□王效俐 王辰媛

[同济大学 上海 200092]



B2C模式下大学生群体重复购买意向的影响因素实证研究

□王效俐 王辰媛

[同济大学 上海 200092]

[摘 要]在电子商务的迅速发展下，B2C模式下大学生这一网购主力军的重购意向引起了广泛关注。通过对大量文献的回顾并根据大学生消费群体的消费特点建立量表，选取感知价格公平、感知服务质量和顾客满意作为重购意向的影响因素，并运用SPSS22.0及AMOS22.0进行结构方程模型分析。结果表明对于大学生群体而言，感知服务质量、感知价格公平及顾客满意都对其网络重复购买意向有一定程度的影响，且感知价格公平的影响最为显著。

[关键词]大学生；重复购买意向；顾客满意；感知服务质量；感知价格公平

引言

从传统营销角度来看，提高顾客忠诚度是企业战略实施的核心原则和首要目标之一，因为留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本要低得多[1]。现有研究表明重复购买意向不仅是顾客忠诚度的主要测量指标，也是消费者实际购买行为的较为可靠的心理预测指标[2]。对于B2C企业经营者来说，消费者源源不断地购买才是其追求的最终目标。

据调查显示，在网上购物的用户中，18～24周岁的人群比例最高，其中学生和年轻白领占据绝对地位[3]。大学生群体因其拥有良好的上网环境和资源，容易接受新鲜购物方式，且空闲时间充裕，成为了网络购物的一大主力军，然而现有研究对大学生的关注却是少之又少。

国内对重购意向的研究大多基于传统环境，很少针对B2C模式下的重购意向进行研究。……