张庭庭

“……伐木许许，酾酒有藇。既有肥羜，以速诸父……”台湾有机棉服饰“许许儿”的名称灵感来自《诗经·小雅》。“许许”指伐木时众人共力之声，纺织业与服饰制作的整个流程，正是需要好多高手的投入。而此品牌是由经营纺织厂的许爸爸支持擅长设计的许家女儿所创办。

陕北一带早年有种习俗，乡民在农闲时会离开家乡到外地去游荡玩耍。当中有些人会在背上掮一把刀两把勺子，走到哪儿，便以烹厨手艺来为人“办桌”，顺便给自己混上一顿旅途上的温饱。这种人被称为“勺勺客”，而陕西菜馆“勺勺客”的命名即源于此。

借用历史文化典故或名人轶事来命名，是品牌文创化较为省力的方式。但要用得令人拍案叫绝，还是有一些讲究的。下焉者直接以著名古人直白命名，如华陀《医药养生类》、苏东坡《酒》之类……虽然直接明了，但缺乏想象空间。除非能为品牌加分，并具专属辨识性，如李时珍本草屋，否则欠缺精彩。尤其是强调意境的产品，乞灵于古人时最好多点余韵。

有次赴西安演讲，主办单位安排我去拜访几家陕西文创企业，其中一家手织品牌引起了我的兴趣。该品牌打着苏惠的旗帜，强调织工精细与文化悠远。苏惠是秦代一位才女，精诗赋，善织绣，相传为了挽回另纳小妾的丈夫，将绵绵情意费心织就成回文诗《璇玑图》，引为千古奇文。

既然以苏惠为标榜，织工与文采想必不俗。然而到场一看，除了手织工艺与地缘关系，此品牌跟苏惠还真难以连结。