庞培

摘 要：随着科技的发展，人们的交际模式和交流媒介发生了变化，人们交际方式已经由以前以语言为主导的单一模态交流转变为集音乐，手势，语言，图像等多模态相互融合的交际方式。公益广告作为一种宣传文明，促使人们改变生活方式的宣传手段，综合运用了语言，音乐，图像等模态。为了达到宣传效果，语言模态和非语言模态之间互相配合，产生协同效应。本文以动态公益广告为研究对象，从互动意义角度对视频进行分析，探讨公益广告中互动意义构建。

关键词：多模态；协同效应；动态公益广告；互动意义

[中图分类号]：H030 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-03--02

一、引言

美国语言学家Harris 在20世纪50年代初首次提出了话语分析（Discourse Analysis），随后国内外众多语言学家展开了话语分析的相关研究，但都集中于语言活动对交际的影响，忽略了非语言因素比如图像、声音、手势等。R·Barthes在1977著（Image-Music-Text）一书中探讨了图像和文字在表达意义上的相互作用。而Kress and Van Leeuwen 基于Hallidays 系统功能语法构建了视觉语法体系，为图像研究奠定了理论基础。随着多模态话语分析理论的深入研究和发展，其应用范围也越来越广泛。

21世纪以后，国内多模态话语分析开始兴起。国内由李战子率先提出了Kress and Van Leeuwen的视觉语法。随后朱永生介绍了多模态话语分析基本理论基础和框架。指出了多模态话语分析研究的不足和发展前景。张德禄为多模态话语分析提出了包括五个层面的综合理论框架。本文以视觉语法为理论基础，旨在探讨公益广告中互动意义的构成。……