薛雯+潘培

【摘 要】微信是目前应用最时兴的即时通讯工具，微信营销就是依靠微信诸多功能和积聚的大量用户群而发展起来的优质网络营销平台。许多企业投入到微信营销的潮流中来，借助这一优质的网络营销新平台进行品牌推广和产品促销等工作。

随着微信营销的热潮袭来，另一个问题也随之而来——微信营销效果。有关微信营销效果的评估对企业来讲意义非凡，可以让企业明白微信营销是否产生了预期的效果，是否较之前期投入的成本更多，是否应该坚持微信营销的营销方式。

【关键词】微信营销；微信营销效果

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）04-0269-02

一、微信营销文献综述

目前，国内对于微信营销的研究正方兴未艾，然而对于微信在企业营销传播的研究尚不成熟。主要的研究角度包括以传播学为依据分析微信的传播模式，对个人或公司的实际案例进行分析，从经济和营销的角度对微信的价值和应用进行研究，以及对微信营销当前存在问题的分析等，涉及到有关微信营销效果的研究则只有寥寥几篇。同时，这些研究中也很少有成系统的理论文章。有关微信营销效果的研究状况如下：

（一）国内研究现状。雍霞《大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究》，通过掌握大学生群体对微信营销的了解程度和接收营销信息的情况，构建了“大学生群体对微信营销活动参与度理论模型”来分析理论模型的构成因素。

詹恂，严星在《微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究》发现，用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著，而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著。

田广，卢佳滨，张华容，邓俊勇《微信客户转化率研究——以AISAS模型为例》，认为微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型（见图1）建立的，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。

田原《企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例》从传播学中影响传播效果的“传播主体”、“传播对象”、“传播内容技巧”等几个方面构成的传播模式展开分析“企业微信订阅号”的整体运营策略，并对“企业微信订阅号”的效果评估指标进行说明。

罗艳《微信营销对企业的影响与短期效果分析》重点探讨了企业微信营销中的影响因素和短期效果，认为短期效果评估包括以下几种要素：互动频率、使用功能受欢迎程度、粉丝数量、粉丝评价、企业转换率。

此外，对于微信营销效果国内学者做出了定性方面的研究。刘亚飞（2013）对微信营销的效果进行了评估，将微信营销对公众的影响分为引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行动以及实现用户保留五个阶段。党俊琦（2013）将微信营销划分成感染期、培植期和爆发期等三个阶段，并详细介绍了微信的多种功能在这三个时期分别能够起到的作用。程永东提出了从网页的点击数（移动终端流量）、销售额和粉丝增长数等方面衡量微信营销的效果。

（二）国外研究现状。国外的类似软件同样发展迅速，用户活跃度很高，但不同的是某些软件是向用户收费，而微信是对用户全部免费的。但是对如何使用这些App进行营销传播的研究，依然很少。主要还是集中在与即时性通讯软件有类似性的Twitter对于营销方面影响的研究。

二、对文献综述的总结及创新

由以上对于微信营销研究的文章梳理可以看到，目前对于微信营销的研究文献虽然不少，但对于微信营销效果的文章并不多，可以成系统的理论文章更是寥寥无几。只有雍霞的《大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究》、詹恂，严星的《微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究》、田广等的《微信客户转化率研究——以AISAS模型为例》和田原的《企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例》四篇文章是成系统的理论文章，而罗艳的《微信营销对企业的影响与短期效果分析》和程小永的《微信营销效果如何衡量》则是将个人见解进行简要陈述。

有关前四篇文章提出的四种微信营销效果的评估模型，事实上都不能完全涵盖营销效果的含义，它们各自只是微信营销效果评估的一个环节，而并不能以偏概全。“微信用户持续使用意向影响因素研究模型”研究的是用户持续使用微信的问题，“企业微信营销的AISAS模型参数”研究的是微信的客户转化率问题，“影响微信公众订阅号传播效果的评估指标”研究的是吸引用户使用问题，“大学生群体对微信营销活动参与度理论模型”研究的是用户对营销活动的参与度问题。所以，笔者认为这四种微信营销效果的评估模型分别代表了四个问题的评估指标。这四个评估指标可以分为前期评估指标和后期评估指标。产生营销效果的前提是拥有稳定的用户群，所以前期评估指标包括吸引用户使用问题，微信的客户转化率问题以及用户持续使用微信的问题；其次，企业在微信上推送的产品信息和营销活动信息能否吸引微信用户的购买或参与才可以衡量是否产生了微信营销效果，即后期评估指标，包括上面提及的第四个问题，即用户对营销活动的参与度问题。

依据前人研究的微信营销效果的切入点，笔者发现它们恰好构成了微信营销效果评估的四个环节：首先，“吸引”用户使用；其次，促使其“转化”为自己的订阅用户；再次已经订阅的用户能否“持续”订阅；最后，用户是否“购买”了微信推广的产品或“参与”了微信推广的活动。笔者认为还欠缺一个环节，即用户在一次购买产品或参与活动后是否满意，是否持续进行购买或参与，以及一个更为深远的效果——是否向他人推荐了微信公众号或者其推送的产品或活动。这三个“是否”能决定企业是否会持续获利以及扩大消费者规模，因此应该被视为效果评估的重要环节。并且，这三个“是否”其实就是测量忠诚度的三个指标，因此，所欠缺的最后一个评估环节就是微信用户忠诚度。笔者将前人研究的问题点按脉络整理出来并加入了自己的创新点——用户忠诚度。所以，微信营销效果评估的完整流程应该是如下图所示（见图2）。

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参考文献：

[1]雍霞.大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究[D].西南交通大学，2014.

[2]田广，卢佳滨，张华容，邓俊勇.微信客户转化率研究——以AISAS模型为例[J].中国市场，2014.

[3]罗艳.微信营销对企业的影响与短期效果分析[J].西部广播电视，2014（17）.

[4]詹恂，严星.微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究[J].现代传播，2014.

[5]田原.企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究——以“西安万科”微信公众订阅号为例[D].西北大学，2014.

[6]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014.

[7]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2012.

作者简介：

潘 培（1990-），女，汉族，河北省人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院研究生。