林天送

摘 要： 蓝翔广告语具有九个方面的特征，能够吸引目标受众的注意力。从由蓝翔广告语产生模因型广告来看，广告模因在传播过程中并非忠实复制，而是选用和弃用某些特征，通过家族相似性联系起来。广告的模因传播能够迅速提升品牌的影响力，但也可能产生一定的负面影响。

关键词： 蓝翔广告语 模因论 模因型广告 家族相似性

模因论（memetheory）是一种解释文化理论，最早由英国著名生物学家道金斯在《自私的基因》中提出。模因论认为，模因是文化的基本单位，随着模因的不断复制和传播，文化得以继承和发展。何自然（2008）指出，语言的形成和发展也可以根据模因论来解释。

“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔。”2014年9月以来，山东蓝翔技校的这个广告语忽然成为人们的口头禅，一时受到大小商家的竞相模仿，大有铺天盖地之势。然而，这一广告语随后又忽然消失，犹如昙花一现。本文基于模因论，分析蓝翔广告语作为强势模因的特点，梳理蓝翔广告语在传播过程中的演化，探讨商家选用模因型广告语时的注意事项。

一、蓝翔广告语的特征

现代商业广告多如牛毛，一则没有任何新颖特点的广告是不会让消费者留下深刻印象的。蓝翔广告语充分简洁，所用词语和句式能调动情感，其诉求也顺应时代，因而能成为成功的广告。

模因要能够被复制，一个重要前提是要具有简洁性。只有通俗易懂的模因，才能在短时内被受众理解和接受。蓝翔广告语没有复杂生僻的字词，消费者无需费时费力去揣摩。而且上半段的“强”和下半段的“翔”押韵，读来朗朗上口，容易记忆。正因为蓝翔广告语的简洁性，其他品牌才能迅速进行套用。

从修辞看，蓝翔广告语采用设问句的辞格。设问句的前半段提出问题，可以引起受话人注意到自身的信息欠缺，引起注意和兴趣。“哪家强”预设有很多同类技校，人们在进行选择时不免迷茫。心理学认为，购买商品和服务所需代价越高，人们就越愿意花费时间和精力进行选择，也就越可能出现难以决断的情况。蓝翔广告语的后半段使用“地名+找+品牌名”给出明确的答案，省去寻觅的过程，从而让受众心中的烦恼困惑涣然冰释。

成功的广告都能够激发消费者的某种情感，这种情感可能是亲情、友情或爱情等。“哪家强”既包含感性因素，又包含理性因素。“强”和“翔”的押韵给人一种力量、自信的感觉，能调动受众的形象思维，从而迅速领会蓝翔的品牌内涵。而“哪家”所蕴含的选择项，提供出一种理性的情感。对于技术，人们都希望是最强的，“强”字顺应了当下社会大众对于技术水平的一种期待。

此外，下半句的地名以“中国”冠首，表面看来似乎是冗余信息，因为受众都知道山东在中国。其实不然。以“中国”开头的机构均具有权威性，例如国有大型机构往往以“中国”开头。蓝翔广告语以“中国”冠首，传达的是一种可信感。蓝翔广告的主体部分提出其拥有一百台挖掘机供学员学习，而且先学技术后交费，这一点也给许多人心理极大安慰。

从语用角度看，成功的广告必须顺应目标受众的需要。1990年代到21世纪的中国，一些技术型人才存在着极大的缺口。掌握一项技能对于底层民众而言即是有了生活的保障。蓝翔技校的目标受众是想要学习一门技术谋生的底层青年，他们在马斯洛的需求金字塔中处于底端。蓝翔广告语契合这个群体的内在需要，因而能引起共鸣。

二、蓝翔广告语在传播中的变化

蓝翔广告自1990年首次播出以来，二十余年不间断重复，已经深植人心。2014年，随着蓝翔技校丑闻发酵，蓝翔广告语迅速被民众和各行各业复制，并不断被改编，出现所谓的“蓝翔体”。我们称原有的蓝翔广告语为基底模因，由基底模因产生的新广告语为模因型广告。

从上文看，蓝翔广告语的基底模因具有9个形式特征：

A.整个广告语是包含两个部分的设问句；B.上句突出广告主的服务核心；C.服务核心为定中短语，中心语是“技术”；D.上句结尾为“哪家强”；E.下句的最末字与“强”押韵；F.下句结构为“地名+找+品牌名”；G.品牌名在下句给出；H.下句的地名以“中国”冠首；I.下句的谓语中心语为“找”。

以下是我们从线上和线下随机搜集的15则模因型广告：

（1）物业管理哪家强，中国东营找玉山。（新浪微博，面朝大海157）

（2）数码修调哪家强，中国修调找永恒。

（3）购物扫货哪家强，中国东营找万达！（东营万达城市中心的微博）

（4）花生油哪家强，中国山东找莱香。（山东电视台）

（5）婚礼策划哪家强，钟爱一生强强强。（厦门移动卫视）

（6）婚纱摄影哪家强，蒙娜丽莎强强强。（福州移动卫视）

（7）导航技术哪家强，百度果断秒蓝翔。（百度地图）

（8）要问工程哪家强，就去南京找云鹏。（http：//www.weibo.com/1122clamn）

（9）要问麻辣烫哪家强？七台河步行街找福林。

（10）面包技术哪家强？法式烘焙找纽罗宾！

（11）宁拉面哪家强？交通巷北口找马队长。

（12）电竞外设哪家强？高端产品找HyperX。（新浪微博）

（13）广东高校毕业生薪酬哪家强？深大研究生和中大本科生！

（14）搞笑技术哪家强？

（15）2014年高校就业率哪家强？

蓝翔广告语的9个特征在这些模因型广告语中的体现情况为：

A：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）（13）

B：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）

C：（7）（10）

D：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）（13）（14）（15）

E：（4）（5）（6）（7）（11）

F：（1）（2）（3）（4）（8）（9）（11）

G：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）

H：（1）（2）（3）（4）

I：（1）（2）（3）（4）（8）（9）（10）（11）（12）

从数量看，蓝翔广告语的9个特征的保留情况依次是：D>A>BG>I>F>E>H>C。只有特征D在所有模因型广告中保留。特征A设问修辞格被多数广告语沿用。广告的目的是让受众了解自己，因此改编的广告语基本上都包含服务核心和品牌名，并且分别在上句和下句给出（特征B和G）。（14）（15）是新闻标题，没有设问句的答句，答案在新闻正文中给出。蓝翔广告语的“找”（特征I）既蕴含消费者的选择烦恼，又给出答案，这点在多数模因型广告中得以体现。以上5个特征可以说是蓝翔广告语家族最重要的特征。

至于其他特征就较不重要。F特征为地名，如只在本地发布广告，就不需要在广告语中给出地名。E特征押韵虽然是蓝翔广告语感染力的重要因素，但是要同时具有特征F，就必须品牌名的末字韵母为iang，在我们的样本中只有（4）符合。其他广告语或干脆不用押韵，或者如（5）（6）叠用“强”，（7）沿用“翔”作为下字末字，虽然蓝翔并没有导航技术。H特征地名冠以“中国”，也不见于多数广告语，因为很多广告是本地广告，并不需要给出地名，一般商品的广告（如食品）也不需要体现厚重感。很多改编广告的服务并非提供技术，因此也就不需要具有特征C。

可见，没有一则模因型广告语完全具有蓝翔广告语的所有特征。蓝翔广告语与这些模因型广告形成一个家族，这个家族通过共享蓝翔广告语的某些特征联系在一起，这点符合维特根斯坦所提出的“家族相似性”现象。

三、广告模因传播的影响与选择

（一）对蓝翔品牌的影响

广告的本质就是广而告知。蓝翔广告语被大量编改，蓝翔体风靡于社会的各个角落，增加了蓝翔这个品牌的受众关注度。在蓝翔体泛滥的时期，只要看到“哪家强”，人们自然而然会说出或联想出“中国山东找蓝翔”，消费者已经能在大脑中自动识别蓝翔品牌。因此，蓝翔广告模因的传播，对蓝翔品牌的宣传和传播起了推波助澜的作用。

然而，企业做广告除了要注重知名度外，也要考虑美誉度，考虑消费者对品牌的忠诚度。过多的蓝翔体广告容易造成消费者的感官疲劳。网络上大量出现的对挖掘机技术的夸大和恶搞，以及随后对蓝翔技校运作情况的曝光，这些都对蓝翔技校品牌产生负面影响。

因此，广告主需要关注自身模因的传播情况。如果只是一般网民的搞笑复制，没有造成太大伤害，可以不必太在意；但如出现泛滥性的恶搞或者竞争对手的恶意复制，攻击性过强，就需要进行危机公关。

（二）模因型广告的选用

当其他品牌采用业已流行的基底模因蓝翔广告语时，就可以快速地捕捉消费者的眼球，从而提高自己的影响力。创造一个全新而成功的广告语需要投入不菲的时间、物力和财力，选择强势模因进行复制，对于处于创业初期、不具备雄厚经济实力的广告主，是一种不错的选择。

但是，选择强势的基底模因进行加工也需要注意尺度。在同质化日益加重的今天，人们难免视觉、听觉疲劳。对于格式相当、区别不大的广告，受众不会付出过多的思维努力进行再加工，也就不会留下太深的印象，广告中的关键信息（如品牌和服务）有可能会被消费者忽略。

此外，模因型广告的投放时间也应注意。在蓝翔广告最活跃的时段，受众对蓝翔广告的关注度最高，就越可能出现在网络空间。我们在“百度指数”（http：//index.baidu.com）上分别用“蓝翔广告”和“哪家强”作为关键字进行搜索，得到这两个关键词的搜索指数曲线图。从曲线图看，它们最活跃的时间是2014年的9月到12月，之后就直线下降直至销声匿迹。对于采用模因型广告的广告主，在这个时间内进行投放，其对受众的影响力也就最大。而如果在此之后投放，就几乎不会有影响力。

四、结语

广告语是一则广告的灵魂。蓝翔广告语的成功，在于其形式和内容能迅速触动目标受众。从蓝翔广告语的模因传播看，基底模因蓝翔广告语与改编的模因型广告语，是通过共享部分特征联系在一起的一个家族，具有家族相似性。在广告领域，一个模因的复制与传播，对于广告主可能利弊参半。它们能迅速扩大品牌的影响力，也可能因为攻击力太强而使基底模因的广告主受到伤害，或者由于消费者的感官疲劳而受到忽视。此外，每个模因都有自身的活跃周期，模因型广告的投放还要关注模因的活跃期，只有在最活跃的时期进行投放，才能收到良好的效果。

参考文献：

[1][英]理查德·道金斯.自私的基因.中信出版社，2012.

[2][英]路德维希·维特根斯坦.哲学研究.上海人民出版社，2005.

[3]何自然.语言中的模因.语言科学，2005（6）.