赵卫灿

【摘 要】本文将标准化营销的影响因素分成八类，包括跨国公司东道国的经济环境、监管环境、技改力度和速度、习俗和传统、客户的特点、营销基础设施、产品生命周期的阶段以及竞争强度，建议测量这八类因素在母国与东道国之间的相似度，建立多元线性回归模型，考察环境因素对营销标准化的影响程度。

【关键词】影响因素；跨国公司；标准化；国际营销战略

一、从子公司的角度看营销战略标准化与适应性

国际市场营销战略的重要性在于能提升经营业绩（Samiee和Roth，1992）。标准化营销既方便管理，又能产生经济效益，这使标准化策略对跨国公司产生吸引力（Douglas and Wind， 1987），特别是对那些奉行全球战略的公司（Johansson and Yip， 1994）。

尽管标准化可以带来规模效益，但当它与东道国市场的需求（Yip，2003）不一致时，这有可能导致销售不理想。虽然已有了一些标准化或本土化营销战略对绩效影响程度的研究 （Jain， 1989； Keegan， Still，and Hill， 1987），但这样的研究数量非常有限。

对标准化营销与公司绩效的关系研究的结论有时会相互矛盾。例如，一些研究表明，绩效因为跨市场（ODonnell and Jeong， 2000； Szymanski， Bharadwaj，and Varadarajan， 1993）的标准化策略得到增强，而另一些学者揭示标准化营销和绩效间无关联（Albaum and Tse， 2001）。还有一些研究报告某些营销方案的标准化和绩效（Shoham，1999）成反比关系。研究者往往试图建立标准化战略（或本土化）和绩效之间的直接联系，假设标准化（或本土化）是一种优化的策略（ Johansson and Yip， 1994）。

有理论认为一个特定的营销战略是否恰当，可以用其与环境的“一致性”或“匹配”程度来衡量（Drazin and Van de Ven， 1985； Lukas， Tan， and Hult， 2001）。营销战略与环境之间的良好配合对绩效（Venkatraman and Prescott， 1990）有显著的积极影响。

先前的研究通常从总部的角度解决标准化（或适应性）营销的问题。我们建议将子公司的活动作为研究重点，并采用合适的战略框架，以了解在子公司层面的国际营销策略的绩效。最近的研究强调了在全球运营的子公司日益增强的战略作用（Delios and Beamish， 2001； Hewett and Bearden，2001），因为这会提高跨国经营的灵活性（Bartlett and Ghoshal， 1991）。例如，惠而浦鼓励其附属公司进行在地方一级产品和工艺创新，以期提高其全球竞争力和表现（Govindarajan and Gupta，1998）。

从总部的角度研究跨国公司的整体营销业务，这可能涉及范围广泛的异质性的产品和市场。这在概念上是有问题的，因为跨国公司的不同产品的市场营销策略和业绩的关系表现出巨大差异。一个特定的营销策略可能不会在跨国公司的所有市场表现出相同的业绩水平 （Ghoshal and Nohria， 1989）。

因此，从整体企业层面研究市场营销策略和业绩的关系，将有可能导致调查结论的混乱。

为了获得对国际营销策略、环境影响和绩效三者关系的更精确的评估，我们有必要专注于跨国子公司的运作，即在一个特定的东道国市场，通过当地子公司销售特定产品（Hewett and Bearden， 2001）。

二、营销战略契合的理论基础

战略契合的概念提供了这项研究的理论基础。战略契合要求公司的战略（Venkatraman，1989）与其环境之间要保持一致。其核心命题是营销战略与环境匹配时会带来较高的业绩（Lukas，2001）。匹配的概念在战略管理和组织理论领域（Zajac，Kraatz和Bresser，2000年）起到关键作用，并关系到一些市场营销的基础性研究（Hambrick， MacMillan， and Day， 1982）。

将公司的环境作为外生变量，并调整市场营销战略和组织形式，以匹配市场环境（Walker和Ruekert，1987）。

Day（1999）提出了市场驱动型组织的基本论点，业绩是一个公司战略和它的环境匹配的产物，需要设计和实施适当的营销策略。

战略契合提供了一个给定的国际营销战略绩效评价的基础。学者们早就认识到与内外环境相匹配的营销策略对公司运作的重要性。Jain（1989）指出环境因素影响国际营销方案的适用性。因此，战略契合的理论框架已获得一定的关注。

Lemak，Arunthanes （1997）指出，较高水平的市场表现在很大程度上取决于一个全球性的战略是否适合其独特的环境。营销战略与其环境相匹配时，会对企业绩效产生积极影响。

学者们对标准化或适应性营销战略的驱动因素有大量的研究，但国际营销策略和绩效之间的关系的研究相对贫乏。

标准化或适应性的国际营销方案并非必然更加优秀（Hewettand Bearden， 2001）。实证研究结果有一些不一致的地方，这可能是由于仅研究了营销策略和企业绩效之间的直接联系。

市场营销战略领域的业绩是一个复杂的现象，涉及组织输入和输出的各种观察和评估（Bhargava， Dubelaar， and Ramaswami， 1994；Chakravarthy， 1986）。业绩是一个多维的建构。学者们呼吁采用多维结构来测量绩效（Bagozzi and Phillips，1982； Katsikeas ， 2000）。

三、标准化营销的营销因素

我们专注于子公司层面的营销标准化程度和考察实际的国际营销方案，并从子公司管理的角度，研究战略和环境之间的契合程度对业绩的影响因素。根据文献回顾和现场访谈，我们认为有两套因素影响营销标准化程度：

第一，宏观环境因素的影响，其中包括经济、政府监管和技术因素和跨国公司运作的环境。

第二，微观环境因素的影响，其中包括客户特征、营销基础设施、产品的生命周期以及竞争强度。

1.宏观环境因素和标准化程度

（1）经济环境，母国和东道国市场经济环境的相似性与营销策略的标准化程度正相关。

东道国市场的经济环境影响市场潜力，以及对工业品和消费品的需求。它反映了生活水平和就业，反过来，在产品方面影响客户购买的优先权，即消费者认为必要的或希望拥有的产品，以及他们能够负担得起和愿意支付（JAIN，1989年）的价格。东道国的经济环境影响企业的成本结构，因为它和原材料、劳动力和运作本地制造业务（Samli， Wills， and Jacobs， 1993）所需要的资源的成本息息相关。

母国的经济状况和东道国市场相似时，可以实施标准化战略（Sriram和Gopalakrishna，1991）。经济环境的重要性还体现在是否可以开发集群的跨国市场。经济的相似性是标准化营销计划的基础（Sethi， 1971； Day， Fox， and Huszagh， 1988）。

（2）监管环境，母国和东道国市场的监管环境的相似性与营销策略的标准化程度是正相关的。

相似的法律法规是有利于标准化战略，但是，法律和法规在各个国家（Harvey， 1993； Yip， 2003）经常有所不同。比如保护公司的知识产权（无形和有形）的规定、保护消费者的法律和法规，以及涉及的技术标准，包括必须或不能在产品中使用的成分（Boddewyn and Grosse， 1995）。 文献表明，在不同国家法律和规章的差异是部署标准化策略主要障碍（Cavusgil， Zou， andNaidu， 1993）。

（3）技术强度和其更新速度，技术强度和更新速度与营销策略的标准化程度是正相关的。

高科技产品适合于全球营销标准化（JAIN，1989年），技术强度和国际营销策略的标准化程度正相关（Cavusgil和ZOU，1994年）。此类产品具有快速的淘汰率，因此，企业既没有时间也没有资源来为每个市场定制策略（YIP，1989）。这种情况下需要迅速进入潜在市场。同时，新的技术需要新的生产平台（即新装备），这往往很昂贵，并且需要大规模的生产才能有利可图。例如，每一代集成电路（内存，处理器）会变得更密集，要求有最先进的技术和设计，以及无尘工厂用于生产的新设备，对温度和湿度进行严格控制。在全球范围内集中生产、统一使用和高科技产品的收益使它们适合标准化（PORTER，1986）。

（4）风俗和传统，母国和东道国市场的文化的相似性是与营销策略的标准化程度正相关的。

国际商业文化凸显顾客的价值观、信念、态度、教育、审美偏好，这影响营销策略的标准化程度（Hill and Still， 1984； Aydin and Terpstra，1981）。所以跨市场间的文化相似性是标准化战略成功的一个关键要求。执行标准化营销战略时，只要消费者共享重要的习俗和传统即可，客户背景和偏好不需要完全相同（Jain，1989年）。

2.微观环境因素和标准化程度

（1）客户特点，母国和东道国市场的客户特点相似性，与营销策略的标准化程度正相关的。

消费者的要求和评价之间的相似性有利于标准化营销（Douglas and Wind， 1987； Yip， 1997）。

在东道国市场上，制造更便宜的产品，以适应客户对价格的敏感度，往往会阻碍产品的标准化营销。

进行标准化营销时，如果忽视跨市场细分，企业会失败（Samiee和Roth，1992）。跨市场客户购买特点的差异可能要求对营销方案进行部分修改。日本父母偏爱更频繁地更换其婴儿尿布。因此，宝洁不得不设计出吸水较少的尿布，并相应修改其在东道国的市场推广计划。

（2）市场基础设施，市场营销基础设施在母国和东道国市场的相似性，是与营销策略的标准化程度正相关。

市场基础设施之间的相似性对制定可行的标准化营销策略起关键作用。当东道国市场内有与母国相似的中介服务、研究机构、媒体、及后勤保障，会使高程度的标准化成为可能（Jain， 1989；Yip， 1989）。与此相反，市场基础设施的可用性、成本、以及这些机构的能力的差异妨碍使用标准化策略（Douglas and Wind 1987； Harvey， 1993）。

如果分销网点的数量、大小和分散指数不相同，可能需要在分销策略、促销方法、批发和零售的利润、价格和折扣结构、以及产品设计和包装方面作一定程度的调整（Samiee，1993年）。

（3）产品生命周期，母国和东道国市场产品生命阶段的相似性是与营销策略的标准化程度正相关的。

如果客户都同样熟悉该产品，并表现出相当类似的需求水平，标准化将是一个可行的选项。也就是说，该产品是处于生命周期中的相同的阶段。但是，在对该产品的利用和需求模式处于不同的阶段时，企业可能不得不调整其策略，以适应当地的市场情况。

（4）竞争强度， 母国和东道国市场的竞争强度水平的相似性是与营销策略的标准化程度正相关的。

在东道国市场的竞争力度可以显著影响企业的国际营销策略。Cavusgil（1993）报告说，竞争强度会导致营销的适应性。面对强大的竞争压力时，需要以市场为导向改变营销策略，以适应当地市场环境（yip，1989年）。

四、环境因素对营销标准化影响程度的测量

业绩是在评估特定的策略的适用性时一个最重要的考虑因素。然而，正如前面所提到的，尽管国际营销策略（jain，1989）对业绩影响的重要性，该主题仅得到有限的实证，尤其是在跨国公司的背景下，结论有时是相互矛盾的。特定公司的营销策略取决于该计划实施的环境（Dess， Lumpkin，and Covin， 1997； Miller， 1986）。

为深入研究环境因素的相似性对营销策略的标准化的影响程度，现做出如下定义：

1.经济环境（ECON）包括三个项目，用于测量跨国公司的母国和东道国的市场环境之间的经济条件的相似程度。包括工业发展水平、客户的购买力，以及通信基础设施（Jain，1989），。

2.监管环境（REGUL）包括四个项目，描述了母国和东道国市场的法规相似的程度，包括具体市场的技术标准、环保法律、保护公司的法规和保护客户的规章（Baalbaki and Malhotra，1995； Johnson and Arunthanes， 1995）。

3.技改力度和速度（TECH）包括三个项目，用于评估技术强度和行业变化的速度。包括：跨国公司所在行业的技术密集度、科技的日新月异，和技术发展提供的机会（Cavusgil，1993； Samiee和Roth，1992）。

4.习俗和传统（CUTRAD）包含四个项目，评估国内外市场之间的习俗和传统的相似程度。该项目是客户的价值观、信念和态度、审美喜好以及教育程度。

5.客户特征（CUST）包含四个项目，描述了客户的母国和东道国市场的同质化。该项目是客户的要求、产品评价标准、对价格的敏感度、以及购买习惯（Cavusgil，1991）。

6.市场基础设施（MARK）包含五个项目，评估跨国公司的母国和东道国的营销基础设施的相似程度。项目包括市场研究机构和分销商、广告媒体的可用性、分销渠道的能力和中介机构（Douglas and Craig， 1989）。

7.产品生命周期阶段（PLC）是单项目，研究产品或产品线在跨国公司的母国和东道国市场的生命周期阶段的相似性Johnson和Arunthanes，1995）。

8.竞争的强度（COMP），研究跨国公司的母国和东道国市场竞争强度的相似性程度。项目有价格竞争强度、竞争者在这一产品领域的成长速度及促销战的频率 （Jaworski andKohli， 1993； Johnson and Arunthanes， 1995）。

可以用回归分析来测试我们的研究假设，并考察环境因素对营销标准化的影响程度。为此，建立多元线性回归模型：

Y1= A1+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+ε （1）其中：Y1=营销策略的标准化程度（MARKSTR）

X1=经济环境（ECON）； X2=监管环境（REGUL）；

X3=技改力度和速度（TECH）；

X4=习俗和传统（CUTRAD）；

X5=客户的特点（CUST）；

X6=营销基础设施（MARK）；

X7=产品生命周期（PLC）的阶段；

X8=竞争强度（COMP）。

这项研究从子公司的独特角度来看所有主要的营销组成部分，包括相似（不同）的经济环境、监管环境、技术强度和速度、习俗和传统、客户特点、营销基础设施、产品生命周期的阶段、竞争强度，因为这影响到跨国公司标准化（本土化）营销策略的部署。

五、跨国公司营销策略的实践

值得注意的是，有很多跨国公司使用最大程度的标准化国际营销战略。这方面的证据与跨国公司的全球营销策略最新的研究是一致的。

有几个原因可以解释为什么很多跨国公司追求标准化的产品策略。例如，大的跨国公司，像固特异和劲量来自美国，瓦尔塔（Varta）是德国品牌，其子公司遵循母公司的产品规格书和品牌政策，因为：（1）他们的产品满足不同国家的同一类客户的需求，而且似乎不受文化差异的影响。（2）这些公司追求全球统一的企业和品牌形象。在汽车行业，就像他们的母公司一样，向福特、大众、本田汽车公司提供零部件。在这种情况下，母公司大量投资于研发，以开发新的、高性能的产品 （Douglas and Wind， 1987； Yip， 2003）。

应当指出，在某些情况下，跨国公司可能会使用定制的产品策略。跨国公司往往受到文化差异的影响，如果东道国市场足够大，可以为其单独设计和开发此类产品。日立与西门子，部署高度定制的策略，他们的信息技术产品的目标是服务于大型企业客户（如银行，汽车制造商）及其境外子公司，专注于通过优化产品的应用，提供集成的客户解决方案。同样，英国的Playtex，是美国跨国公司Sara Lee的子公司，设计生产女装产品，以适应当地市场的偏好。

管理者应该明白，一个特定的国际市场营销战略是否恰当，是否应标准化或本土化，或者使用两者之间的任意组合，是战略与环境相配合的结果。跨国公司营销策略是动态的，不一定会限期地保留一个给定的营销策略，营销策略的标准化程度是有可能变化的。

随着时间的推移，不断变化的市场条件和管理偏好促使跨国公司在不同市场使用不同的营销战略。有证据表明，跨国公司的营销战略可能从局部标准化向完全标准化进行切换，也可能反过来更改为适应性营销战略（Nelson，1994）。营销战略的调整，主要是为提升公司绩效。

子公司管理人员需要能够在国际营销战略和环境不匹配时对标准化程度进行调整。这意味着要灵活配置内部资源。未来的研究可以通过纵向的研究设计，了解战略配合、国际营销标准化和业绩的因果关系。

参考文献：

1 Boddewyn J， Grosse R. 1995. American marketing in the European Union： standardizations uneven progress（1973–1993）. European Journal of Marketing 29（12）：23–42.

2 Campbell DT. 1955. The informant in quantitative research. American Journal of Sociology， 60：339–342.

3 Cavusgil ST， Zou S. 1994. Marketing strategy performance relationship： an investigation of the empirical link in export market ventures. Journal of Marketing 58 January： 1–21.

4 Ghoshal S， Nohria N. 1989. Internal differentiation within multinational corporations. Strategic Management Journal 10（4）： 323–337.

5 Ginsberg AN， Venkatraman N. 1985. Contingency perspectives of organizational strategy： a critical review of the empirical research. Academy of Management Review 10： 421–434.

6 Govindarajan V， Gupta A. 1998. Mastering global business：turning global presence into global competitive advantage. Financial Times 6（February）： 4–6.