王晶钥

（新疆财经大学会计学院 新疆乌鲁木齐 830012）

浅析公司广告费用支出对债务融资的影响

王晶钥

（新疆财经大学会计学院 新疆乌鲁木齐 830012）

广告费用支出作为公司一项经常性支出，其对公司的影响颇深。从表面上看它能扩大公司的影响力、提高销售额度和业绩水平，但从深层次上来看，广告费用的支出对债务融资也带来一定的影响。本文从信号传递理论和声誉机制、代理理论、优序筹资理论三个视角下出发，阐述了广告费用支出对债务融资的数量以及期限结构等方面的影响。

广告费用支出；债务融资；影响

一、引言

债务融资是企业融资必不可少的一部分，它对公司的资本结构、财务决策和企业价值等许多方面都有着重要的影响。央行宣布自2015年10月24日起，降息0.25个百分点，并降准0.5个百分点。“双降”同时，央行还宣布放开存款利率浮动上限。这也是自去年11月以来第6次降息、第5次降准，引发普遍关注。此次降准降息是进一步解决实体经济融资难的问题，有效调控资金流向，这对于企业融资来说是利好消息。于此同时企业也借此“东风”使出多种方式扩大融资渠道、增加融资数量，其中不大被人注意的一种方式是利用广告费用支出来间接达到债务融资的目的。

随着我国“一带一路”的建设，也带动了国内市场经济的发展和经济全球化进程的提高，市场机制进入精神生产领域。在激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把提高广告宣传作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。因此在当前为了重夺市场，众多企业增加广告费用支出，宣传公司品牌，提高销售业绩和公司价值。广告投入对消费者的品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值有较强的正面影响。我们研究认为公司广告费用支出不仅会对公司价值和商业活动带来一系列影响，还会对债务融资带来影响。认为广告费用支出影响到了企业债务融资策略。

二、文献回顾

公司广告支出所带来的经济后果国内外很多学者都有研究。在国外，Frank Fehle和Sergey Tsyplakov等人2005年调查了1969-2001年期间19届美国橄榄球超级大赛中选择电视广告的厂商的价格反应和商业活动，发现在广告中容易辨别的公司有更加显著的非正常收益；并且小的投资者更容易被广告宣传所吸引。这说明广告支出增加了公司非正常收益，吸引了投资者注意。此外Dong Lou在2014年研究发现管理者在内部销售之前通过调整公司的广告费用吸引投资者的注意、提高短期股票收益，进而卖出自己股份获取私利。这是从管理者动机方面考虑的广告支出的影响。还有的文献介绍了广告支出对企业经营活动的影响，如对销售额的影响Pauwels等(2004)；还有广告支出和股票的关系，例如Hsu和Jang (2008)研究了广告投入和无形价值与股票风险回报的关系；Ben. Zion(1978)研究了广告支出与股票价值的关系。广告是一种重要的产品质量的信号,大量的广告投入表明企业对品牌投入巨大，表明品牌质量优良（Krimaniand Wright，1989)。

国内的许多学者也进行了广告支出对企业价值的影响这方面的研究，例如，曾振华( 2003）认为公司公益型广告的推出，就会增强公众对其的好感与信赖，提升公司形象。杜漪（2009）做了实证检验，发现每新增一单位广告费用将导致销售额的平均增量约为1.261个单位。刘云静,申倩倩（2010）研究了品牌效应和债务融资双重影响下的广告竞争行为。方明（2014）认为当年广告投入与当年企业价值显著正相关，与其后年度的企业价值也具有正向相关关系，但相关程度逐渐减弱。良好的公司治理还能够改善企业的经营业绩(李维安和张国萍, 2005),提高企业信息质量(刘立国和杜莹, 2003),进而降低股东和债权人所面临的风险。

现有的许多文献已经分析了广告费用对公司价值和公司商业活动影响。但是没有涉及到广告支出对债务融资结构、融资数量以及期限结构方面的影响，这也给我们指明了研究方向。

三、理论推演

我们认为广告费用对债务融资的影响主要通过以下几个方面来体现：

（一）信号传递理论和声誉机制

公司向外界传递的信号以及声誉对约束公司行为、改善公司治理，保护投资者利益方面是否具有普遍的作用。Diamond（1989）认为，具有不同声誉的企业可能会选择不同的融资渠道；已经建立了足够声誉的企业能够获得低成本的债务融资。公司通过加大广告支出力度，可以进行品牌的宣传，进而形成品牌效应，一旦产生品牌效应,品牌自身的价值将会以几何倍数增长（刘云静 2010）。此时,企业可以依靠自身品牌进行债务融资，这种融资方式也称为品牌融资。因此，从这个角度来讲，形成品牌效应的广告支出有利于公司债务融资。品牌效应提高了公司的自身形象，向外界传递出有关企业价值的积极信号，这对于公司的长期债务融资是有利的。在信息不对称的情况下，公司的资本结构隐含了某些透露公司未来前景的信息内容，高的负债比例又可以向外部投资者显示其企业质量，增加企业价值，这就又有利于新的融资，从而形成良性循环。

但是，对于企业来讲，债务融资最主要的方式有银行借款和发行企业债券。由于当地银行对企业的经营和财务状况比较了解，企业仅仅通过提高声誉是难以从银行借来资金的，银行更看重企业的资金的流动性和偿债能力，以及企业的盈利能力。如果广告支出之后，带来了产品销量的增加和盈利能力的提高，银行会为公司提供借款的，企业银行借款的数量也会增加。

因此杜漪（2009）做了实证检验，发现每新增一单位广告费用将导致销售额的平均增量约为1.261个单位，所以说广告支出的增加提高了公司的盈利能力。这说明广告支出和公司的盈利能力是正相关的。若广告投入被视为企业未来现金流增加的一项投资，那么它就是企业长期盈利增长的一个信号，有较高盈利能力做保障，企业易从银行取得借款和长期债务。依据债务期限结构的信号传递理论，公司发行较长的债务期限，可以传递出较高的企业质量。企业长期盈利表明企业较高的企业质量，那么它也就容易取得长期的债务融资。

因此在信号传递理论和声誉机制下，我们理论上认为广告费用支出扩大了公司债务融资渠道，增加了融资数量，并且延长了债务期限结构。

（二）基于代理理论

Jensen和Meckling认为代理关系是一种契约关系。即在这种契约下,一个人或更多的人(即委托人)聘用另一人(即代理人)代表他们来履行某些服务,包括把若干决策权托付给代理人。如果这种关系的双方当事人都是效用最大化者,就有充分的理由相信,代理人不会总按照委托人的最大利益行动。与代理成本有关的变量包括成长性和自由现金流量。

与较小的债券持有人相比较，银行对企业经营的监督力度更强。与公共债券的持有者相比较，银行在获取公司内部私有信息方面有更明显的、比较性的优势（Fama,1985）,银行对借款公司的各种要求比较高，并且经常会去公司进行调查与监督，考察其信用。如果公司有被监督的需要，则应该选择从银行取得借款；而面对较强的银行监督下，如果公司不希望被监督或者降低监督力度，就会选择向公共投资者发行债券，减少银行借款（Denis and Mihov 2003）。有如此决策考虑的原因就在于公司内部所存在的代理问题。

管理层为了寻求自身利益，往往就会避免过于频繁的外部监督，尤其是来自银行的有力监督，所以管理层在债务融资方面就会做出减少银行借款和多向公众投资者发行债券的融资决策。管理层不惜广告费用支出（包括利用公益或商业广告来宣传公司的优势、竞争力等），利用广告的品牌效应，发行企业债券，尽量多的从社会公众投资者那里获取债务资金。

所以在某些程度上我们可认为广告费用的增加暗含了管理者机会主义行为动机，管理层会利用良好的广告效应发行企业债券，从社会上筹集到经营所需要的资金，减少对银行借款的依赖，促进筹资渠道多元化的同时还减少了银行对自身的监督。

（三）优序筹资理论

根据Myers(1984)提出的由于信息不对称所导致的逆向选择问题，公司为新项目融资时会偏向于逆向选择程度最低的方式，即信息成本最低的融资方式。因此，公司在制定融资策略时最优的融资顺序为：先内源融资（留存收益），再外源融资，如果需要外源融资，企业偏好债权融资，最后才不得不采用股权融资。如果融资方式主要考虑内源融资，公司必定会要有较好的盈利能力、有着良好的现金流量表现。

在杜漪（2009）等人的都表明广告支出带来未来销售盈余增加，从而产生的较高的经营活动现金流量。李涛、黄晓蓓（2008）通过建立多元线性回归模型，对我国上市公司现金流量状况与融资方式的关联性进行实证研究，结果表明，当现金流量状况表现良好时，企业会优先选择内源融资。

所以，公司可以利用广告支出影响到现金流量。企业广告支出的增加会在很大程度上带来销售额度的增加（这也是众多文献所证明过的），这就会使企业内部的现金流量增加。当企业内部的现金流充足时，公司就会倾向于选择资本成本最低的这种方式。即，从公司资本来源角度来看，此时公司更多依靠内源融资，从而外部负债比例减少。因此基于优序筹资理论下我们提出广告费用增加会使公司内源融资增加，外部负债比例减少。

四、结论与注意要点

（一）本文的主要结论

以上从理论上对广告支出与公司债务融资的关系加以说明，并且得出了以下基本观点。首先我们认为在信号传递理论和声誉机制下广告费用支出扩大了公司债务融资渠道，增加了融资数量，并且延长了债务期限结构；其次，基于代理理论视角下，管理层会利用良好的广告效应发行企业债券，从社会上筹集到经营所需要的资金，减少对银行借款的依赖，促进筹资渠道多元化，减少了银行对自身的监督；再者，基于优序筹资理论视角下我们认为广告费用增加会使公司内源融资增加，外部负债比例减少。

因此，我们在前人研究的基础上做了进一步的研究，在研究广告支出对公司价值和公司商业活动影响之后，进而思考广告费用支出与债务融资之间的关系，并形成了一定的结论，这也是本文的创新之处。如果说要从量化的角度来精确广告支出对债务融资的影响还需要进行实证研究，也是我们下一步研究的方向。

（二）一些简单的注意要点

此外，通过以上理论我们可以看出广告费用支出与债务融资之间的关系，但是公司并不可以盲目地扩大广告费用的支出来对债务融资的进行调整，因为广告支出也会造成大量的现金流出，减少公司的现金流量；况且有些广告支出的效果并不尽人意，可能得不到预想中的效果，并不能增加公司的销售额和现金流。因此公司应制定合理科学的广告费用支出，来有效地调整公司债务融资的数量以及期限结构等。

[1]刘云静，申倩倩. 品牌效应与债务融资双重影响下的广告竞争行为[J].技术经济，2010;(06).

[2]石桂峰，虞超. 破产风险——管理者机会主义行为与债务期限结构[A].中国会计学会高等工科院校分会2009年学述会议（第十六届学术年会）论文集，2009.

[3]杨丽洲. 企业广告费用与销售额关系的实证研究——以我国白酒类上市公司为例[J].商业现代化，2013;(14).

[4]赵志卫，李翔.上市公司无形资产与债务融资相关性实证分析[J].商业时代，2011;(34).

[5]杜漪,樊文英.我国广告费用与销售额关系的实证研究[J].山西农业大学学报（社会科学版），2009;(02).

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F713.8

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10.3969/j.issn.1673-0968.2016.12.009

王晶钥（1993-），女，汉族，新疆玛纳斯县，现为新疆财经大学2014级会计学硕在读研究生。