□郑国帅

新媒体环境下健康传播的发展机遇与挑战

□郑国帅

随着互联网技术的不断成熟，新媒体逐渐形成自身的发展体系。新媒体突破传统媒体的限制，打破时间、区域的限制，将信息进行无障碍的传递，是社会生产的一场新革命。新媒体传播的信息中包括正负两面的信息，如何利用新媒体做好健康信息的传播工作，是新媒体传播者应当思考的问题。新媒体在健康信息传播中发挥着不可替代的作用，但是由于新媒体发展的自由性、信息交互平台的多样性等使得健康信息的可信度产生危机，所以，处理好新媒体环境下的健康传播工作具有重大意义。本文重点探讨新媒体对健康信息传播的影响和机制，分析健康信息面临的挑战以及应对策略。

新媒体；健康传播；机遇；挑战

一、新媒体对健康传播的影响和机制

随着我国科学技术的进步，新媒体传播方式五花八门，传播途径也是多种多样。其中，传播的主体包括我国各级正规网站，比如省级卫生部门网站、地方商业网站、政府各级官方网站等专业性新媒体传播网站，非专业性的新媒体传播方式有博客、微博、社群网站等。专业的传播网站是发扬优秀文化、创建健康网站的重要途径。据2013年《中国健康调查以及调研报告》的数据显示，门户网站的健康频道和专业网站是我国目前最主要的健康信息传播来源，例如人民网、凤凰网等，是当前最活跃的门户网站。而非专业性的网站则通过手机客户端来完成健康信息的传播，手机移动端是当前适用范围最广阔的新媒体传播形式，也是健康信息传播的良好渠道。通过手机移动端完成定制的健康信息建设，符合当前群众所需的健康管理理念。

新媒体对健康的传播影响主要表现在其传播方式上，以借助大众传播和人际传播的优势，创新传播方式，以现代人的生活方式、同步的传播渠道展示健康信息，传递健康理念。同时，新媒体最大的特点是信息聚合能力的强大，能够聚集大量的信息，并给予大众选择与甄别的空间，优化用户对信息的选择与使用，进一步优化传播渠道。在新媒体的传播过程中，大众的评价与转发系统对信息传播具有很大的影响，它能够提升信息的覆盖率和影响力度，通过民众的信息参与提升公众对信息的认知度，提高居民的辨别与甄选的能力，更好地传播健康的信息。社区中的信息导向机制则囊括人群交往的特点，使人们更容易接受大众所认同的情感，从而达到信息传播的最终目的。同时，健康的传播需要大众的共同推动，需要专家的带领，因此，新媒体中的领导者对健康传播的引导更具权威性。

二、新媒体对健康传播的挑战

新媒体虽然为健康信息传播带来很多有益的方式，能促进信息传播的质量，但是，也为新媒体的健康传播带来重大的挑战。

第一，健康营销口号泛滥，缺少公共服务。健康传播与我国公民的素质提升有重大的联系。居于新时代对健康信息传播口号渲染的环境下，越来越多的新媒体传播机构扛着健康传媒的大旗，利用新媒体平台推行看似健康的服务，健康营销口号与实际的工作任务不相符合，在传播环境中缺少公众服务的真实性。因此，新媒体应当成为为国民提供健康信息的公众服务平台，而不仅仅成为商家宣传自身的营销工具。

第二，信息同质化严重，信息传播的效果减弱。健康理念逐渐深入人心，各种营销平台大肆推广健康信息。有很多新媒体传播平台直接将其他新媒体的健康信息转载，或者稍作修改就发表在自身的平台上。同质化的信息导致了观赏者出现视觉疲劳，众多的同质化信息减少了信息的浏览效果。缺少原创性的媒体宣传间接产生了不信任的社会负面影响。众多相同信息的传播削弱了观众对信息的注意力，降低了健康信息传播的预期效果。

第三，健康信息的传播缺少监督。网络信息传播速度快，信息量大，但是信息真实性缺少监管，也难以监管。因此，很多虚假信息在网络中漫天飞舞。有些信息的有效性并未得到专家的证实，却受到大众的推广。比如红酒泡洋葱能够治疗癌症的说法曾经甚嚣尘上，但是经过有关专家证实，红酒泡洋葱并不能抑制癌症，相反两者的结合还会产生很多有害物质，不利于人体健康。民众在各个领域当中各有专长也有欠缺，难以辨别信息的真假，在不知不觉中成为谣言的传递者，引发更大的社会健康危机。

第四，新媒体的过度包装使得伪专家大行其道。新媒体便利的传播环境对伪专家的营销产生了重大影响，伪专家的营销平台多样化，比如网站、百度贴吧、网上商城等，他们的发布信息不具备真实性，有的信息只是个人炮制，不具备任何科学依据，这些信息对公众都会造成很大的影响。并且在新媒体的过度包装之下，这些伪专家的粉丝众多，遍布全球各地，产生的影响也是巨大的。

三、打造健康传播环境的方式

首先，政府要加强对新媒体环境下健康信息传播的监管，建设权威性的健康宣传渠道。政府应当在社会中发挥健康思想的领军人物，推行正确的、科学的健康观念，做好健康信息传播的管理人。例如，加强市场准入标准，提升对健康网站的监管力度，定时定期进行检查，打击不良网站；制定严格的网站管理准则，建设优秀的信息搜索操作指南等。政府部门也应该加大力度提升公共账号信息的质量以及及时更新状态，增强公众对其的信任度。同时，在同质化严重的新媒体传播环境下，最好的方式是政府加强对新媒体环境传播信息的监管，比如转载他人信息需要获得该主人的同意，否则以违法处置。此外，一些公众号与公众之间的交流较少，主要以单向传递信息为主，公众对该信息的敏感度与反应力较弱。因此，健康信息宣传的网站以及个人公众号，也需要加强与公众互动的环节，转变信息流动的方式，增强交互功能，提升公众对健康信息的信任力度。

其次，增强专家学者在健康信息中的地位，建设健康信息传递的主流渠道。在信息海量化与复杂化的发展浪潮中，公众对信息选择的难度增加。这就需要专家为公众进行解释与引导，为新媒体建设创造主流健康的社会思潮，促进新媒体环境下健康信息的可持续传播，增强公众对主流健康文化的信任。专家在分享主流健康的文化意识方面，需要充分利用新媒体的传播方式、传播特点、传播效果，打造自己独特的宣传品牌，提高健康品牌在公众中的认知度，提升品牌的社会公信力，充分发挥高端、专业人才的领导力，致力于建设优秀的主流健康信息传播平台。在这种情况下，健康需求者就可以直接寻找主流健康意识的领导者，选取具有高质量的健康信息，减少对同质化的信息、虚假信息的甄别与筛选时间，提高公众对新媒体环境下健康意识的搜索体验。此外，高质量的健康信息需要医生具有医疗资格证以及医疗许可证。当前，医院医生开设个人微博、微信或者集体公众号等已经不是新鲜事，尤其是健康专家推广的健康生活方式、食品安全意识、药品安全意识等受到民众的广泛关注，这类健康网站的公众服务意识较强，网站能够提升公众的健康观念以及基本的健康常识，提升公众与新媒体环境下各种宣传方式之间的交互影响，获取公众对自身健康信息的认同与信任。

最后，传播媒体要进行有效引导，多元化传播引导。传统媒体本身就承担着宣传健康知识的任务，我国的卫生界、新闻界利用传统媒体宣传健康知识已经有多年的历史经验，其权威性与公众信任度较高。随着时代的发展，公众对新闻媒体的信任度也发生了变化。在新媒体环境下信息的传播方式与速度都有了质的飞跃，但是其权威性和公信力的程度却明显降低，虚假信息、同质化的信息每时每刻都制约着健康信息的传播。因此，传播健康信息，需要发挥传统媒体的主流引导作用，发挥其高质量的公信力与权威性。传统媒体与新媒体之间的相互合作，可以建立双方之间的监督制约机制，加强对健康信息传播的监管，减少虚假信息对公众的荼毒。双方应充分利用自身的优势，为公众打造高质量、原创性的健康信息，采用多元化的方式提升公众的体验。此外，新媒体环境下的健康信息传递，还需要加强对信息技术的应用，可以创建更具特色的个性化网站，提供个性化服务，更加全面地满足公众日益增加的需求，定期或者不定期地将健康信息推送给公众。在新媒体环境下，提升数字信息技术水平，打造个性化的健康信息服务是与时俱进的理念，是技术以及传播理念的革新。目前，具有个性化的众多传播网站已经具备这种服务特色，虽然很多是收费项目，但是随着社会的进步，将会有更多的服务以免费的形式面向社会。

四、结语

总而言之，新媒体在健康信息的传播上，既具有优势又面临诸多挑战。新媒体只有正视挑战，积极应对挑战，方能发挥新媒体在信息传播过程中的优势。传播科学的健康知识，提升公众对健康知识的认知，改善公众的健康水平，将健康理念深入公众内心，是新媒体时代健康传播的职责所在。

（作者单位：河南电视台）