张庭庭

“……伐木许许，酾酒有藇。既有肥羜，以速诸父……”台湾有机棉服饰“许许儿”的名称灵感来自《诗经·小雅》。“许许”指伐木时众人共力之声，纺织业与服饰制作的整个流程，正是需要好多高手的投入。而此品牌是由经营纺织厂的许爸爸支持擅长设计的许家女儿所创办。

陕北一带早年有种习俗，乡民在农闲时会离开家乡到外地去游荡玩耍。当中有些人会在背上掮一把刀两把勺子，走到哪儿，便以烹厨手艺来为人“办桌”，顺便给自己混上一顿旅途上的温饱。这种人被称为“勺勺客”，而陕西菜馆“勺勺客”的命名即源于此。

借用历史文化典故或名人轶事来命名，是品牌文创化较为省力的方式。但要用得令人拍案叫绝，还是有一些讲究的。下焉者直接以著名古人直白命名，如华陀《医药养生类》、苏东坡《酒》之类……虽然直接明了，但缺乏想象空间。除非能为品牌加分，并具专属辨识性，如李时珍本草屋，否则欠缺精彩。尤其是强调意境的产品，乞灵于古人时最好多点余韵。

有次赴西安演讲，主办单位安排我去拜访几家陕西文创企业，其中一家手织品牌引起了我的兴趣。该品牌打着苏惠的旗帜，强调织工精细与文化悠远。苏惠是秦代一位才女，精诗赋，善织绣，相传为了挽回另纳小妾的丈夫，将绵绵情意费心织就成回文诗《璇玑图》，引为千古奇文。

既然以苏惠为标榜，织工与文采想必不俗。然而到场一看，除了手织工艺与地缘关系，此品牌跟苏惠还真难以连结。织品从花色、设计、工艺与整体形象皆属粗糙，更别提文学意境。经营者开口满是生意盘算，墙上挂的印刷版《璇玑图》究竟藏何玄机，恐怕他知道的还不如我多。

或许，经营者真的是想弘扬手织文化，创造农村妇女就业机会。只是经营团队的实力无法让好创意落实执行，徒然唐突了一代奇女子。

站在古人的肩膀上，不一定让自己更高。唯有具备一定的文化底蕴，拥有足够的人生阅历与生活视角，才能借历史的厚度与动人的典故，来垫高品牌的形象质感。

2015年因缘为宁波电商乐加家纺Lehome重塑品牌，为其中国风路线打造独特个性，最终确立了“喜新恋旧文创家纺”的定位。团队成员看似温和却都有鲜明个性，于是定调“温柔的坚持，含蓄的叛逆”，撷取传统，再赋予新意。Lehome的产品设计取材中国元素，建筑、器皿、衣饰、庭园、花卉等，中国风或浓或淡，但都经过解构与颠覆，创造惊喜。产品原先命名采用历史文学典故，如“游梁忆”“西子妆”“浮生愿”等，耐人寻味，但没有适当文案加以诠释，可惜了诗意的命名。

我们重新撰写文案，既以此呼应命名内涵，更传达品牌精神。如“游梁忆”，梁原为承托屋檐、支撑房子的横木，借其形化约成床品上的图腾。而游梁忆又多了梁祝的爱情隐喻，转换具象与抽象，床前枕畔，睹物思梁。

另有一款“西子妆”，从水蓝色泽到牡丹绣花，借来西施从溪边洗衣服的浣纱女子变成卧底间谍，协助越王勾践灭吴的典故，以及借用苏东坡“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的名句。

说穿了，向古人借名只是手法，表达品牌性格才是根本。不管是“孔子笑”“老子曰”还是“庄子梦”，总要有一番产品想传达的境界哲理，而且名称若能吻合品牌自身特质，便更加传神贴切。例如“许许儿”也彰显了创办人父女的家族姓氏；“勺勺客”创办人本身就曾游走陕北学习厨艺，餐厅落脚台北，也把陕北的普通词汇带到台北，变成了专属关键词。而扮男装的英台、女间谍西施，不正是温柔坚持与含蓄叛逆的新女性典型？

真正的文创是，把不同时空的人之生命经验或情感印记连结起来，穿越古今中外，透过视觉与文字相呼应，展现品牌个性，吸引心有戚戚焉的消费者对号入座。