贾建尧 戴传阳 王倩

【摘 要】从大数据时代背景出发，通过建立网上个人IP的概念模型，在此基础上分析消费者需求特征的具体演变。针对消费者需求特征的新涵义，尝试从政府、企业和消费者三个方面出发，给各方提出相应的建议以正确处理大数据的新时代背景下出现的挑战与机遇。

【关键词】大数据；个人IP；消费者需求特征

大数据的概念最早在《大数据时代》一书中被提出，指不用随机分析法（抽样调查）的捷径，而是采用所有数据进行分析处理。根据IBM的观点，大数据有5V的特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）、Veracity（真实性）。Volume（大量）是指产生的数据的量越来越多。据统计，2013年仅我国新增的数据量就超过0.8ZB。

自从大数据的概念被正式提出，关于这方面的研究就出现了井喷现象。然而与消费者相关的大数据研究所占比重不大，与消费者需求特征相关的研究更是屈指可数。消费者作为市场经济中的主体，根据凯恩斯的经济理论：在经济处于萧条时期时，需求决定了供给。虽然凯恩斯的理论有一定的局限性，但在现实生活中，如果每个人由于某种原因都抑制自己的需求，必然会导致厂商的非意愿性存货的增加，从而减少供给。显然，消费者的需求对经济有很大的影响，而消费者需求特征是对所有消费者或者大部分消费者的需求特点的总结，只有厘清消费者需求特征，才能更好地了解消费者，才能更好地为消费者提供服务，同时也能实现企业自身的价值。

随着网络环境的清朗，注册制逐渐成为一大趋势。不论是移动终端，还是各类的网站、APP，填写个人信息已经成为必不可少的一个环节，而且所填的信息越完善，相应地会赋予我们更多的权限。以APP的注册制为例，其中基本信息主要包括姓名、性别、年龄、电话号码、身份证号和银行卡号等，虽然不同的APP要求填写的信息有所不同，但是一方面随着信息在不同APP上的完善，逐步可以确定是同一个人；另一方面，如果两家公司合并或者是用户的资料形成共享，在一家APP填写资料时，其实两家APP公司已经实现了共享机制。沿着这个思路，当消费者在多家APP上的信息都得到一定程度的完善后，某家APP公司就可以利用已掌握的消费者信息进行相似关联查找，发现其在其它APP上的消费或者使用情况。另外，一种可能是，当政府以其强制力要求每个APP公司都提供其用户信息时，政府可以将每个人散落在不同APP上的信息进行汇总，建立个人的数据库，将每一个人在网络上留下的痕迹都记录。2013年9月起，中国将正式实行手机实名登记，此后，以手机号码为中心的一系列信息都进行了捆绑，可以说，只要知道一个人的手机号码，在不考虑个人隐私权的前提下，其所有信息暴露无遗。而在信息进行捆绑后，更是“牵一发而动全身”。当个人与企业或政府就隐私权方面以及信息的使用方向达成一致时，就可以形成“牵一发而动全身”的信息系统。换句话说，消费者在网络上都有属于自己的一个IP地址，其所有的行为形成的数据都可以在这个IP地址中进行汇总。可以建立时间、空间和数据的三维坐标，将数据存储在其中，同时也可以用二维坐标将其分解，更强调时间上的连续性、空间上的同时性，这就是个人网上IP地址的概念模型。

一、传统的需求特征在大数据背景下的新涵义

大数据时代的到来，将带给消费者海量的信息。消费者本身不仅可以从海量的信息中获取信息，以了解所需产品的性能等各方面的参数，还可以不同的渠道来满足其自身需求。从信息收集、信息关注、信息理解到信息保留的整个信息处理机制，都受到了巨大的影响和冲击。进而对将信息转化为需求的满足过程产生影响。

1.差异性。消费者需求的产生主要取决于消费者自身主观状况与消费者环境两方面的因素。在消费者自身主观状况方面，年龄、性别、偏好、心理、个人经历等都是影响因素；在消费者环境方面，支付手段、天气、技术进步、地域分布等都是影响因素。传统的对消费者需求差异性的划分指标通常是其中一个影响因素或者多个影响因素的组合，虽然在一定程度上能体现出消费者的需求特征。但在大数据时代下建立个人IP概念模型后，每个人的每一种需求特征的影响因素可以说都融进了个人账户，在这些信息的基础上绘制的个人需求概念曲线从理论上说是各不相同，主要体现为时间纵向上的不同和空间横向上的不同。可以预见，在技术支撑的前提下，差异化的特征会被强化，朝着定制化、独特性的方向发展。

2.发展性。根据马斯洛的需求层次理论，消费者可能同时存在生理、安全、社交、自尊和自我实现的需求，但对每个层次需求的程度不同，通常先满足层次低的需求，再满足层次高的需求。在初始阶段，在满足低层次需求时，以食品为代表的生活必需品应该是消费者的主要需求，其它的需求相对来说较少。但随着经济的发展，家庭的财富和收入都会增加，这时会激发更高层次的需求，而相应的是消费者通过一系列的产品或者服务来满足这种需求。根据恩格尔的观点，恩格尔系数越小家庭的生活水平越高。信息的掌握者就可以准确判断出目前你的需求层次，从而进行精准化的推荐于服务，从而突破传统营销方法不可避免的盲目性与歧视性。

3.伸缩性。人们对产品的数量和质量的需求会随着一些因素的出现或变化而产生变化，这种变化程度就是伸缩性。大数据时代到来之前，人们获得信息的渠道有限，因而获得的信息数量、质量以及及时性都打了折扣，信息的不对称性很明显。大数据时代的到来，消费者不仅仅是数据的产生者，而是地位逐渐转变为生产者与使用者的结合体。消费者能够快速、准确地获取所需要的信息以及表现整个社会环境变化的信息，他们不再是被动地被满足需求，不再是取决于营销人员的主动性，而是充分发挥自己的主观能动性以积极应对环境的变化、自我心理和偏好的变化。在从外部获取足量信息后，消费者分析并结合自身的因素，最终作出是否有需求、需求有多少、如何满足需求的一系列决定。因而在整个过程中，消费者的需求会更加有弹性，消费者能通过自己对数据的分析随时调整需求。

4.周期性。消费者的需求得到满足后会在一定时期消失，但由于消费者个人主观因素和产品本身的生命周期，消费者的这种需求会在一定时间后再次出现，其中的时间间隔即一个周期时长。消费者需求满足渠道大概是品牌效应、消费者体验、消费者之间的互动这三种。对于一些高端耐用品，周期性会让消费者更注重品牌效应。一方面其使用时间长；另一方面还有可能是奢侈品，前者需要质量作保证，而品牌往往就是质量的一种保证；后者的需求本身就是品牌。而其它的一些生活用品以及一些新产品更注重后两者，虽然更加注重消费者体验和消费者之间的互动，但一些生活用品的使用与消耗是有相对固定的时间的，当某种生活用品消耗完必然出现了新的需求。当一个周期结束时，对于原有品牌来说，可以利用已有的数据更好地满足新需求；同时，对于其它品牌来说，也是其推荐产品德好时机。可以说，在周期性愈加显著的今天，品牌效应的影响逐渐缩小，性价比将会回归其应有的地位。

二、数据时代消费者出现的新需求特征

通信技术的发展，移动终端设备的普及，云存储技术的兴起，消费者的广泛参与创造了大数据时代。消费者在创造大数据的同时，大数据也影响了消费者的行为，影响了消费者需求特征。在大数据时代，消费者需求呈现出新的特征。

1.连续性。网上个人IP的概念模型建立后，个人IP地址成为各种各样的个人信息的集散地，一方面信息可以汇总到n维的对应坐标，也可以拆解为低维有针对性研究的坐标。一方面是对这些信息完成了存储；另一方面当某个阶段无数据录入时，可以将时间轴压缩，以看到长期的变化趋势，也可以保持时间轴不变，将无数据看作周期的一段，以了解短期的具体细节。

2.可预见性。预测是大数据最核心的科学问题。目前学术界主要关心两类预测问题，一是预测趋势；二是缺失信息预测[1]。在已绘制的消费者个人需求曲线上，根据消费者需求的差异性、发展性、伸缩性和周期性，可以预测出下一阶段曲线的基本走势。尤其是发展性和周期性，因为发展性整体会表现出曲线的整体上扬，辅之以周期性，意味着上扬的同时会存在上下波动，可以根据以往波动的峰度等特征进而预测下一次波动的谷底等重要特征。

3.满足的及时性。由于消费者在主观能动性的加强，当消费者出现一项新的需求时，如果没有被满足，消费者会主动寻求所需的产品或服务满足需求，这个时候对于企业来说，其实是丧失了一种主动推销自己的机会。如果企业能够提前或及时了解到消费者需求的出现，然后主动地向其进行相关产品的推荐，这样不仅抓住了主动性，给消费者一种贴心的感觉，也先于其它企业接触到消费者。一旦丧失这样先入为主的机会，要再想获得消费者的青睐，给消费者同样的满足感，往往需要更大的代价。

三、大数据时代对社会各主体的建议

在大数据时代，社会各主体需要采取相应的措施才能适应社会的变化，才能在变化中保持自己的主体地位。

1.政府。首先要充分认识到云计算和大数据将共同引领以数据为材料，计算为能源的又一次生产力的大解放，充分认识到数据将成为未来的“石油”的重要战略意义。其次个人IP的建立需要以政府为主导进行，政府需要搭建一个消费者数据平台，需要将各种信息都汇总到这个平台进行存储，而其中消费者数据的分析则应该将其市场化，由企业依据其需求与此平台进行一系列的交易。此外，对于大数据的使用范围、大数据所涉及的隐私问题等，政府需要出台相关法律规定对一些行为做法进行制度化设计。

2.企业。研究表明，维系一个老客户要比吸引一个新客户所花成本低得多。因此企业首先要做的就是注重老客户的数据积累，利用公司的数据库为其建立IP，这样就可以更好地服务老客户，维系老客户。此外，共享是大数据的特点，各商业企业只有把自己手中掌握的数据贡献出来，才能真正形成大数据并发挥作用，企业之间的相互合作必将是未来的一大趋势，共享必是未来的一大特点。然而企业在共享数据的过程中，要考虑到消费者的个人隐私问题，尤其在目前相关法律规定缺失的灰度时期，更要注重这类敏感问题的处理。只有切实为消费者服务，切实为消费者考虑，企业才能持久地生存与发展。

3.消费者。由于消费者获取信息的渠道在增多，获得的信息量在爆炸，消费者要增强自己辨别信息真伪的能力，要能在众多的信息中得到相对客观的评价。其次，作为数据的创造者和使用者，数据的真实性直接影响到后续数据的使用，进而影响为消费者服务的质量和服务的精确性，因此只有消费者创造真实的数据，才能从根本上提高服务的效率与质量。最后，消费者要主动地满足自身的需求，要把自己的个性化想法融入到消费中，这样才能做真正的自己，真实的自己。

四、结论

大数据时代对消费者的行为方式和需求特征产生了深刻影响，需求特征的演变是消费者需求的预测、出现、满足方式变化的体现。而网上个人IP的概念模型可以记录完整的数据信息，辅之以云计算等非结构数据的计算方法，个人IP模型是应对消费者需求特征的变化，更好地满足其需求的一种途径。然而，本文只是网上个人IP模型的提出，其中的技术性和经济性问题还有待研究，另外大数据应用本身存在的隐私问题也目前也是一个难题，而本文默认数据的真实性和客观性，与实际情况存在一定差距，关于大数据对消费者的影响还需要进一步地研究。

参考文献：

[1]周涛.网络大数据——复杂网络的新挑战：如何从海量数据获取信息？[J]电子科技大学学报，2013（10）.

[2]周涛.大数据1.0版本，2.0版本和3.0版本颠覆性变化下的商业革命[J]人民论坛，2013（15）.

[3]郭玉杰.大数据对消费者行为的影响与商业模式的演变[J]商业经济研究，2015（20）.