游虹淋+卞晓桐+刘柏阳+六晨静

摘 要：B2C这种商对客的电商模式在近年广受欢迎，成为2015年网购市场的主流模式，但在发展的过程中假货盛行，严重损害平台、品牌商、消费者的利益。本文从电商进货渠道的角度着手，分析电商假货利益链条，要解决假货问题需各方面协调合作，建立大数据平台共享信息，同时建立健全信用体系建设完善法律法规制度，缓解电商假货问题。

关键词：电子商务；假货；进货渠道；B2C

一、电子商务假货的定义及研究思路

1.何为互联网假货

在已有的研究中，假货包括假冒产品和劣质产品两种（本文主要研究对象假货指假冒产品。假冒产品是指非正品品牌厂商授权生产而模仿其产品性能生产并冠以品牌名称销售的产品，通常情况下此类产品质量无法保证更无法提供正品应有的售后服务。此类产品得以流通是由于市场信息不对称，消费者由于种种因素被销售者诱导购买。互联网假货则是指通过网上交易及在线支付进行的假冒产品交易。

2.如何看待电商假货

互联网假货是在假货经济的基础上结合了互联网经济产生的，因此研究电子商务假货问题应结合实体经济假货与电子商务来分析。

（1）实体经济假货

企业通过创新手段形成产品差异化，赢得部分消费群体，这种创新成果受到知识产权的保护，实体经济假货是未经授权擅自使用其他企业的商标或名称以享受同等品牌价值并在现实经济生活中流动的产品，该行为侵犯了品牌商的知识产权。这种形式的假货经济包含三个阶段：假货生产、假货流通、假货消费。

（2）电子商务

电子商务的假货主要是发生在假货流通领域，即从线下假货生产商到消费者购买假货这一环节。与实体假货的流通环节不同的是，电商为假货流通提供了更方便快捷的发展平台。一方面，由于互联网商业模式的广泛运用，网络交易的公共性和共享性，使假货交易不受地域的限制，拓宽了假货市场，扩大顾客群。另一方面，互联网交易具有虚拟性，买卖双方不是面对面交易，买方只能凭借简单的图片文字来判断商品，甚至卖家宣传的图文是经过图片加工的，在这种信息不对称的环境下，更推动了假货交易的进行。

因此，看待电商假货问题不仅要从假货本身出发，更要结合电子商务的特点，双管齐下才能遏制电商假货发展。

二、当前我国电商假货问题现状及影响

1.B2C模式下假货问题现状

B2C模式是一种“商对客”的电子商务形式，企业通过构建网上商店与消费者交易。2015年第二季度中国网络购物市场中B2C市场交易规模为4420.0亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到50.7%，较2014年同期提高6.2个百分点，B2C超过C2C成为网络购物市场的主流。但是发展迅速的同时，随之而来的问题也不少。其中，网络售假以占比13.65%高居投诉榜首。可见当前电商假货问题及其严峻，应引起重视。

2.电商假货的影响

（1）扰乱平台秩序，不利长远发展

假货是对知识产权侵犯，电商企业对在其平台上销售的产品负有一定责任，有可能面临被侵权品牌商发起诉讼，涉及金额巨大，对企业将是一笔巨大损失。同时，一个电商平台若是长期收到消费者投诉假货问题，不仅导致消费者逐渐丧失消费信心，减少潜在顾客，同时会影响投资者对该企业的投资决策，若该平台所属企业为上市公司，平台秩序紊乱假货盛行必将损害企业形象，影响投资者对该企业运营能力的判断，对其股价也有一定影响，不利于电商企业的长远发展。

（2）低价抢占市场，正品销售受挫

西方经济学中假定人是理性的，即在经济活动中都希望用最小成本获得最大的效益，追求效用最大化。电商假货由于其成本较低有极大的降价空间，价格一般都低于销售正品的商家，对不明情况的顾客有较强的吸引力；结合目前我国的经济发展状况：居民收入水平不高、消费心理不成熟，部分人存在从众、攀比的消费心理，价廉的假冒名牌产品无疑满足了这部分人的需求知假买假。无论出于以上哪种情况，售假电商都能够以低价抢占较大的市场份额，而销售正品的商家则因为其成本高于市场成本而退出市场竞争或者被迫走上售假道路，形成恶性循环。

（3）损害正品品牌企业形象

电子商务假货问题不仅对平台自身产生不利影响，也存在负外部效应，损害正品品牌的企业形象。我国B2C电子商务模式仍处于探索阶段，存在较多的问题亟待完善，例如信用认证、法律体系、物流体系等方面，消费者在选择商品的时候缺乏权威可信的标准，而品牌形象成为其判断的重要依据。若消费者在网购过程中在不知情的情况下遭遇假货，则会把受损利益归咎于该品牌企业上，使消费者丧失对该品牌的消费信心，企业形象是企业的无形资产，形象受损则对产品销售产生重大影响。

（4）跨境电商假货交易不利于一带一路的发展

当前经济全球化加快发展，为进一步深入推进区域经济一体化，提高对外开放程度，推动我国与周边国家经济发展联系，中央适时提出了“一带一路”战略构想，旨在促进沿线国家优势互补、激发区域发展活力与合作潜力。电商作为中国经济发展的新兴力量必然响应这一政策号召，跨境电商拓宽了中外经济交流平台，但若不加以合理监管，使假货活跃在跨境电商中，则对中国的企业形象甚至整体国家经济形象都将产生负面影响。应抓住“一带一路”的契机，将“中国质造”通过电商远销海外。

三、电商假货频出的经济学分析——基于进货渠道的分析

1.产品授权难

技术性垄断是市场中较为常见的一种垄断形式，由于企业掌握了特定的生产技术，形成产品差异化，能够吸引一部分的消费群，具有一定的市场占有率，同一个产品市场的其他企业想要进入则相对困难，同时，出于对产品价格的保护，品牌商往往不愿发展过多的代理经销商，但是一家企业的产量是有限的，面对广大的需求量和高额的利润诱惑，不少商家选择冠以正品品牌的称号制假售假，尤其在电商领域缺乏成熟的监管制度和法律法规予以束缚，电商假货问题日益严峻。

国酒茅台就是典例，由于电商代理的发展，线上以远远低于线下价格的优势使不少线下代理商受损，茅台整体价格走低。2014年茅台集团高层会议中明确指出“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实即行处罚”，此举使得电商更难以得到茅台的授权。同样情况的还有化妆品行业，这些知名品牌凭借已有的市场占有率不愿发展过多的线上代理商，避免影响线下销售，同时控制代理商数量也有利于品牌商对产品价格的掌控，达到利润最大化的目标。

2.平台资质审核不严格，准入门槛低

第三方卖家在入驻电商平台时，都会被要求卖家出示产品品牌授权书、海关报关单（若所售产品为海外品牌）等相关文件，代理商所提供的授权资质需保证授权链条完整，并且能够根据卖家所提供的授权文件逐级递推至品牌商。但在实际入驻过程中，由于平台审核机制不够完善、第三方卖家伪造授权资质等多方面原因，致使没有实际获得品牌商授权的卖家趁机进入平台内。再者，同样销售假货，网上经营相比实体经营减少了店租、人力等费用，门槛显著低于实体经营。

3.第三方独立经营监管难

随着电子商务的进一步发展，许多电商平台进入多样化多渠道发展，为了增加网站访问量、丰富销售商品种类，不少电商平台吸引第三方卖家入驻，共享平台资源，例如当当、京东等。但是在经营过程中，由于电商的虚拟性和网络性，造成信息不对称，部分商户为增强客户好感度采用刷单、删减差评等欺骗顾客的手段很难为平台所发觉，再者，随着平台不断推广进驻商家数量增加，平台更多扮演着提供场所和吸引浏览量的角色，进一步弱化了监督管理职能造成假货流通。

4.平台与商户、供应商利益关联

盈利性是企业的特性之一，企业在经济活动中的任何一个决策必然是能够给企业带来利益的。一方面，平台从商户的每笔成交订单中能够获得一定利润，因此对商户能够带来大量订单的售假行为采取“睁一只眼闭一只眼”的态度；另一方面，平台在采购过程中过于注重价格而忽略了质量、售后、信誉等方面，选择价格低廉的供应商也许能够给电商减少成本，增强企业盈利能力，而价格远远低于同类品牌产品的供应商其产品多存在假货的风险。在网络售假的产业链条中，线下实体店主与电商店主相互勾结形成“假货利益链”，支撑起整个制假售假链条。

5.高利润与低风险并存

假货销售的高利润是如今假货盛行的动力因素。一个普通的黑作坊，一堆没有任何标识的产品经过“加工”——贴上假冒的名牌商标，即可摇身一变身价翻番，其中利润大小可想而知。

网络假货泛滥的原因还可能与其自身的特点相关，目前电商正处于上升的发展阶段，相对应的法律法规尚不健全，存在许多漏洞，对于售假的商户缺乏严格的惩戒制度，少量的罚款与售假过程中获得的利润相比不过九牛一毛，因此，在低风险与高利润的诱惑下，不少商户还是愿意冒着风险从事假货交易。

四、针对电商假货的治理对策

1.构建大数据平台，实现信息共享

通过建立全国性的电商数据平台，尝试在平台上定期发布各大平台诚信指数（由平台自营部分和第三方卖家共同组成的指数）；曝光被举报的售假商家。通过大数据可以实现产品信息共享，提高打假效率。国家发改委主任徐绍史表示，“发改委正加快建立审批监管平台、信用信息共享平台、资源交易平台、中央省市县四级价格联盟监管平台和权力清单、责任清单。”

2.健全网络信用制度、完善电商法律体系

在大数据平台的基础上，消费者通过信息共享可以充分了解各电商平台、各卖家的经营及信用情况，在信息充分透明的环境中自由选择交易对象。信用作为网络交易的重要影响因素，健全网络信用制度能够将失信企业或卖家充分暴露在网络交易平台上，此举能够对售假者产生一定的威慑力与约束力。

当前的网络打假仍然是以消费者为主力，政府及监管部门的滞后和缺位使电商打假停滞不前，要营造良好的电商环境，必须做好以下几点：（1）重视电子商务立法工作，完善电子商务基本法律框架；（2）遵循电子商务立法指导原则，以统一性、开放性、中立性、灵活性的原则，推动电子商务立法进程。（3）促进现行电子商务法律法规的完善，推动电商产业有序健康发展。

3.加强维权意识

假货盛行是对知识产权的蔑视与侵犯，加强维权意识严厉打击电商假货行为要从两个主体进行：品牌商和消费者。品牌商作为品牌的拥有者，应极力维护本企业的知识产权，配合电商平台以及消费者的维权行动适当提供相应的证明材料，增强打假意识亦是为本企业产品发展扫清障碍。消费者作为电商假货的直接受害者损失是最大的，应该增强网络购物安全意识，不贪图小利，知法懂法守法也要学会用法，一旦遭遇假货问题，及时向有关部门投诉甚至付诸法律行动，切实维护自身合法权益，揭发检举售假商户，共创和谐网络购物环境。

五、结论

电子商务假货问题是我国电商发展道路上的一大障碍，互联网经济发展道路是大势所趋，充分利用互联网发展经济的同时，也要及时解决发展过程中产生的问题，电商假货问题既有假货经济的根源因素也有互联网经济的时代特征，要通过各个利益主体以及政府部门的协同配合才能创建更加健康和谐的网购环境，推动“中国质造”走向世界。

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