□　江珊　李海潮　孔姜丹　陈尚荣

新媒体环境下“青奥会”对南京城市形象的推广宣传

□江珊李海潮孔姜丹陈尚荣

2014年8月16日，第二届青年奥林匹克运动（以下简称“青奥会”）在南京开幕，南京在“青奥会”这场体育盛宴上向世界彰显其深厚的文化底蕴的同时，还通过微博、微信、互联网等新媒体的互动性传播，传递了青春洋溢的城市气息和不断创新的现代化精神，重塑了一个充满青春活力的新南京形象。

新媒体；青奥会；南京城市形象

南京，一座传统与现代并存的城市，提及它，第一印象是六朝古都，风雨历史，文化积淀，沧桑苦难，却遗忘了这个都市在现代化建设奋勇向前的脚步。2014年第二届青年奥林匹克运动会在南京举办，青春的气息席卷南京，而南京抓住机遇，巧借新媒体快速传播以及互动性强的优

砳势，通过微博、微信、互联网等新媒体渠道，使吉祥物“砳”、志愿者“小青柠”成为南京闪亮的名片。

一、大数据解读“青奥会”的传播

2013年12月，中国移动、中国联通、中国电信获得工业和信息化部门发放的4G牌照，中国正式进入4G时代，在4G技术的推动下，手机与互联网完美融合，微博、微信、微视频与受众如影随形。面对新媒体的快速发展，南京“青奥会”紧随脚步，通过微博、微信、互联网等多种渠道向世界传播这一盛事。

（一）微博

根据CNNIC发布的报告显示，截至2014年6月，微博用户量为2.75亿，凭借庞大并且活跃的用户基础，微博成为南京“青奥会”的重要宣传阵地。“青奥会”期间，南京103家政务微博开设相关话题约200个，话题阅读量超10亿人次，参与讨论的微博数百万余条，其中“青奥会”吉祥物砳砳、砳砳冰桶挑战赛、都教授来宁成为了网友关注度最高的话题微博。南京政务微博通过线上募集网友，线下组织网友参加青奥活动，激发网友参与热情，让网友主动晒青奥，形成一个巨大的青奥O2O传播模式，让“青奥会”成为全民的盛宴。①

在“青奥会”开幕前，截至2014年6月15日，新浪微博搜索结果显示，涉及“青奥”一词的微博共506万条，“南京”成为使用率最高的词汇。另外，仅南京河西新城观委会联合南京日报新媒体中心举办的“青奥步行桥征名”微博，就被转发1.8万多次，覆盖人群达3060万，最终获得5万多条有效征名，同时在此过程中，南京“青奥会”和青奥桥得到有效宣传。②

在“青奥会”举办期间，微博@2014南京青奥会已凝聚8.19万粉丝，发布微博8331条，最高单条微博阅读量就高达1616.7万，最高单条微博转发量高达24108次。@2014南京青奥会开设话题#砳一砳#，阅读点击4249.6万人次，参与讨论5.7万人次，其中，在8月22日#砳一砳#话题中，发布砳砳摔跤——“这画面太美，我不敢看”博文，被转发25133次。微博@南京发布开设“青奥开幕式”话题讨论，共发送相关话题博文25条，其中关于“观众最喜爱节目”——筑梦之塔一文，转发量达7887人次。微博@秦淮发布开设话题#砳砳爱上爱上青奥#阅读点击368.9万人次，参与讨论4480人次。

除却南京本地微博不遗余力的宣传，全国188家各级团委官方微博形成微博联动，共同助推青奥，全国媒体包括人民日报、CCTV-5、光明日报、央视新闻等200家传统媒体官方微博发布或转载了青奥相关信息。

在国际上，有17个国家的用户关注了“青奥会”，包括俄罗斯之声电台、美国新亚电视台、联合国电台、朝鲜日报中文网、迪拜新视野、泰国头条等多家境外媒体也对青奥进行了微博信息转载。截至2014年8月28日，全球共642家媒体以及3149名记者参与报道南京“青奥会”，境外网络媒体新闻发稿及转载量超过3000篇，总浏览量2亿人次。官方数据显示，全球有30%的人知道并了解南京“青奥会”，开幕第一天微博传播覆盖率达到4.5亿人，南京“青奥会”官网访问量超过3500万次，官方微博粉丝数量超过60万人次，同时境外社交媒体访问量不断提升，脸谱（facebook）的粉丝数为40多万人次，推特（twitter）粉丝数近2万人次，YouTube共上传了36个视频，有20667人次观看。③

（二）微信

在社交圈中，微博用户在2014年8月份通过597.5万条的微博发布量传递了南京古城的青春与活力。除此之外，截至2014年第二季度活跃用户数达4.38亿的微信成为南京“青奥会”宣传的强势平台。在“青奥会”开幕前期，微信平台上出现一系列包括官方宣传平台、志愿者队伍、幕后建设等各方面公众号，例如南京2014青奥会、南京青奥会微直播平台、青奥会官方票务、南京青奥会我帮你求助站、南京青奥会同心结活动、精彩青奥美丽南京、东大青奥会志愿者宣传队、森警院第二届夏季青奥会安保、南京青奥会交流平台。

相比微博热度话题推送，微信公众号进行了在时间跨度上更长久，内容上更全面的宣传。自2013年开始，南京“青奥会”官方公众号开始推送消息，其内容包含“青奥会”志愿者招募、“青奥会”国际青少年绘画征集大赛、“青奥会”形象片创意剧本征集、奖牌设计、“青奥会”志愿骑行队、场馆介绍、门票销售、火炬传递等主题，以及南京美食、南京交通等相关介绍。其中，“青奥会官方票务”微信平台上线一周，粉丝数近万名，一周销售额超过2.4万元，这也是国际赛事首次接入微信平台，其便利性也赢得年轻受众的青睐。④同时，在“青奥会”闭幕后，微信公众号仍持续介绍南京生活，推送南京热点新闻或是特色推荐，“青奥会”虽然结束却依然延续南京的魅力。

（三）互联网

在百度平台上，2014年8月16日至28日有关青奥的网页搜索量超过五亿次，单日最高百度搜索高达240万/天，在PC端中最火的是呆萌砳砳，其次是巴赫自拍。在移动端中，闭幕式歌曲《我相信》最红。在百度司南数据平台显示的最受网友欢迎的搜索话题TOP30中，砳砳占据半壁江山，其次为青奥开闭幕式、青奥主题歌曲等相关信息。

二、新媒体下的互动性宣传

新媒体以其强大的传播力度代替了传统媒体成为南京“青奥会”最大的宣传平台，而这些宣传也直接体现南京“青奥会”“分享青春，共筑未来”的宣传口号，为南京塑造了一个青春活力无限生机的城市形象。

这里就不得不提到南京“青奥会”期间引爆话题热度讨论的吉祥物砳砳，或者说它更为广大网友熟知的另一个名字——二胡卵子。从砳砳到二胡卵子，南京“青奥会”吉祥物正是通过新媒体实现从网络到现实的口碑逆袭，并成功体现南京幽默有趣的城市氛围。

砳砳最初形象来源是南京的雨花石，但是由于配色过于鲜艳，并且配以两只硕大的双眼，一开始其形象公布时被网友纷纷吐槽称为“史上最丑的吉祥物”，并送以称号“五彩猪腰子精”，当然流传最广的，还是南京人对它的爱称：二胡卵子。“二胡卵子”在南京话里带有熊孩子的意味，而正是因为这样接地气又带着调侃意味的称呼，也成功取代“砳砳”的正式称呼成为广大网友对其的爱称。“二胡卵子”最初走红网络，是因为一组网友自制的魔性表情包，当二胡卵子的大眼以及“二货”般的笑容配以幽默的文字，让网友大呼“丑中带萌”，而南京“青奥会”官方微博例如@青春南京及南京江宁著名公安微博@警察蜀黍等都迅速参与“二胡卵子”表情包的二次转发，并迅速得到网友的追捧。在这之后，以@青春南京为代表的南京“青奥会”微博及微信新媒体平台也直接参与了“二胡卵子”相关话题原创内容的发布。例如带上话题#砳砳一#发布“二胡卵子”在青奥赛道上摔倒照，照片中“二胡卵子”憨态可掬，令人捧腹。除此之外，还有“青奥”会场地上出现的“二胡卵子”的各种逗趣的静态动态图片。而网友也积极参与“二胡卵子”内容的二次创作，除了制造出一批又一批表情包，网友甚至还自发创作了部分漫画，而青奥官方媒体也非常支持网友的创作，在微信公众平台上不断整理推动有关“二胡卵子”的原创及再创作内容。官方媒体主动参与话题创作，再加上大批量网友自发性宣传，可以说，从一开始人人吐槽的“砳砳”，到最后不断抢占微博热门榜单的网红——“二胡卵子”，“青奥会”吉祥物实现了成功飞跃。这个飞跃，不仅仅是口碑的飞跃，更是从普通大型赛事吉祥物单方面宣传到“二胡卵子”全民狂欢式宣传的飞跃，而这恰恰是新媒体强大的互动性带来的。这样的线上互动也体现了南京“青奥会”对于多元理念的包容和强大的创新能力，从而给“青奥会”中的南京赋予青春的活力。

除了砳砳以外，南京“青奥会”的志愿者们——“小青柠”，作为南京的名片也让南京被赋予了新的色彩。“青奥会”志愿者大部分来自在宁高校大学生，他们也集中展示了南京市大学生的风貌，而他们的称号——“小青柠”，这个名字的诞生，并不是官方直接拍板，而是广大网友的自发选择。“青奥会”前，南京青奥会官方微博平台@青春南京向广大网友发起号召，邀请网友踊跃参与南京青奥会志愿者的命名活动，网友们也纷纷响应，将昵称发布微博并@青春南京。@青春南京也收到了来自网友的各种创意昵称，例如水果系列“小青梅“”小青橙”“小甜瓜”，“小青梅”寓意收获的果实，“小青橙”寓意清晨的活力，“小甜瓜”寓意甜蜜的记忆……在发出号召后，26天内，“青春南京”一共收集到来自网友的昵称300多个，话题阅读量也累计达到68.8万次。其中，亚青会志愿者昵称“小青柠”成为了最热门的候选昵称，网友支持青奥志愿者继续沿用“小青柠”的昵称，“柠”也代表着南京“宁”的含义。除了“小青柠”之外，最接地气的要属“小来斯”了，“来斯”在南京方言中带有厉害和有出息的意思，也恰好意喻了对志愿者的寄托。根据每条昵称微博的支持率，“青春南京”选出了十余个最受欢迎昵称进行网络投票选。从2014年7月7日至31日，“青春南京”在新浪微博开启“南京青奥会志愿者昵称由你决定”网络票选活动，并联合@中国共青团网、@江宁公安在线、@南京发布等大V一起转发支持，活动开启后立即受到了社会各界的关注以及网友热烈追捧，据统计共有20371名网友参与这次昵称票选活动，“小青柠”以6383票、31.2%的支持率遥遥领先，第二位“小青心”获得2529票，“小来斯”位居第三位。⑤之后南京青奥组委会正式公布志愿者昵称为“小青柠”和志愿者吉祥物砳砳，以及“青奥会”志愿者的代表主题曲《么么哒小青柠》。主题曲《么么哒小青柠》更是借用网络流行语“么么哒”，以体现“青奥会”志愿者亲切助人的良好形象。“小青柠”从诞生到之后的每一次出现，都有官方媒体@青春南京等微博微信平台的宣传推广，并且有大部分网友直接参与讨论和互动，从而让大众更直接简单地了解“小青柠”的日常，无论是他们青奥赛场上的认真工作，还是赛场下的艰辛努力，汗水和泪水，都被记录和展现在各个新媒体平台上，从而引发网友的共鸣。“小青柠”并不是高高在上的，只是平凡的大学生，恰好幸运地参与这一场“青奥会”赛事中，新媒体让他们的工作生活更加真实地展现在屏幕前，而他们身上的拼搏努力就是南京最好的名片。

南京城市形象的“青奥会”吉祥物砳砳和南京青奥会的志愿者“小青柠”都是“青奥会”中被赋予青奥精神的重要载体。新媒体强大的互动性不仅让这些载体鲜活起来，更让受众在感受到青春南京的同时也直接参与到青奥会的进程之中。南京“青奥会”不是高高在上的，而是更加接地气，它不仅让大众感受到了一个更青春、更拼搏的南京，更感受到了一个愈加包容的南京。

三、“青奥会”后南京固有形象的转变

南京能与“青奥会”完美融合，得益于在新媒体环境下，互动式传播的过程中，人们将“青春”这一标签赋予了南京。新媒体互动式的传播打破了传统的单向式传播，同时也摆脱了通过单向传播塑造的古老而充满磨难的固化的南京城市形象。

1988年至1997年，南京曾有市徽、市旗。市徽的主体形象定为古代神兽“辟邪”，以此展现南京的六朝文化，上方龙和虎盘踞象征“龙盘虎踞”，下方为古城墙体现人文南京，“辟邪”周围有三圈几何带状线条，象征着母亲河——长江。市旗的中央为市徽标志，背景上部2/3为红色，象征着烈士的鲜血。下部1/3为绿色，象征富有生命力的大地，红绿之间的白条象征长江。在最能代表城市形象的市旗、市徽中，大部分的物象体现了南京的传统文化，而红色的革命颜色又给南京增添了苦难的色彩。南京的市树和市花分别是雪松和梅花，它们都具有坚强的品格，这与南京人在经历苦难时向世人表现的顽强、勇敢、不放弃的品质是重合的。通过这种方式，政府不断地向南京市民乃至全国人民强化南京古老与磨难的形象。

传统媒体对南京的介绍更加固化了南京城市形象。近年在央视播出的影响较大的关于南京的纪录片基本上都围绕着抗日战争的主题，如《南京城》《1937南京记忆》《外国人眼中的南京大屠杀》《民国屋檐下》《1946南京审判》。直到2014年，央视播出了5集纪录片《百年南京》，战争的痕迹才有所减弱，而镜头依然聚焦的是历史的南京。在南京众多的纪录片中仅有记录南京青奥会全程的《青春2014》展现了一个青春的、现代的南京。除了纪录片，传播范围更广的电影也在强化南京城市形象，如2007年的《南京》、2009年的《南京！南京！》、2011年的《金陵十三钗》都在展现苦难，回顾战争，将南京的城市形象定格在历史中。

南京长期带给人们的历史苦痛的印象与“青奥会”青春、创新、快乐的精神是不匹配的。为了使南京与“青奥会”更好地融合，必须转变固有的城市形象。而最快速、最有效的方式就是利用新媒体的互动性，让年轻人自发地加入进来，表达他们的想法，散发他们的活力，从而向世人展现一个当下的而不是过去的，真实展现的而不是诉说的，客观存在的而不是思维定势下的南京。

新媒体的互动性对南京城市形象的塑造还体现在由网友们自主定义的南京城市形象又反过来影响政府部门与传统媒体，改变他们的思维认知与宣传策略。南京越来越注重展现城市的青春活力与现代感。

“青奥会”之后，南京市提出了打造轮滑之都的方针，举办轮滑活动周、轮滑进校园等活动，筹办2016世界速度轮滑锦标赛。2016年2月1日，国际轮滑联合会在总部意大利罗马授予了南京市“世界轮滑之都”的称号，并将2017年世界轮滑锦标赛的举办权授予了南京。至此，南京除了有“六朝古都”的称号，又多了一个更具活力、更具现代色彩的称号。

2014年南京市旅游委员会推出了南京旅游官方手绘攻略，至今已推出了《花的拼图——2014南京手绘赏花指南》《地铁看什么——2015南京手绘地铁旅游攻略》《沿途有景——2016南京手绘骑行徒步旅游攻略》共三季。用手绘这一创新的方式推广旅游景点，更加亲民，也更得年轻人的喜爱。

2015年南京开展了南京江北新区LOGO和形象推广语全球征集活动，采用网络票选与专家评审结合的方式选出了最终的LOGO与推广语。形象推广语为“江北新区，最近的未来”，与先前的南京旅游形象主题宣传口号“人文绿都，博爱名城”相比，其关注点从历史转向了未来。江北新区LOGO以多彩的颜色，展现了新区的自然与现代。与曾经的南京市市徽相比也更具朝气与活力。这些都是南京政府在转变城市形象上做出的努力。

2016年2月，被誉为“南京最潮宣传片”的《The best of Nanking》在社交媒体上被疯狂转载，这是一部由5个90后的男生历时1年拍摄的视频。宣传片采用航拍的视角、动感的音乐、快速的剪辑展现出一个充满现代感的、炫酷的南京。钱江频道《新闻天天评》、东方卫视《东方午新闻》、四川新闻频道《第四直播间》栏目都对这部宣传片进行了报道，让此部宣传片的传播从网络延伸到了电视，从新媒体延伸到传统媒体。通过新媒体的力量，可以逐步地改变传统媒体的固有观念，改变原有的议程设置，从而转变南京在人们心中固有形象。

四、结语

利用微博、微信等新媒体平台，南京“青奥会”的宣传模式从传统的单项式传播转变为网友广泛参与的互动式传播。南京青奥组委会充分尊重网友们的创意、想法，并将这种观点以官方的渠道进一步传播，形成更为广泛的影响。通过新媒体塑造的青春的、现代的南京城市形象又进一步影响了政府部门、传统媒体对城市形象的认知及宣传方式。在新媒体的带动下，官方的积极倡导下，南京的固有形象得以逐渐转变。

注释：

①王玉松，卢伟.大数据解读青奥：全球关注这个夏天世界劲刮“青奥”［EB/OL］.

http：//news.longhoo.net/nj/zw/content/2014-09/02/ content_11362701.htm，2014-09-02.

②李卓.大数据解读“微博上的青奥”海外粉丝多小段子热［EB/OL］.

http：//news.dahe.cn/2014/06-18/103005698.html，2014 -06-18.

③春言.从奥运梦到中国梦、南京梦［N］.南京日报，2014-09-26（B3）.

④徐冠英.微信可购南京青奥会门票［EB/OL］.

http：//jsnews.jschina.com.cn/system/2014/07/26/02147 8087.shtml，2014-07-26.⑤南京青奥会志愿者昵称还是叫“小青柠”［EB/OL］. http：//www.yangtse.com/chengshi/2014-08-07/23605 4.html，2014-08-07.

本文系南京理工大学2015年度本科生科研训练国家级项目“‘青奥会’与南京城市形象传播”的成果。

（江珊、李海潮、孔姜丹系南京理工大学设计艺术与传媒学院广播电视学2013级本科生；指导教师：陈尚荣，南京理工大学设计艺术与传媒学院教授。）