张佩玲

【摘 要】新媒体使品牌传播手段得到极大的丰富，随之而来的是传播规则和方式的颠覆。只有符合当下人心态的传播方式，才是有效的。本文从信息资源、传播模式、传播核心等方面，研究传播媒介的变化，梳理新兴媒体的传播特点，并结合当下的品牌传播个案，提出有效传播的主要手段。

【关键词】新媒体 品牌传播 资源整合 品牌人格化 口碑传播

制造事件、口碑传播、饥饿营销、互动营销、病毒营销……随着新媒体的推陈出新，品牌传播手段千变万化，仅靠硬广做宣传的时代一去不复返。于是，梳理传播模式的新趋势，找到最对现代人胃口的传播方式，才是传媒人及品牌传播者的正道。

一、新兴的传播媒介层出不穷

随着互联网时代的到来，传播媒介发生革命性的变革。其特点不仅仅体现在从报纸、杂志、广播、电视到网络、手机等传播技术和介质的推陈出新，还在于传播手段方式和规律的颠覆、创新。

比如一度最受关注的“平台化”——建立在海量终端和通用网络基础上的交互空间，承载了包括博客、微博、微信、豆瓣、论坛、APP应用等多种社会化媒体，凭借其强大的社交功能，爆发出令人目眩的能量，其传播的信息成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

二、传播规则越来越人性化

解构新媒体现状，我们可以发现，随着传播媒介的变革，传播规则也发生翻天覆地的变化。

1.资源整合：从封闭到开放

传统媒体垄断信息资源的局面早已不复存在。随着社会传播体系的不断复杂多元和完备，一家媒体独占内容的可能性越来越小，仅仅依靠自我力量采集、制作内容，不能适应今天的多样需求。这就需要通过一定的机制和物质载体，整合各类内容资源，即要树立开放、共享、共赢的互联网平台思维。[1]

技术平台对传媒变革起到了关键性作用。网络时代，所有成功的新一代媒体，其核心力量均是建立在技术力量之上的想象力，仅仅依靠传统采编人员的知识结构，注定只能亦步亦趋，不可能从结构上对产品做出颠覆性革新。[2] 随着平台技术的共享，信息资源向更多的人实现了开放。品牌营销也就走出了只能仰仗传统媒体和硬广的局面，出现了多种可能。

2.传播模式：从单向转为全方位、准实时传播

在过去，传统媒体机构的信息采集是有限的，单向传播给受众。而今，新媒体时代，信息采集是全方位的，用户原创内容的涌现让所有人都成为了内容的创造者，从而使品牌更便捷地实现和受众的实时交互。

传统媒体（报纸，电视）新闻的制作需要从审题到采编再到审阅的过程，大众难以参与信息的选择和报道的编写中。媒体从业人员可以决定什么需要让受众看，以及从什么角度看。而网络，特别是Web 2.0的编写权在用户手中，用户既是内容的接受者、传播者，同时也可以是制造者。用户可以决定在哪个平台，从什么角度，说些什么，说给谁听，信息可以被更广泛地搜索和传播。品牌营销也就可以借用平台力量、用户之手，为品牌造势。

3.关系传播：无社交无人气

媒介为社会关系的存在和发展服务，是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。从这点上来说，新媒介体现得更为明显，新媒介的传播就是关系传播，以好友推荐为主的社会化推荐。

报刊、电视不单使得信息得到传播，人们知道什么正在发生，什么与我有关，更使得人们得以和周围的人共同分享对事件的看法，使得人们能够在对事件的探讨中完成社会交往。网络在广度上扩大了人们交友的可能，中国人可以和美国人交朋友，尽管这两国人既不在一个地区，又不处于同样的时间；人们同时可以随时利用网络进行社交，只要拿出你的手机，点开你的APP；在Web2.0 时代，人们更可以形成一对一的、一对多的、多对一的、多对多的交流。通过交流传播的不单是信息，还有感知，对拥有和自己共同兴趣的一批人的感受。

随着新媒体的出现，传播媒介与受众的关系模式从中心型、中介型向紧密型转变，品牌营销获得更为多样的工具和方法，与受众的即时互动、线上线下整合推广、用户生产内容等方式，都可以有效地扩大品牌美誉度。

三、创新的传播手段日新月异

传播规则的突变，催生出创新的品牌传播和营销手段，给我们带来诸多启发。

1.品牌人格化

在电子商务开始统治消费市场的时候，品牌人格化变得越来越关键。

比如，褚橙，输入了褚时健的励志故事，消费者因为喜欢和认同这个人的价值观和老年创业的故事而去购买，所以褚橙可以卖到12元一斤。

还有柳传志的柳桃、潘石屹的潘苹果，都是运用人格为品牌背书。当人格开始为品牌背书时，商品和生产成本就没有必然关系了，价格不仅仅与一斤橙子需要多少生产材料、运输成本、经销渠道有关系，还跟你的心理有关系，跟褚时健在哀牢山上吃了多少苦有关系，一斤和励志有关的橙子，其商品的商业价值出现几何增加，这就是人格产生的价值。

2.靠口碑传播

现在的年轻人对商品的认知，不再依靠广告，而是通过口碑。调查显示，消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是亲友推荐、专业人士推介、媒体的独立评论、各种形式的广告。从这个调查结果可以看出，消费者对口碑拥有高度的信任感，而对广告则是持谨慎的态度。口碑还具有一个团体性特点，即不同的消费群体之间有不同的关注点和不同的话题，这些特点使得这个消费群体构成了一个难以攻破的小阵营，在这个圈内他们有着相似的消费取向、相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，信息就会以几何倍的速度迅速散播开来。

口碑在哪里传播？在社交化的环境传播。区分新旧媒体的其中一个标识就是是否有助于人们更好地社交。因此，新媒体的传播特征更符合现今消费者的心理。

3.营销娱乐化

世界首富比尔·盖茨把自己打扮成小苹果在电视上做广告，为什么？全世界的商品都过剩，人们不再因为必须而购买商品，所有的商品同质化。为什么购买这个，而不买那个？是因为喜欢它。怎么能够喜欢它？将娱乐元素导入营销中，让用户快乐，拥有快乐才能吸引注意。未来，快乐营销和娱乐化将成为商品销售非常重要的因素。在未来，冰冷的高高在上的品牌都会失去80后、90后，娱乐会成为品牌和营销的一个重要基因。

4.有温度的商品

在消费者经济时代，消费者会问厂家：你的质量是否合格？你打多少折扣？看重的是实惠，是一种冰冷的购买关系。

但在互联网时代，要把消费者变粉丝。粉丝经济下，消费者跟商品之间的关系会出现什么情况？一是你这个商品是有故事的，故事里有人，有温度；二是因为这是人格化的东西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互动后，了解了我的需求，从而弥补你的缺陷。这样你生产出来的商品才是符合我这个人需要的东西。小米手机的市场就是如此爆发的。三是因为有了这样的互动，所以商品性价比是模糊的。就好像歌星和粉丝之间，我喜欢的歌星的票一定要比别人贵，不是简单的买卖关系，而是互相能够变得更加地好。

旧媒体在忙着洗心革面，新媒体忙着创造新的精彩。深入地研究新媒体，把新的媒介载体和传播思维有机结合，运用到品牌传播中，相信我们会走得更好更远。

（作者单位：家庭期刊集团《家庭》编辑部）

[参考文献]

[1] 魏志奇，互联网思维下的新媒体传播规律，新闻世界，2014年第5期

[2] 金声涛，全媒体时代纸媒如何接招，新闻传播，2013年第12期endprint