□　余琦　陈威　康文倩

微信朋友圈中“转发”现象的生成逻辑研究

□余琦陈威康文倩

“转发”是微信朋友圈中经常出现的现象，但“转发”行为背后存在复杂的生成逻辑。本文认为，微信朋友圈的“转发”现象受制于心理接近逻辑、主客互动逻辑、营销推广逻辑、热点分享逻辑等，但“转发”现象中存在盗版、虚假信息、负能量传播等问题，需要学界和管理部门予以重视，并采取切实可行之策规避其负面影响。

微信；朋友圈；转发；生成逻辑

微信作为一种独特的社交媒体，深入民众生活的每一个角落、每一个交流互动的瞬间。“转发”是微信朋友圈中较为常见的现象，但是其背后有着复杂的发生逻辑，也有与“转发”行为相伴的诸多问题。对这一问题研究，不仅关乎到“微信”自身的未来走向，更关乎微信使用者之间复杂而微妙的权力关系。因此，对于这一问题的探讨，有着明显的理论和现实意义。

一、微信朋友圈“转发”现象的生成逻辑

微信朋友圈“转发”现象的产生受到各种因素的制约，总体上看，有如下若干生成逻辑。

其一，兴趣心理相近逻辑。某种意义上圈子的划分，也就是人们不同的兴趣心理的划分，微信朋友圈的转发逻辑也是来自于此。在朋友圈的相关转发内容中，大多数都和我们平常的兴趣和心理相近因素有关，包括生活圈、地域圈、学术交流圈、共同的音乐喜好圈等。①这些内容对圈子中的参与者都具有直接或者间接的影响，这就是心理接近逻辑，每当圈子中的人采取了转发行为，圈子中的其他人因为有相同的“传播语言”，只要能够接受和认可转发的内容，相关的转发就会不断持续下去。

其二，主客互动逻辑。根据米德的观点，人的“自我”是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是自我观察到的除了自我以外的其他人对我的评价、态度和认知等等，“客我”相关的因素往往只能够通过与他人交换才可以显现得出。②在微信朋友圈，转发往往是一种在虚拟环境下“客我”的重塑与再造，这是转发者的“狂欢”。在信息爆炸时代，微信朋友圈成为了解一个人的重要渠道，成为一个人对陌生微信好友或者没有那么熟悉的微信好友塑造“客我”的有效途径。微信转发的文章内容通常带有鲜明的观点和个人立场，转发代表了对这样的立场或者观点的认同，这就是一个他人对转发者“客我”认知的过程，不同的转发内容能够从多个角度了解一个人的品味、爱好、立场等，这是树立“客我”形象的良好途径。

其三，营销推广逻辑。“微信”经过多年运营，已经拥有了庞大的用户积累，根据腾讯2015微信用户大数据统计，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右，如此庞大的用户基础意味着庞大的市场。③与传统的开放式社交软件不同，微信的强关系属性决定了微信朋友一般都是现实中有或多或少交集的真实社交关系，因此在朋友圈里的微信转发也就能够在“强关系”的基础上进行，人们对微信中传递的信息也相对而言具有较高的信任度，也就成了微信营销的最佳温床。广大的商家和个人也就因此而利用微信进行文案广告的宣传，微信朋友圈某种意义上现在已经成为一个“全民营销”的大平台。④

其四，热点分享逻辑。虚拟化社交媒体来源于真实生活，根植于真实生活，因此现实生活中的具体事件和热点事件经过虚拟社交软件的解构发酵处理之后具有传播意义上的“病毒性”，常常能够引起疯狂的大范围传播并产生巨大的影响。如人大教授驱逐学生事件、随手转发解救被拐卖儿童事件、8·12天津塘沽大爆炸事件和引起总理关心的毒疫苗事件等，这些事件的疯狂转发一方面能够满足公众的求知欲和对事件动态的知晓欲望，另一方面又能够唤起大众范围内的广泛关注，并且正确消息的转发能够起到引导舆论的效果。“一箭双雕”的转发效果刺激了转发主体的转发意识，从而引导转发行为的最终实现。

二、微信朋友圈中“转发”现象存在的问题

其一，“转发”带来版权问题。微信上的文章通常而言比较短小精悍，是一个快速阅读的产物，因此随之而来的微信文章阅读量的竞争就异常激烈。很多微信公众号或者微信个人，为了吸引微信用户浏览，扩大知名度，提升阅读量，而走上了抄袭的道路。例如微信知名公众号因涉嫌“剽窃”知乎稿件而道歉，相关杂志未经原作者同意使用文章引发法律知识产权纠纷等等。微信“转发”现象较为常见，但是如果不解决版权保护问题，微信发展则会受到限制。

其次，标题党泛滥成灾。“微信”因为其高度的隐私性和进入壁垒，成为了各种“小道消息”或者谣言、流言的滋生地，也成为各种标题党生存的温床。微信朋友圈中随处可见“农村小妹转身，惊呆了！”“劲爆视频，删前速看”“看哭十亿中国人，不转不是中国人”等极度夸张的标题，甚至还有一些涉及“软色情”的标题。总的来说，微信转发中这样的情况非常常见，在一些相对而言年纪较大的微信使用者身上体现得也相当明显，他们热衷于转发，也热衷于在微信朋友圈中分享所看到的他们自认为是“绝密”“内幕”等类似的内容。另一个就是微信“软色情”内容的泛滥，软色情的标题直指人的动物性本性，并具有广泛的受众，这些标题对媒介素养较低的受众有着巨大的负面影响，他们不但疯狂转发，同时还会“信以为真”，这对原本健康和谐的微信朋友圈生态环境产生了极大的不良影响。

其三，转发“负能量”的问题。并不是转发负面题材的新闻信息，就会产生“负能量”，而是在现实中，有些负面题材的新闻信息或资讯，不仅没有弘扬社会主义核心价值观，相反还在传播一些错误的、落后的、不符合我国实际情况的价值观点，这对于我们建设和谐的网络舆论环境造成了一定的冲击。这样的事情在西方国家有很鲜明的例子，例如ISIS组织利用美国的FACEBOOK等社交平台来宣传邪教组织理念，利用发达的社交平台来招募“圣战”战士，并且发动所谓的“圣战”，在这里，社交平台成为一个潜在的“恐怖分子滋生地”。而在我国，“转发”并不是要否定负面题材的信息传播，而是要坚持社会主义核心价值观，从正面角度对这些相关的“负面”题材进行规避、引导和管理，从负面内容泛滥的境况中能够挖掘出正能量，对营造健康、和谐、稳定的网络环境起到积极的引导作用。

三、结语

微信朋友圈中的“转发”现象，受制于心理接近逻辑、主客互动逻辑、营销推广逻辑、热点分享逻辑等，这些逻辑交叉重叠，共同发挥作用。但是，需要注意的是，微信朋友圈中的“转发”现象存在侵害版权、标题党泛滥成灾以及传播“负能量”等问题。微信朋友圈的“转发”行为，尽管有着积极的意义，但是它所产生的负面问题不可低估，亟需广大微信用户和相关部门引起重视，共同为净化微信朋友圈生态环境做出努力。

注释：

①刘燕龙.社会化媒体内容的转发动力研究——以微信朋友圈为例［J］.现代视听，2015（11）.

②郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：72-74.

③数据来源于2015年腾讯微信用户大数据统计。

④张尔煦.微信推广的病毒性营销分析［J］.新闻传播，2012（6）.

1.蒋艳.微信与微博比较研究：基于SW模式视角［D］.暨南大学，2014.

2.章隐玉，李武.哪些微信文章更容易被转发——一项基于内容分析的探索性研究［J］.视听，2016（2）.

3.杨延超.与微信平台有关的著作权问题研究［J］.知识产权，2015（8）.

4.方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究［J］.现代传播：中国传媒大学学报，2013，35（6）.

5.卢南峰.微信朋友圈：随手转发的“舆论场”？［N］.中文自修，2015（11）.

（作者单位：南京林业大学人文学院）

本文为江苏省大学生创新训练计划项目“社交媒体使用行为对大学生社会化的影响研究——以南京为例”（201510298071Y）的阶段性成果。