段凤英

2016年3月中旬，随着电影《疯狂动物城》上映，腾讯QQ宣布将和迪士尼公司进行深度合作。此次双方基于《疯狂动物城》这个电影IP，进行主要包括虚拟周边产品、社群运营、联合推广等内容的合作，将娱乐产业和社交平台融合，共同布局娱乐社交战略。这是双方继《星球大战：原力觉醒》后的第二次合作，目前，《疯狂动物城》已取得破15亿的票房，而其QQ表情的首周下载量排名电影类第1名，截至4月10日，QQ与迪士尼官方合作的表情发送总量累计突破1.9亿次。影视宣发2.0模式下，作为拥有庞大年轻用户群体的娱乐社交平台，QQ已经成为国内外众多影视公司巨头最理想的合作对象。

强强联合

“娱乐社交”属性愈加明显

一个是中国目前最具影响力的娱乐社交平台，一个是国际电影产业巨头，QQ与迪士尼的合作可谓是强强联合。作为迪士尼的独家授权方，QQ对于《疯狂动物城》的宣发包括上线动物城主题表情、个性化签名、来电动画等虚拟周边产品以及在品牌层面进行一些相互植入、互动式的推广等方式。

迪士尼认为，QQ海量的用户资源是一个非常庞大的优势，而其本身就带有娱乐基因，它在虚拟周边产品方面有着非常丰富的经验，已足以为影视合作提供成熟的渠道、数据、用户等平台资源。除此之外，QQ在年轻族群中具有强大的号召力，同时，在创意层面与一直强调创新的内容和体验，并希望通过有趣的方式来触及年轻群体的迪士尼有很多不谋而合的好点子。双方一拍即合。

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯告诉记者，相较于合作的前一部电影，《疯狂动物城》的合作更像是双方磨合一段时间之后的再度发力，除了营销方式上的加强，在推广活动上也做了用户喜好度的调研，据此来调整QQ对虚拟周边内容的设计和选择，因此合作效果会更好。

这种强强联合扩大迪士尼及其电影在中国的影响力的同时，也让具有强大娱乐基因的QQ为自身用户引入了更多好玩有趣的影视资源，使用户的社交生活变得丰富多彩。QQ“娱乐社交”的主线随之清晰，其娱乐社交的属性愈加明显。

虚拟周边产品增强用户粘性

QQ渗透进年轻人的生活圈

通过电影公司授权后，QQ会将电影原版形象、元素等相关形象制作成个性化虚拟周边产品，上线QQ平台供用户下载使用。QQ所有用户中，年轻用户的占比超六成，这些产品正好是QQ全面定制的年轻化内容，抓住主要用户群体的心理需求，虚拟产品在用户的社交场景中得到扩散，提升平台活跃度的同时增强了用户粘性。

刘宪凯打了一个比方，例如在平常聊天中，用文字说“谢谢”和用《疯狂动物城》的一个表情来说“谢谢”，对用户而言是不一样的体验过程。再比如，《疯狂动物城》的表情在QQ独家发布，而其他平台则没有，这就是差别。“用户就会愿意留在这里。”他说。

QQ的计划不光是作为聊天工具出现，而且要渗透进人们的生活圈里。随着QQ支付能力和连接能力的打通，QQ正在逐步从单纯的聊天工具走向年轻人的生活圈。

良好的用户体验优先

变现是水到渠成的事

虽然QQ的表情日均发送量达到5亿次，日均下载量达3000万次，但对于变现的事情，QQ似乎并不太着急。

“在这个上面还没有考虑太多收费的事情，未来时机成熟了再看有没有商业化的可能性。”“我们还是想强调用户可以免费用我们所有的东西，免费还是一个基础。”作为增值产品部总经理，刘宪凯这样说。他认为，做产品最核心的部分就是提供给用户当下最喜欢的内容，始终以用户体验为主，把娱乐IP元素打造成用户喜爱的产品。

体系化整合资源

巩固QQ娱乐产业“连接器”的地位

在所有平台不惜重金争夺用户的当下，用户资源较丰富的QQ选择以“娱乐社交”为主线，对已有丰富资源进行体系化整合，并不断建立新的机制，巩固其作为娱乐“连接器”的重要地位。

首先，丰富产品属性，联动已有用户资源形成连带作用增强用户活跃度。已有社交属性不断扩大用户基数与活跃度的同时，QQ也在不断尝试新的功能与特性，比如即将发布的新的虚拟产品——厘米秀，这是其个性化团队在QQ秀基础上设计研发的生长、养成、伴随、成长性的个性化产品。

其次，设计包括QQ指数在内的工具，建立“黑马白马”机制，精准监测市场。腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹说，建立“黑马白马”机制是为了寻求优秀的IP资源。“白马机制”是指先去预判今年肯定会火的IP，包括影片、电视剧、综艺栏目等，再进行筛选、分级，决定要不要合作。比如《魔兽》《爵迹》等。“黑马机制”就是去监测那些迅速火起来且有合作可能性的IP形象，如此次《疯狂动物城》。而目前正在设计中的QQ社交指数就是这样一种监测“黑马”IP的工具，预计于今年5、6月份发布，并对所有用户开放。

对于与自家“兄弟”微信的比较，刘宪凯与李丹都认为，作为腾讯独立的两个BG，各有侧重，“微信让沟通更有效率，QQ让沟通更有乐趣”，这其实是一种互补。