网红，现在很火，有人说网红能卖货、创品牌，成为真正的交易入口；也有人认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。

想让“网红”帮你红，首先得弄清网红。网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）；唤起人不同的心理状态；用户对网红的信任带来的背书作用；唤起人的感激感；引人的模仿；够号召人的行动。

网红也具备多重身份：流量价值——网红是一个免费产品；心理唤起价值——网红是一个场景；品牌价值——网红是一个品牌；支持心理——网红是一个朋友；模仿价值——网红是一个偶像；号召价值——网红是一个社群（或宗教）组织者。

1、流量价值——网红作为一个免费产品

这是被最多人看到的价值——网红吸引了大量的关注和曝光，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。

如果流量价值是网红的关键价值，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式，一般来说，无非是通过大量的流量展示，为其他商品引流。

对很多产品来说（比如一个陌生的保险项目），大量的流量本身并不刺激销量，而当一个产品更多具备下面这些属性时，单纯的流量曝光就能带来很大销量：

1.享乐品属性

游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品（主要是为了解决一时的享受体验），而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品（主要是为了满足某种实用需求）。

研究发现：对于享乐品来说，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高销量。

这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片，自制力就会下降一点，看过3次之后，就可能直接让你忍不住诱惑而下单。

而对于实用品来说，单纯的曝光带来的销量非常有限（比如当你不缺圆珠笔时，不断看多少遍圆珠笔都不会买），所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性（比如搜索引擎关键词）。

2.低决策难度的产品

一个装饰性手链是低决策难度的商品，你看着好看可能立刻就买了，这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。钻戒是高决策难度的商品，你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素，这时候 单纯的曝光并不能直接带来销量。

因此，如果你是一个拥有超级流量的网红，最重要的价值是流量本身，那么销售低决策难度的享乐品，会非常容易。

刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售，这时候利用曝光直接产生的冲动性购买，可以销售低决策难度的享乐品。但是如果你想打间接的品牌广告，而不是当做交易入口呢？

这个时候，你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者，不断提示这一定位，从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝。

要注意的是：如果是直接流量变现，广告产生的价值并不高，你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争，实际上不划算。

总结：网红特点：没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦，单纯具有大量的关注和流量；解决产品曝光展示不足的问题。

2、心理唤起价值——网红作为一个场景

当你打开一个爱情类网红的公众号，你内心可能被唤起了爱情的感觉；当你打开了一个专门讲恐怖故事的网红公众号，你内心可能又被唤起了恐惧的感觉。

这就是很多网红作为场景，创造的一个重要价值：唤起你的某种心理，让你短暂地变成另外一个人。

而这种价值，是绝大部分网红真正创造的远超流量本身的价值。

比如，本来一个上千元的砧板全亚洲一年销量不到一万（即使无数商场有无数流量），但文怡的公众号发文，10分钟就销售1.5W个，超过整个亚洲此类高端砧板的总销量。

这是因为一个人在正常状态下，根本不会违背自己的认知习惯去购买一个远超常规价格的砧板。而文怡公众号的文章，通过对美好、极致做菜体验的持续描述，让人短暂地变成一个“崇尚美好、极致做菜体验”的人，从而变得能够接受这么贵的砧板。

之所以这样，是因为人的性格和偏好是不稳定的，经常在不同的场景下被唤起不同的心理自我，从而表现出完全不同的消费者行为。

比如，研究发现，当人的恐惧心理被唤起时，会提高对从众的需求——所以讲恐惧小说的网红，应该销售热销类商品。

有很多网红都能够深度唤起粉丝的某种心理，比如咪蒙、罗辑思维、深夜发媸等。

那么，具有强烈心理唤起的网红，最适合什么商业模式呢？就是：新产品推广初期如何唤起用户的需求。

比如你卖一个让人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量广告可能是没有用的。因为普通人即使看到了智能牙刷的广告，也会直接回避这个信息——我已经用惯了普通牙刷，凭什么要改变习惯换成这种的？

这类产品营销关键问题是：让人意识到自己需求。让人觉得传统刷牙方式不健康、不安全、不方便，最终选择购买一个智能牙刷。

传统广告很难解决这个问题，而一些可以让人产生高度投入感的网红内容却能够有效解决这个问题。

比如你在看一篇网红讲解健康的文章，全情投入、深度阅读、放下对广告的反感和防备之心，反思自己过去的消费习惯，最终决定买一个智能牙刷试试——这是广告无论如何也达不到的效果（即使你找李叫兽写文案也很难）。

所以对于这类网红来说，应该销售这种“需要改变习惯或认知，进而唤起一个不同的需求，最终才会接受”的商品。

总结：网红特点：强烈的人格化 （比如咪蒙敢怒敢恨的性格表现）、持续发类似的内容（每篇内容风格类似，都能唤起不同心理）、内容的涉入度较强（比如看一系列段子就呵呵一笑就过去了，但深度阅读一篇咪蒙的吐槽文章，整个人的情绪都可能被带动）；解决唤起需求难、需要改变用户习惯的问题。

不建议自己研发产品（因为这样可以持续利用唤起新的心理需求的能力）

3、品牌价值——网红作为一个品牌

一些网红因为持续地塑造某个形象，实际上已经具备了品牌价值，成为某个品类的代表。“加多宝=凉茶”是一个成功的品牌， “同道大叔=星座”也可以是一个成功的品牌。

很多品牌型的网红就是反过来的，他们是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜绍斐=直男基本款服装），然后再反向为这个定位寻找产品。

你可以想象成：一个叫做“加多宝”的网红，因为不断发防上火类养生内容，成为全国怕上火的心智代表（先有了品牌），这个时候为了变现，开始选产品，最终发现凉茶比较适合，于是做了凉茶。

因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红，可以走品牌的模式，研发产品进行销售。

那么这种商业模式适合什么产品或行业呢？

1.存在高度不对称的行业——品牌的背书价值

比如医疗美容行业，用户在尝试之前根本不知道效果怎么样，因此对很多服务提供者缺乏信任感。

这种因为信息不对称导致的风险问题，严重阻碍了很多行业的发展，而如果在这种行业拥有一个被大众信任的品牌，就容易击败竞争对手。

网红因为具有了公众人物属性，已经得到了粉丝信任，因此建立品牌去解决一些缺乏信任的行业存在的问题，会非常容易。

类似行业：理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。

2.需要吸引关注的行业——品牌吸引关注的价值

有很多行业的产品，本身不像手机产品这样如此有关注价值，无法占据讨论话题，也就难以推广。比如提出“裂变式创业”的宗毅成为了网红，也让他公司的产品“空气热能泵”获得了更高的关注；王辣辣让酸辣粉这个品类获得了关注等。

3. 缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值

比如服装、化妆品、快消品等行业，最难的并不是做产品，也不是打广告，而是如何在数以万计的同行中找到一个差异化定位。

网红的存在就可以解决这个问题。比如服装行业定位很难找，找到了也很难把定位推出去，导致品牌建立不起来。而网红“杜绍斐”已经通过内容建立了“直男基本款”的成功定位，再反向提供符合定位的服装产品，就容易多了。

总结：网红特点：持续性鲜明特征，聚焦某个行业，成为某个品类代表。解决产品营销问题：缺乏背书、缺乏定位、缺乏关注产品。

4、支持价值——打赏心理的非货币化

用户免费看了你的内容，产生感激心理，然后买你的东西、点你的广告或者直接给你打赏付费。比如有的斗鱼主播。

为什么同样是销售产品，前面的叫做流量变现，而这个叫做“打赏心理的非货币化”呢？

这是因为用户本质上购买的原因，并不是因为本身想要这个商品，而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。

这种商业模式，非常类似于我之前回老家看到的“老年人保健品直销员”的价值。有的年轻小伙子，销售保健品的时候，对老年人很用心关怀，陪聊天、帮忙倒垃圾等，满足了这些孤独老年人的陪伴需求。一旦这些老年人觉得孤独了，就会给这些直销员打电话说保健品吃完了（实际上是为了获得陪伴）。

所以，这些人直销员实际上不是卖保健品，而是提供“老年人陪伴服务”，只不过支付方式是购买保健品而不是直接给钱而已。

保健品购买，就是“打赏心理的非货币化”。

那同样是购买销售产品，这个“打赏心理非货币化”和前面讲的“建立品牌”有什么关键区别呢？

一个非常重要的关键判断点就是：如果网红不再提供服务，是否还会有这么多人购买产品。

品牌一旦建立成功，销量可以自持性增长。比如陈欧是建立品牌的网红，但是如果陈欧没了，还是会有人买聚美优品的东西，因为聚美优品是个“品牌”。

所以，这个时候就有人说：这种“支持感”所支撑的商业模式，根本就不如建立品牌啊，网红一旦不在，销量就为0啊，因为用户根本不是单纯因为自身需求而买的。

这倒不对，上面的劣势实际上也是优势。

正是因为用户是因为支持和感激之心而购买，而不是因为需求购买，所以反而更加适合销售那些“初期尝试很难，但是一旦尝试就可以持续带来商业价值”的产品。

比如保险产品，产品同质化严重、获取新顾客很难，但是一旦让一个顾客用了某公司产品，就有可能吃这个顾客一辈子（他们会懒得换产品）。

所以这类产品本身的推销经常是通过“非需求”的手段：比如推销员的亲戚觉得要支持一下，就买了；或者上门推销说话很甜，别人实在不好意思就买了。

如果说普通人能够让亲朋好友100人因为支持感而购买（反正买各家的保险、银行存款都差不多），那么网红就可以让成千上万人因为支持而购买，这爆发的力量是非常惊人的。

总结：网红特点： 引发粉丝强烈的共鸣感或感激感。解决的产品营销问题：初次尝试困难，但一旦尝试后切换成本高的产品；比如银行存款、保险产品、社交APP（积累了朋友后切换成本高）、工作软件。

5、模仿价值——网红作为偶像

人天然有模仿别人行为的习惯（这来源于我们大脑的镜像神经元），而网红的一个很重要的价值就是：引发别人的模仿。

比如网红张大奕把自己塑造成女神的形象，成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿张大奕的行为。

张大奕用什么化妆品，这些人就用什么化妆品。张大奕穿什么牌子衣服，这些人就买什么牌子。甚至淘宝店也叫做“吾欢喜的衣橱”（暗示：这是我喜欢的认可的，你们来模仿的话就在这里买。）

所以，这类网红具有引流潮流的能力，能够帮助一个品牌在前期成为潮流。

总结：网红特点：引发别人的模仿。关键价值：让别人无条件支持。解决的产品营销问题： 需要制造潮流和热销感的商品。比如服装、首饰、旅行圣地等。

6、号召价值——网红作为社群组织者

宗教和社群最经常的商业模式是：创造仪式，然后销售仪式必备品。

比如我创造一个“周日晚上做礼拜”的宗教仪式，规定做礼拜必须有蒲团，然后靠销售蒲团来赚钱。

而网红也可以这样，比如十点读书联合warfalcon开展“100天阅读训练营”活动，相当于建立了某种仪式，然后只需要销售这种仪式的必备品就可以了。

一些崇尚“更好的自我”“个人成长”的网红，都比较适合开发这个价值。

总结：关键价值：号召人参与某个仪式。

不要把网红都简单归结于“有很大流量”，然后单纯按照流量变现的方式来设计商业模式。应该仔细分析你自己的情况，然后选择不同的网红商业模式。