不同类型有不同的市场定位与生存策略。近些年中国也有一些艺术电影在努力探寻新的生存方式，有的影片通过国际电影节的宣传平台或者类型化、明星化策略，在市场上也取得了不错的成绩，例如《归来》《白日焰火》《山河故人》《刺客聂隐娘》《狼图腾》《老炮儿》等。另外，一些成本相对比较低，但艺术独创性鲜明的电影也得到市场的认可，例如《推拿》《心迷宫》《十二公民》《一个勺子》等。艺术电影应该重视新的媒介环境、新的技术可能性条件下的创造性问题，如果固守传统的观念与形式，过分迷恋自我的表达，实际上是将自己与市场隔绝。

当然，比较纯粹的艺术电影天然地与商业化保持着距离，试图调和二者几乎是不可能的，艺术电影必须找到自己独特的生存方式。从世界各国的发展情况看，艺术电影的发展应该具备两个条件，一是比较完善的资助机制，二是具备一定规模的艺术院线，这就需要中国电影的管理机制、市场运作机制必须做出相应调整，并在此基础上进行制度创新，才能促进艺术电影的发展，构建起艺术电影与商业电影良性互补的文化生态。经过十多年以放开市场准入为核心的产业化改革，中国已基本建立起以市场为导向的电影产业体系，现在应着眼于制度的完善、市场的公平以及电影艺术、文化与商业价值之间的平衡，《百鸟朝凤》事件看似是一个偶发的个案，实际上是各种矛盾交织的产物。

虽然目前中国电影行业的资金面非常宽松，但也只是针对热门商业电影而言，艺术电影要解决拍摄资金和宣发资金还是非常困难。《百鸟朝凤》 2010年立项到 2016年才上映，筹资的艰难可想而知，如果不是吴天明的女儿吴妍妍四处求援，这部电影根本不可能进入院线。刚入行的年轻导演处境就更艰难，例如忻钰坤的《心迷宫》拍摄成本仅 170万，李睿 的《家在水草丰茂的地方》拍摄成本也不过 400万，在目前的制作条件下，这么低的投资必然会影响影片的制作水准。因此，当务之急是应该着手建立一个公平合理、鼓励竞争并尽量与市场对接的资助体系，如果这个体系能够部分形成投资与回收的良性循环，后续的资金需求不会太大，已有的几个筹资渠道完全可以满足。

艺术电影的另一个弱项是发行与营销。中国的电影发行公司虽然数量众多，但经营模式高度一致，就是只充当一个市

场中介，几乎不做版权预售、买断发行和垫资发行，近年来出现的保底发行也仅仅针对热门商业电影。这种发行体制对艺术电影非常不利，因为艺术电影的制片方通常规模很小，资金有限，面对几十条院线、几千家影院，根本无力展开有效的宣发。而且，目前这种几十条院线同时上映的模式也不适合艺术电影，因为排片量虽然低，但全面发行的成本并不低，而且艺术电影往往三、五天就被院线下片了，发行投入产出比很低。未来要想建立稳定的艺术电影市场，以政策杠杆改革发行体制、建设艺术院线、分线发行几方面都应该展开积极探索。 2016年中国银幕数量将会接近 4万块，与北美市场持平，按照2016年上半年的票房走势估算，全年票房增幅比 2015年明显下降已是事实，这就意味着院线、影院的营收压力将会进一步加剧，通过发行体制的创新开发艺术电影市场，其实也是行业发展的内在需求，这一点业内应该早日达成共识。

结语

2016年6月4日，有关第十九届上海国际电影节指定购票网站“淘票票”因访问量激增导致服务器“崩溃”的消息成为媒体传播的热点，通过查询“淘票票”发现， 456部展映影片、 1338场放映几乎都已售罄，观众对艺术电影的热情可见一斑。这种盛况同样出现今年北京国际电影节期间， 2016年4月1日12时，第六届北京国际电影节指定售票平台“格瓦拉”与“微票儿 ”开始售票，仅仅 30分钟后，总出票额就已突破 600万元，整个电影节期间，展映影片票房收入超过 1000万元。虽然电影节展映影片绝大多数是外国影片，也并非都是艺术电影，但从一个侧面可以看出，艺术水准比较高的电影在中国还是很有市场潜力的。巨大的市场需求是毋庸置疑的，关键就是用什么样的影片通过什么样的渠道去满足这种需求，这是中国艺术电影发展所面临的课题，也是整个中国电影产业所面临的课题。

注释：

[1]本文所有有关《百鸟朝凤》的市场数据均引自猫眼电影，可能会与其他渠道的数据有出入。