青云

互联网浪潮下，品牌理论并没有死，只不过更细分、更细微化了。

挑战已有商业理论的事，互联网圈都爱干。

近日，互联网名人雕爷写了一篇《品牌的消失》，再次向品牌“定位”理论开炮，声称“所有商学院已经印刷出来的教科书，都可以销毁了……伟大的定位理论在未来毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了……传统广告理论，没半点用武之地。”

跨品类不代表品牌消失

这是自2015年“小米适不适用定位理论”争论以来的再次理念碰撞。不过，以一些零星现象推导出的结论是不是站得住脚呢？

海飞丝是第一个例子。雕爷以宝洁的颓势为证，说明品类型的品牌正在无可挽回地失去自己的消费者。他解释，分流掉海飞丝消费者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗发水”、映客主播推荐的“个人品牌精油洗发水”……这种情况可能存在，但无可否认的是，海飞丝仍然是公认的去屑第一品牌，飘柔仍是柔顺的首选，潘婷仍是营养头发的代名词。伴随淘宝出现的个性化的、小众化的洗发水一直存在，并没有哪一个有取代海飞丝飘柔的迹象。

雕爷举的第二个例子是罗辑思维。其社群营销已经成为一个卖货的实体：卖书、卖油画、手表、盆栽、箱包和茶叶。这些产品看起来没有品类的一致性，因此雕爷得出结论：在这个场景下，传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了。无数App或公众号都是先聚集一帮人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以乱跨品类。