刘晓丹

毕加索既是难得的艺术天才，也是少有的营销天才。他1900年初到巴黎时默默无闻，因为当时巴黎热衷于收藏名家作品，对他这样的无名画家毫无兴趣，其画作在大小画店均遭拒绝。他于是雇佣了几个大学生，派他们每天到附近画店佯装买主，并询问：“这里怎么没有毕加索的画呢？”“知道哪家画店卖毕加索的画吗？”“你们什么时候才能进些毕加索的画？”很快，毕加索的名字在画店间传开，很多买家也纷纷探听他的画作，想一睹为快。一个月后，已在巴黎画坛“赫赫有名”的毕加索来到香榭丽舍大街最大的画店，如饥似渴的老板立即将其所携画作全部收购。消息轰动整条街，很多画店和买家都赶去抢购。

毕加索采用的是蜂鸣营销。

蜂鸣营销（Buzz Marketing）俗称口头宣传营销，是通过公众间的口口相传，去影响受众的态度甚至购买行为。蜂鸣营销让消费者或群体中有影响力者将直接体验传递给其他人，当受众递增到一定数量后，会形成口碑在群体间连环流传，最终促进目标客户购买产品。“Buzz”原意为“叽叽喳喳声”或“嗡嗡声”，象征着孳生蔓延，这种如蜂鸣般的集体谐振效果被视作创造市场接受度、扩大市场份额的有力武器。麦肯锡咨询公司2002年的一项调查显示，三分之二消费品的销售，都在不同程度上受到了口头宣传营销的影响。

蜂鸣营销的关键，是寻找早期接受者或有影响力的人。正如毕加索的做法，雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最传统、最常用的方法。……