葛珊珊 邵秀娟

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)



威海市家家悦超市经营模式分析

葛珊珊 邵秀娟

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)

自从国外的超市进军国内市场，零售行业在中国发生了极大的变革，全国各种各样的超市、便利店此消彼长，超市越开越多，竞争变得越来越激烈。零售企业做为服务行业的一支，现在发展越来越完善，随着外部环境以及竞争对手的压力，零售企业唯有形成规模，连锁经营作为根本，才能长远发展。

一、超市概况

家家悦超市由威海人王培桓一手创立，成立之初他还是个糖酒超市，经过20年的发展，已经走出威海，遍布山东，能在零售界外企入侵的大环境下生存下来并脱颖而出，与他的经营模式与理论密不可分，威海人都知道，家家悦超市的发展历程中有一个密切相关的竞争对手——长江糖酒超市，两者互不相让，可以说，起初家家悦超市一直在长江超市周边选址开店，并将其整到经营不下去，凭借着这种投机的新店选址方式迅速占领威海市场；后来随着长江的经营不善，家家悦超市想要继续扩张的情况下，王总果断借助了SPAR抛出的橄榄枝，向西方学习，在他们的指导下，迅速打开了山东威海以外众多城市的市场，形成连锁式经营，现在仍继续发展新业态，旗下有超市、便利店、电商、百货、宝宝悦以及为超市服务的物流等大卖场、综超、农村店多形式并有的经营模式。家家悦超市94年在威海成立之初，只是一个小的糖酒超市，十年发展逐步摸索，慢慢的有了一定的规模，初步在整个威海市形成了连锁经营的雏形，但在这个时候他已进入了瓶颈，单靠老一辈、传统的经营模式很难再有突破，并且面临家乐福、沃尔玛进军的威胁。董事长王培桓就经常到海外的家乐福等大型超市取经，看到别人的优点就照搬过来，但是结果并没有起到“师夷长技以制夷”的效果。这时候，在荷兰的“一株杉树”向家家悦抛出了橄榄枝，王培桓以超前的眼光，每年拿出60万的会费与SPAR签约，向他们学习系统化的商品品类、陈列、数据分析、开发自有品牌以及进行有效地培训。就这样，在沃尔玛和家乐福正开足马力向中国的二三线城市进军的情况下，家家悦超市加入SPAR体系，在没有增加太多资金投入的情况下，门店平均利润增长30%，不再一味地模仿，慢慢的发展成神形兼备的与国际接轨的企业。

二、市场环境分析

盲目从众、随大流式的消费阶段基本结束，个性化、多样化消费体验正在成为主流。家家悦超市多年坚持的以连锁超市为主，大卖场、综合超市、便利店、酒店、网上购物等多业态并举的发展格局，契合了这种个性化、多样化的消费需求，顾客群体必将进一步扩大，忠诚度也会得到进一步增强。

随着全省城镇化步伐的加快，特别是威海全域城市化和市域一体化的推进，城乡差距进一步缩小，收入水平进一步提高，社保体系的逐渐健全，解决了城乡居民消费的“后顾之忧”，实际购买力也进一步增长。同时，经过多年的培育，农村居民现代消费意识和消费习惯初步形成，正在成为家家悦品牌下稳定可靠的消费群体。

随着连锁经营的日益壮大，家家悦超市现在山东省各市区拥有500多家门店，几乎覆盖了整个山东，因此，产品只要在驻扎在家家悦超市，那么很快就能打开在山东的市场，家家悦超市处于有利的谈判地位，更能赢得价格支持。此外，良好的连锁管控也能更好的响应政府等职能部门的号召，为民服务。

相较于永旺、家乐福等外企超市，家家悦在公司制度的完整度上还有很大的进步发展空间，家家悦超市至今仍没有一套完整的员工守则，员工更多的是靠自律来自发的工作，但是因为专业素养的欠缺，很多时候事倍功半，既浪费了很多的人力、物力、财力，增加了超市的成本费用，也让员工对公司有失信心，渐渐失去工作积极性，造成极大的人员流失，因此，一套完善的奖惩员工守则必不可少。

三、经营模式完善分析

要坚持把发展作为第一要务，明确发展方向。始终坚持以零售服务业为主要方向，其他产业为零售服务的指导思想，做大做强主业，围绕主业发展到其他产业，努力实现企业可持续发展。

网络规模的扩张要快、要稳，既求质量又要保数量。要按照总发展战略，继续强化现有区域网络密度，形成更强的壁垒，提高市场控制能力，增强区域整体优势。加快农村市场开店力度，不断向镇村延伸，快速抢占网点资源，利用镇级商贸中心，充分挖掘农村市场的消费潜力，强化城乡一体的格局。加快山东省西部区域拓展速度，抓好新区域网络布局选址规划，按照公司发展战略，明确区域拓展重点，加大选址、调研和评估力度，增强开店的有效性，快速形成规模优势，创造更大的发展机会。进一步覆盖全省网络范围，增强竞争优势和品牌影响力。

加快新业态培育，明确市场定位，抓好品牌调整，提高精准化招商能力，形成更强的多业态联动优势。举例来说：九龙城购物广场就要引领时尚消费潮流、提升都市生活品质，优化业态组合，提升服务水平，打造新概念新体验的生活广场形象；百货店抓好品类规划调整，加强自营品牌管理，提升自营品牌占比，防范品牌经营风险；宝宝悦要加强与顾客的沟通互动，突出专业化、亲情化营销服务，提高导购水平和营销能力，增强顾客消费的连贯性和忠诚度；小贷公司、酒店、咖啡、加油站要抓好业务拓展和跟踪评估，不断完善流程和标准，防范经营风险，增强服务能力和盈利能力，形成新的增长点。继续抓好网上试点工作，寻找线上线下融合的最佳平衡点，搭建线上线下全渠道营销平台。

会员活动是现在服务行业最普遍的吸引顾客的手段之一，通过会员信息收录，可以在了解顾客信息的同时，有针对性的发布一些商品信息，同时对顾客来说，他们可以享受会员商品的优惠以及积分换电子券购物等好处，从而增强顾客忠诚度、粘度。还要坚持顾客第一的宗旨，强化以会员为抓手的顾客研究，根据需求变化调整商品结构，优化品类升级，为顾客提供质量好物有所值的商品；根据消费心理和行为习惯，开展精准化营销，加大促销投入，加强与厂家联合促销，创新营销方式，增强促销效果。加强会员的发展和引导，既要增加老会员的到店频率、购买能力，又要抓好新会员的发展，特别是增加中青年会员群体比重。

把新媒体和传统媒体结合，开展顾客全渠道营销服务，不断完善顾客研究方法、机制和沟通渠道，从定期交流变为时刻关注，从顾客被动接受变为形成双向互动，从点对点营销变为“圈子”扩散营销，形成与顾客时时沟通、处处分享、良好互动的反映机制，随时了解和掌握顾客需求变化，第一时间提出解决方案，满足顾客需求，提高顾客的粘性和忠诚度。要用互联网思维，站在顾客的角度思考问题，加强顾客参与互动，注重顾客体验感受，用个性化创造最大的顾客价值，用差异化给顾客新鲜的消费体验；联合社区举办丰富多彩的活动，加强与顾客的情感交流，增加生活知识服务，进一步强化“好邻居、好帮手”的形象定位。

总之，零售行业不是高科技的行业，难点和关键不在于业态、资金、经验、模式，零售行业的本质就是规模经营、连锁经营，无论是大店还是小店，只有连锁才能形成规模，规模大才能跨区、跨省甚至跨国度发展。超市经营必定要以谋发展、中规范、强执行、提效能、防风险为主题，只有坚持发展零售服务业不动摇，不断扩大外部市场容量、持续改进内部管理问题，以质量效益为中心，以市场需求为导向，以会员管理为抓手，抓好供应链优化、顾客管理和团队建设，公司就一定可以持续健康发展。

[1]戴春华，《超市标准化营运管理·前台与收货管理》，南方日报出版社，2002。

[2]戴春华，《超市标准化营运管理·安全与防损管理》，南方日报出版社，2003。

[3]伍海平 于湛波主编，《现代连锁经营理论与实务》，哈尔滨工业大学出版社，2010。

[4]屈云波，《百货店营销》，企业管理出版社。

[5]韩光军，《超市营销》，首都经济贸易出版社，2012。

葛珊珊(1992.12-)，女，山东威海人，中国海洋大学管理学院，研究方向：消费者行为理论；邵秀娟(1990.08-),女,河南开封人，中国海洋大学管理学院，企业管理。