李恩科，许强，郭路杰

高校移动图书馆用户采纳意愿影响因素的实证研究

李恩科，许强，郭路杰

用户对移动图书馆的采纳意愿受到诸多因素的影响。高校移动图书馆的用户采纳模型构建以TAM模型、UTAUT模型、多维多尺度模型为理论基础。文章通过问卷调查和结构方程模型进行实证研究，探究影响用户采纳高校移动图书馆的主要因素以及采纳动机的调节作用。结果表明：环境质量、信息质量、交互质量和服务效果同时影响用户使用意愿，地区因素对采纳动机起到调节作用。

高校移动图书馆 用户采纳 调节作用 结构方程模型

移动图书馆以成熟的无线网络和多媒体技术为支撑，人们可以通过移动便携设备，不受时空的限制，方便地查询、浏览、获取图书馆资源。虽然我国高校移动图书馆已经历较长时间的发展，但利用率较低。探索高校用户对移动图书馆服务的接受程度、影响因素、使用意愿，对提升高校移动图书馆服务效能具有重要意义。目前关于移动图书馆的研究大多集中于理论、实际应用与技术研究3方面，对用户采纳因素的实证研究较少，更欠缺分析讨论地区因素对其调节的作用。因此，本文在基于技术接受模型基础上，结合多维多尺度模型，讨论高校移动图书馆用户采纳的影响因素，并探索地区因素对采纳意愿的调节作用。研究通过问卷调查方法收集样本数据，利用结构方程模型对数据进行分析与讨论。

1 理论回顾

对移动图书馆的使用意愿，用户受到外在环境因素以及内在系统特征的双重影响，而不同地区的经济、文化等因素也起到重要的调节作用。在本研究中，技术接受模型、多维多尺度评价模型及相关调节因素的研究为本文提供基础理论知识。

1.1 TAM模型

1989年，Davis在理性行为理论(TPA)基础上提出技术接受模型(Technology Acceptance M odel，TAM)(参见图1)，主要用于计算机领域的用户采纳行为研究，旨在探究用户接受的关键因素，并进一步说明用户最终采纳行为和使用意愿。TAM认为，感知有用性、感知易用性是影响用户接受的两个关键因素[1]。感知有用性体现新技术对用户工作业绩的提升程度，感知易用性指用户使用新技术的难易程度。感知有用性和感知易用性同时影响用户使用态度和行为意向。

图1 TAM模型

我国图书情报学者将TAM引入数字图书馆、移动图书馆研究领域。李贺等在传统TAM模型基础上，引入系统帮助和主观规范两个潜在变量，并根据不同学术角色对该模型进行实证分析[2]。郑大庆等将TAM模型与信任理论相结合，其中信任又分为基于网络的信任与基于制度的信任，并以上海财经大学图书馆为例进行实证分析[3]。朱多刚将TAM模型引入高校移动图书馆领域，识别了感知有用性、易用性等5个变量，探讨了高校学生对移动图书馆使用行为意向，经检验所有假设均得到支持[4]。余世英等以传统TAM理论为基础，引入相关性、系统帮助、可访问性、领域知识、自我效能、社会影响、感知愉悦性和感知成本8个外在变量，在实证分析基础上论述高校用户接受移动图书馆服务的主要因素[5]。

图2 UTAUT模型

1.2 UTAUT模型

整合技术模型(Unified Theory of Acceptance Use of Technologym odel，UTAUT)由Venkatesh等在2003年提出。UTAUT模型将技术接受与使用有机统一，融合TAM等传统技术接受和采纳模型中有价值的部分，并进行内化和整合，提炼出绩效期望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)、社会便利(FC)4个关键因素，还提出性别、年龄、经验、自愿性4个调节变量[6](参见图2)。经Venkatesh等实证检验，UTAUT解释力达到70%，能够很好预测用户对新技术的行为意愿和采纳行为。

近年来，部分学者利用UTAUT模型研究高校用户对移动图书馆的接受意向。王文韬归因关联信息质量、系统质量、趣味性、复杂性、感知有用性与易用性，建立面向功能整合的移动图书馆用户采纳模型[7]。徐新雨基于UTAUT模型，提出包含社会便利、社会影响、努力期望、绩效期望、服务移动性、支付价值性、用户创新性、自我认知感8个外部变量的MLUAM模型，实证结果显示，努力期望、绩效期望、服务移动性、用户创新性、自我认知感对用户使用意愿正向影响，使用意愿和社会便利对采纳行为影响显著，支付价值性、社会影响对使用意愿影响并不显著[8]。靳娟结合高校移动图书馆和高校学生的特点，提出一个关于在校大学生使用移动图书馆行为意向的理论模型，包括内容丰富化、自我效能、主观规范、便利条件、感知风险，并以学生类型作为调节变量进行对比分析[9]。

1.3 多维多尺度评价模型

移动互联网技术的发展，促使服务模式不断创新，服务环境逐渐复杂，影响服务质量的因素不断增加，使服务质量构成维度更趋复杂。基于上述原因，部分学者从服务质量的多维本质出发，基于不同层次——总体层次、主维度层次、子维度层次，从抽象到具体层层分离服务质量具体属性。该方法主要分为三步：(1)总结归纳服务的具体方面或属性；(2)根据子维度的评价概括出相应主维度的评价；(3)由主维度的综合评价抽象、汇总出对总体服务质量的评价，充分体现了服务质量的层次性特点，有效解释了用户感知服务过程的复杂性以及各维度之间的关联性，保证了评估结果的准确率[10]。

Brady和Cronin采用该方法构建主维度为交互质量、环境质量和结果质量，子维度为态度、举止等服务质量多维多尺度模型[11]；Balog A构建包含界面质量、系统质量、信息质量、服务质量以及情境因素的数字图书馆服务质量评价体系[12]；Kiran K等从用户感知服务质量出发，界定网络环境下图书馆服务质量的关键因素：环境质量、交付质量、结果质量，并在此基础上建立包含设备、个性化、可用性等8个二级维度的多维多层评价模型[13]；赵杨则利用该方法提出包含服务环境、服务交互、信息控制和服务效果4个主维度的数字图书馆移动服务质量评价模型[14]。

1.4 地区因素的调节作用

地区是市场营销学领域市场细分考虑的重要影响因素之一。地区文化会影响人们的思考、行动以及对人和事物的判断[15]，用户所处环境是影响个体决定的重要因素[16]。关于地区因素的影响作用在服务质量研究等较为多见。此外，地区因素的调节作用在用户采纳行为的研究也有涉及，如谢刚等以地区因素作为变量之一，对格尔木市用户网络购物使用意愿进行分析，验证了地区文化因素对消费者网络购物使用意愿的正向影响[17]。

移动图书馆环境下，地区因素对用户采纳的作用尤为重要。不同地区高校用户在选择和使用移动图书馆服务的过程中存在着一定的差距。地区划分是高校移动图书馆实现差异服务的重要步骤，基于地区因素背景的服务才更有针对性。本文选取地区因素作为高校用户采纳移动图书馆服务的调节变量，是基于移动图书馆服务环境与特点，对服务质量概念模型的进一步解释与探索，以期更全面地确定高校移动图书馆用户采纳动机的影响因素及其作用效果。

2 模型构建与研究假设

综合上述理论分析，结合高校移动图书馆服务的服务内容与特点，本研究将高校移动图书馆服务的采纳模型确立为服务环境、信息质量、交互质量以及服务效果4个维度。

(1)服务环境。服务环境与传统服务质量中的有形性相似，主要反映了高校移动图书馆服务用户如何从移动图书馆服务平台获取服务，与图书馆、移动图书馆终端、移动用户都息息相关。本研究将服务环境划分为网络环境(ENV)、界面设计(DES)、移动设备(DEV)3个特征变量。网络环境是高校用户使用移动图书馆服务的支撑，是高校用户获取移动服务的重要保障，主要包括移动网络的稳定性与响应性；高校移动图书馆客户端界面设计反映人机交互的美观性、清晰性、功能完备性与导航的实用性，被视为移动服务质量的重要测度项；移动设备主要考察用户所持设备系统与服务客户端的兼容性，以及能否充分使用移动服务。基于此，本研究提出假设：

H 1：网络环境正向影响高校移动图书馆使用意愿

H 2：界面设计正向影响高校移动图书馆使用意愿

H 3：移动设备正向影响高校移动图书馆使用意愿

(2)信息质量。移动图书馆服务归根结底是一种信息服务，信息质量主要指高校图书馆提供的移动信息服务是否满足用户需求，以及信息是否准确、新颖、方便获取、种类丰富等。高校移动图书馆信息资源均来自于高校图书馆数据库。笔者将高校移动图书馆信息资源划分为有用性(USE)、丰富性(WEA)以及可获性(ACQ)三个特征变量。有用性是指高校移动图书馆信息服务满足用户需求的程度，表现在信息是否准确、新颖及匹配等方面；丰富性体现在移动图书馆服务平台中电子/数字资源的全面、充足程度，包括文献资源、数据库的种类与数量等；可获性是指用户能否顺利、准确地从服务平台获取信息资源，如在线阅读、全文下载等服务。基于此，本研究提出假设：

H 4：信息有用性正向影响高校移动图书馆使用意愿

H 5：信息丰富性正向影响高校移动图书馆使用意愿

H 6：信息可获性正向影响高校移动图书馆使用意愿

(3)交互质量。移动网络技术以及社会化媒体的快速发展，为用户提供了更加丰富多元的服务交互渠道，交互性已成为衡量移动服务质量的重要指标。移动图书馆服务的交互性体现在基于移动平台的用户与移动图书馆服务系统的人机交互，以及用户与用户、用户与馆员间的在线交流与互动。本研究中，高校移动图书馆服务交互质量评价重点在于高校移动图书馆服务人员的服务态度与专业技能(PRO)，以及高校移动图书馆是否为用户提供了快捷、稳定、多元化的交互渠道(CHN)。基于此，本研究提出假设：

H7：移动馆员正向影响高校移动图书馆使用意愿

H 8：交互渠道正向影响高校移动图书馆使用意愿

(4)服务效果。服务效果是服务的产出，是用户在接受移动图书馆服务之后的真实感受，反映了服务工作满足用户需求的程度。Parasuram ant等从服务有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性的维度评价服务效果[18]；Venkatesh等研究证实服务效果对信息系统使用意愿的正向影响[19]。基于移动图书馆服务的实时性、不受时空限制，并能通过移动手持终端和情景感知等技术为用户提供单独服务等特征，本研究主要从服务实时性(RET)与个性化(IND)来考察服务效果。基于此，本研究提出假设：

H9：服务实时性正向影响高校移动图书馆使用意愿

H10：服务个性化正向影响高校移动图书馆使用意愿

1986年六届全国人大四次会议将我国划分为东部、中部以及西部3个经济带，东部是经济最为发达地区，中部指经济次发达地区，西部为经济欠发达地区。不同地区经济发展差别较大，会影响用户对新事物的采纳动机。三个经济带的用户受环境质量、信息质量、交互质量和服务效果4个采纳意愿的作用效果不一样。因此，本研究提出假设：

H11：地区因素对环境质量、信息质量、交互质量和服务效果对高校移动图书馆使用意愿的影响具有调节作用

具体模型结构及假设见图3。

3 模型变量测试与数据采集

3.1 问卷设计和变量测度

首先，基于文献分析和小组讨论，提取潜变量以及测度变量；然后，经过专家小组讨论、高校移动图书馆服务使用者访谈，对部分指标及测度项进行完善；最后，利用修改后的问卷进行小规模的预调研，根据小样本分析结果重新修订了测度变量。本文采用5点李克特量表形式，将各项评分划分为5个级别：“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，分别对应“1、2、3、4、5”5个分数。模型包括11个潜在变量，每个潜变量都由2～4个测度变量构成，测度变量全部来自已有文献。

图3 研究模型及其假设

3.2 数据采集

本研究采用网络问卷调查方式，在问卷星(http：//ww w.sojum p.com/)平台发布问卷，通过高校论坛、人人网、人大经济论坛、小木虫、熟人等的帮助，以自愿填写的方式收集问卷数据。问卷于2015年6月27日发放，持续1个月，最后得到276份问卷。回收的问卷如果出现以下情况，则被判定为无效问卷：答题数小于总题数的2/3；所有问题分数一样或连续8个一样；IP地址不能识别具体省市地区的。经过筛选，得到有效问卷共219份，有效率79.35%，来自20个省份的高校，年龄集中在20～25岁，男性118人、女性101人。对有效问卷地区进行统计，最终得到样本数据的地区分布为东部87份、中部41份、西部91份。

4 数据分析

本研究采用Sm art-PLS结构方程软件对样本数据进行处理。

4.1 模型的有效性检测

模型的有效性一般通过内容的有效性、一致性、区分性等进行度量。有效性方面，本研究所有潜在变量以及测度变量都参考以往文献，并结合小组讨论和用户访谈，对初始测度项进行多次修正，因此认为这些维度是清晰且意义准确。

表1 研究模型变量的信度、效度、AVE平方根

内部一致性主要体现在组合信度(Com posite Reliability，CR)、效度(Cronbach’s Alpha系数)和平均方差抽取量(Average Variance Extracted，AVE)值的大小。目前公认CR值和Cronbach’s Alpha系数达到0.7且AVE值达到0.5即表明内部一致性良好。根据表1可知，本研究模型所有变量的CR值以及Cronbach’s Alpha系数均大于0.70，且各变量的AVE值都达到最低门槛0.50，表明研究模型的可靠性程度较高，内部一致性良好。

根据表1结果，样本数据各因子的CR值均大于0.70，所有变量的AVE值也都大于0.50，说明各度量指标在对应的因子上收敛，且具有较高的收敛效度。本模型的区分性主要通过AVE平方根值的大小来衡量，判别标准是所有潜在变量的AVE平方根必须大于该变量与其余变量之间的相关系数[20]。由表2可知，所有因子的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，进一步验证了本研究模型测度量表的潜变量间具有较好的区分度。

4.2 研究模型结果

本研究采用Sm art-PLS对研究模型进行路径参数估计，利用Bootstrapping重复抽样方法计算路径系数显著性t值，样本数为1000，模型结果见图4(A)。

表2 研究模型潜变量间相关系数与AVE平方根

潜在变量R2值反映了潜在变量被解释的大小程度，揭示了模型的预测能力。Chin将PLS路径模型中的R2值分为内容充实、中等及较弱3个等级——三者的分界值对应为0.67，0.33，0.19[21]。由图4(A)可知，高校移动图书馆用户的使用意愿为0.578，表明该模型具有较好的解释性和预测力效果。

路径系数反映了各变量之间因果关系作用的直接效应大小，路径系数越大，表明原因变量到结果变量的直接效应就越大[22]。除个性化变量外，所有假设均得到验证。其中移动设备、有用性以及实时性对高校移动图书馆使用意愿具有较强相关性(p＜0.001)，网络环境、丰富性、可获性、交互渠道对使用意愿的影响次之，界面设计、移动馆员影响最弱。

多组分析的模型结果见图4(B)。经过数据检验，地区区分的三组样本数据同样具有较好的信度与效度。移动设备和有用性在地区因素调节作用下路径系数差别较小，均对高校移动图书馆使用意愿呈显著正相关(p＜0.001)；至于网络环境的作用，东部有显著正向影响，中部和西部较弱；界面设计方面，东部占主导作用，中部呈较弱正相关，西部则没有影响；丰富性的影响，西部和中部占主导，东部较弱；可获性方面，三个地区均成较弱正相关，且中部＞西部＞东部；中西部在移动馆员对高校移动图书馆使用意愿的影响上呈弱正相关，而东部没有影响；交互渠道的作用，东部和西部呈弱正相关，而中部没有影响；实时性影响，东中西部都表现出弱正相关，且西部＞东部＞中部；个性化方面，东部存在显著正相关，西部有弱正相关影响，而中部没有作用。综合上述结果，地区因素对高校用户采纳移动图书馆意愿的调节作用是显著的，H11得以验证。

5 结果分析

5.1 环境质量维度讨论

环境质量维度下的移动设备特征变量对高校用户采纳移动图书馆服务的影响最为显著，表明移动终端设备的可用性、操作系统兼容性是影响用户采纳的最重要因素。而且，在地区因素调节作用下，东中西部同时对使用意愿呈显著正相关，可能是因为高校移动图书馆服务对象主要是高校师生，移动设备在东中西部地区的师生普及率较高，基本人手一部甚至多部，且主流移动设备的操作系统都对移动图书馆客户端兼容。

网络环境变量对用户的采纳意愿影响稍弱，原因可能在于移动通讯、3G/4G技术的快速发展，校园内网络的覆盖范围较高，用户可随时随地置身于网络环境中，但不同运营商的通信安全技术和维护参差不齐，导致网络的稳定性与安全性有待提高。地区因素作用下，东部的影响远远大于中西部，主要因为地区经济发展水平的差距，东部经济最发达，网络基础设备较为完备，网络的覆盖率与稳定性因而高于中西部。

界面设计对用户采纳影响最弱，主要是因为身份、性别、年龄、审美观念等原因导致高校移动图书馆客户端设计不可能符合所有用户的审美与习惯，故而对移动图书馆的采纳呈弱相关关系。地区因素调节下，东部显著正相关，中部较弱，西部则没有影响，这是因为东部的高校用户思想开放活跃，不仅关注移动图书馆基本服务内容，而且比中西部更在意服务平台的界面美观、导航以及布局。

图4 总模型与多组分析测量结果

5.2 信息质量维度讨论

信息质量维度下，信息有用性变量对高校移动图书馆使用意愿的影响最为显著，表明高校移动图书馆信息资源能否满足用户的需求程度是影响高校用户采纳移动图书馆服务的重要因素之一。地区因素控制下，该变量在东中西部对使用意愿均呈显著相关，说明高校移动图书馆为高校师生学习、科研等提供了快速有效的信息资源，能够有效满足用户的需求，促进了师生使用移动图书馆服务。

丰富性变量对高校用户采纳移动图书馆服务影响稍弱，可能是因为高校移动图书馆信息资源均来自于高校图书馆数据库，其资源种类、文献数量基本能够满足用户的需求。在地区因素的作用下，西部和中部用户感知服务丰富性略高于东部，说明西部和中部用户在使用高校移动图书馆服务时，考虑更多的因素是高校移动图书馆资源的丰富程度以及能否满足自身需要，忽略了与自身需要无关的服务。

可获性对采纳的影响和丰富性一般，且在地区因素调节下，可获性的影响对东中西部都稍弱，这是因为高校用户获得或占有所需信息资源的程度、方式影响了用户需求的满足，现有APP或WAP版高校移动图书馆服务平台均提供了信息的在线阅读或下载，基本能够满足用户需求，一定程度上有利于高校师生接受移动图书馆服务。

5.3 交互质量维度讨论

移动馆员以及交互渠道潜在变量对高校用户采纳移动图书馆的影响都不是很显著，但在地区因素的作用下，中部和西部移动馆员的影响效果要大于东部；而交互渠道对东部和西部作用较小，中部则没有影响。这主要因为高校移动图书馆服务使用者都是在校师生，信息素养较高，对新事物的接受较快，只需在较短的时间内就能熟练掌握移动图书馆客户端的使用，即使遇到问题也会在很快时间内通过网络或求助他人而迅速解决，因而对交互渠道以及移动馆员的需求较少，对移动馆员、人机、人际交流的要求偏低。

5.4 服务效果维度讨论

实时性对用户使用移动图书馆服务意愿的影响最为显著，且在地区因素调节作用下，东中西部都表现出较弱的正向影响，差别不大。这是因为实时性是移动图书馆服务的特点之一，在现有网络环境下，移动图书馆服务平台基本都能做到较快响应用户的请求，并能满足用户绝大多数需求，对高校用户持续使用移动图书馆服务具有一定的推动作用。

个性化变量对使用意愿没有影响，是因为高校移动图书馆目前提供的都是一些查询、浏览、预约/续借等基本服务内容，缺少如情境感知、一对一参考咨询等个性服务，因而个性化服务阻碍了用户对高校移动图书馆的使用意愿。然而，在地区因素调节下，个性化变量对东部的影响最为显著，中部和西部则较弱，可能是因为东部经济发达，师生接触的新事物较多，思想较为开放活跃，喜欢新颖的事物，当高校移动图书馆满足其基本需求后，转而要求更有特点、与其他不同的独特服务。

基于以上分析结果，环境质量、信息质量、交互质量、服务效果均对高校移动图书馆服务的用户采纳意愿有不同影响，其中，移动设备、有用性以及实时性的影响最为显著。此外，地区因素对高校用户采纳移动图书馆服务的调节作用是显著的。因而，高校移动图书馆在提供信息服务时，不仅要考虑到自身系统的功能和性能，更要关注不同地区的经济水平、区域文化、移动用户的个性特点等，充分契合高校用户的使用习惯与移动服务需求，对信息服务的接受对象进行一定的细分，从而满足不同地区用户的服务需求。

6 结语

本文基于TAM模型、UTAUT模型、多维多尺度模型研究了高校师生使用高校移动图书馆行为意愿的影响因素，得到了环境质量、信息质量、交互质量以及服务效果对用户采纳高校移动图书馆的影响作用，并分析了地区因素对用户接受的调节作用。分析结果证明样本数据与分析方法具有较高的信度与效度，并取得了部分结论。由于时间、研究能力等限制，本研究调查对象尚未涉及到全国所有高校，样本数据相对不足，而且，采纳模型的结构及测度项的合理性尚需深入探索，分析结果的可信性与普适性仍有待商榷。此外，本文考虑的调节因素仅包括地区因素，缺乏其他因素的探究，有待今后进一步的研究与讨论。

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Em pirical Research on the Influencing Factors of Users’Intention to Adopt University M obile Library

LIEn-ke，XU Qiang，GUO Lu-jie

As an innovative library service in mobile Internet era，users’intention to adoptmobile library is affected by various factors.On the basis of Technology Acceptance Model，Unified Theory of Acceptance Use of Technology Model，and Multi-dimensional Multi-level Model，an empirical study is conducted through survey questionnaires and structural equation modeling to explore the major factors affecting users’intention to adopt university mobile library and the moderating effect of adoption motives.It turns out that service environment，information quality，interaction quality，and the service effectiveness have impacts on the university user’s intention simultaneously，and geographical factorsmoderate the adoptionmotives.

universitymobile library；useradoption；moderatingeffect；Structural Equation Modeling

格式李恩科，许强，郭路杰.高校移动图书馆用户采纳意愿影响因素的实证研究[J].图书馆论坛，2016（1）：85-93.

李恩科，男，博士，研究馆员，西安电子科技大学期刊中心主任；许强，男，西安电子科技大学经济与管理学院2013级硕士研究生；郭路杰，女，西安电子科技大学经济与管理学院2013级硕士研究生。

2015-08-10