□　岳远征　童路路

网络谣言传播进程中的受众研究

□岳远征童路路

谣言传播自古就有，但在网络信息时代表现得尤为突出。网络谣言传播过程呈现明显的阶段性，受众在各阶段存在着不同的行为特征。

网络谣言；受众行为；受众理论；谣言防治

现代社会，网络媒体在信息传播中扮演着越来越重要的角色，它既是传播优势的聚集地，也是矛盾问题的多发区。网络把关缺失，“三俗”信息泛滥，虚假、暴力、信息安全问题凸显，传统伦理、社会责任缺失等现象十分严重。网络谣言正是借助网络传播优势，在网络乱局中“兴风作浪”，对网民和社会产生不可估量的危害。

一、网络谣言及其受众概述

国内学术界倾向于认为谣言是没有事实根据且包含虚假成分的信息，而国外学者对谣言的界定更倾向于国内对“流言”的阐释，即在传播系统内散布没有根据的（或未经证实的）信息。网络谣言一般指通过即时通讯工具、社交平台等网络介质传播没有事实依据的话语，所涉及范围主要包括公共领域、突发事件、颠覆传统和名人要员等内容。

谣言传播归根结底是人在传播，网络谣言是以网民为中心进行传播的。网络谣言的受众角色相对不固定，不仅仅指谣言的最终接收者，还包括谣言“二次传播”者。网络谣言的受众可能是普通网民，也可能是“舆论领袖”，甚至包括参与谣言“二次传播”的传统媒体。近年来，中国网民的主要增长点是初中及以下学历的人群。技术赋予网民“公民记者”的权利，但网民群体素质的参差不齐，给网络谣言的传播扩散有可乘之机，也对谣言的防治构成了潜在的压力和挑战。

二、网络谣言传播进程中的受众行为特征

谣言传播过程呈现明显的阶段性，受众在各阶段存在着不同的行为特征。

（一）谣言潜伏期：受众轻信谣言

受众参与并加速谣言传播的根源在于“相信”谣言。受众轻信谣言有其自身认知和利益关联，同时也与社会信息环境有着千丝万缕的联系。李普曼提出信息环境之后，日本学者藤竹晓继而提出“信息环境的环境化”概念。现代社会信息环境的影响力越来越大，媒介提供的信息不仅让人们感知外部世界的变化，也改变着人们的观念态度，进而改变客观现实。现实环境越来越信息化的同时，信息环境也越发环境化了。

在信息环境的强效影响下，受众特别是网民，越来越相信媒介信息，越来越依赖媒介，马航事件中受众群体围观并参与谣传就是很好的证明。同时，由于网络把关人角色的模糊和相对“分化”，以及网络信息的庞杂，信息来源的多元化和匿名性，加之网民整体的媒介素养不高，使得潜伏在网民中的谣言快速萌生。

（二）谣言发展期：受众盲目跟风

舆论领袖存在于社会生活的方方面面，他们与其他受众以平等的身份进行交流，因而更容易被受众接纳。人民网舆情监测室曾对100位舆论领袖的职业类型进行调查，分析发现媒体人士在舆论领袖群体中占比居于首位，学者占比居第二位，有三成以上的“意见领袖”具有多种身份。新浪微博话语权牢牢把控在大约300位微博“意见领袖”手中。①谣言在一些“舆论领袖”间“发酵”，媒介素养低下的受众在他们的引导下趋之若鹜。

在网络发达的今天，很多“意见领袖”被人为地“制造”出来，中间夹杂着种种商业利益，这些人的媒介素养和道德素质有待提高。如“秦火火”“立二拆四”等，在这些所谓的“意见领袖”的恶意操纵下，网络谣言在网络间加速蔓延。

（三）谣言高峰期：受众群体事件爆发

随着事件迅速发展，谣言的传播也在这一阶段进入高峰期，甚至会引发群体性事件等严重后果。网络舆论作为“公共领域”的一种特殊形态，热点议题也往往会引来传统媒体的关注和报道。传统主流媒体的蜂拥而至非但不能遏制谣言，反而容易成为谣言传播的帮凶，激起更多的人再次利用网络“挖掘”相关信息，进一步增加谣言传播热度，谣言的影响力和破坏力也在不断增强。在很多情况下，一些突发性公共事件也正是因为谣言传播高峰期的到来而爆发，继而引起社会的进一步关注。

谣传的热度在传统媒体和网络媒体的相互关照与报道中持续升温，而此时的谣言形态已发生了显著变化。网络舆情不是完全一边倒的现象，在谣传的“雪球”越滚越大的同时，也越滚越浑。由于个人认知框架的不同，不同受众有着不同的选择性转载、选择性理解和评论、选择性编发，不同的意见或态度的表达经历了一个削平和磨尖的过程，使意见倾向趋于基本一致。谣言的实际内容已经不再成为网民关注的焦点，网民探讨重心更多地落在了更深层次的社会问题和矛盾根源。争论间的磨合达到顶点，网众便趋向于共同期待问题或事件的权威解释和解决。

（四）谣言衰退期：受众徘徊观望

谣言步入“拐点”以后，政府部门或管理者亦通过各种媒介平台发布信息，还原事实真相，澄清问题，事件或问题的相关信息得以逐渐丰富和完善，以各种有力措施控制事态的进一步恶化。在这一过程中，尤其在衰退期的起始阶段，受众容易出现对权威部门发布信息的质疑，特别是在权威信息与个人的设想结果存在巨大差异的情况下。在涉及群众切身利益问题时，一些民众宁信谣、传谣也不会信官。

受众对权威信息的质疑与观望，是由权威部门公信力下降导致的结果。信息不透明、有令不行、执法不公、贪污腐败、瞒报漏报重要信息，生硬封堵的“辟谣”方式，损害群众利益的行为时有发生，这些都大大增加了公权力部门的“信用赤字”，导致民众对公权力部门的不信任、不支持，引发类似“狼来了”的信任危机，致使权威信息的影响力和说服力大打折扣。

（五）谣言拖尾期：部分受众执迷

随着事件或问题的发展，权威信息逐渐增多，权威信源公信力下降导致的可信性消极影响逐渐消除，传播频率也逐渐下降。但仍有一些受众会因为自己的预见或观点未得到印证而固执地排斥权威信息，执拗地坚持着自己的态度和对谣言的判断不肯改变。谣言影响的消除不取决于先知们对谣言的率先识破，而是取决于最后一批谣言追随者态度、行为的改变。

在应对世界末日等种种荒谬言行出现的同时，辟谣“末日”说的各类报道也不在少数，可依然压不过偏信“末日”到来的种种传闻。中国科学院院士欧阳自远曾在媒体公开表示，其实地球磁极颠倒现象经常发生，近两亿年以来就曾发生过一百多次，但从历史记录中没有发现地球南北磁场倒转发生生命大灭绝的现象。②但该谣传还是被许多人“迷信”着，“末日”到来前的一段日子，自制“诺亚方舟”、储水储粮，部分网民设计的各种各样“临终表演”等闹剧依然在上演。

三、网络谣言传播进程中受众行为的理论分析

（一）“首因效应”与受众轻信谣言

首因效应是指人们首次与某人或某物接触时产生的深刻印象。第一印象对个人认知的作用力最强，影响力的持续时间也更长。

当然，首因效应作用的强弱程度与个人的社会阅历、知识修养的深浅密切相关，阅历越匮乏，知识越浅薄，首因效应对一个人的影响也就越深刻。在谣言传播过程中，大多数网民的文化程度和知识水平有限，社会阅历较浅，导致他们在谣言面前缺乏质疑能力和精神，尤其表现在谣言传播的前期，谣言以其逼真性和优先性优势迅速传播开来。谣言走在真相前面，先入为主，在网民意识中形成并占据主导地位，对于下一步的辟谣和事实澄清带来巨大压力。

（二）“沉默的螺旋”与受众盲目跟风

“沉默的螺旋”假说认为，人们在表达自己的看法时，首先会体察周围人的意见态度，当发现自己的见解存在于多数意见或者优势意见行列时，便会大胆地表达出自己的意见；而当发现自己的看法属于少数意见或者劣势意见时，迫于群体压力，倾向于保持沉默或者改变态度追随多数或者优势意见。

“沉默的螺旋”心理机制在网络谣言传播过程中的作用十分明显。现阶段网络传播主体多元化的情况下，精英人士、官方主流话语依然居于强势地位，传播主体地位的不平等必然导致信息传播力和意见表达力的差值。同时，网络媒体的技术优势对传统媒体形成一定制约，造就了网络传播领域“舆论领袖”的强势。“舆论领袖”利用自身的信息优势和传播能力，在很大程度上增强了对受众意识方面的控制力。受到群体压力的影响，越来越多的人开始追随强势意见，不同意见越来越少或沉默不语，舆论表现趋向“合流”之势。

（三）“第三人效果”与受众群体事件爆发

戴维森教授认为，受众在判断大众传播信息对个人态度和行为影响方面存在着双重标准：低估信息（尤指负面信息）对自己的影响，而高估对他人产生的影响。“第三人效果”在现实生活中存在着“反作用”机制，尤其是负面信息传播的过程中。“我”意识到了负面信息可能快速而且剧烈地影响到“他”人，为了避免自己在该信息可能引起的不良后果中遭受“损失”，“我”抢先做出可能出现的“集合行动”的行为。

也有研究者认为，新媒体的运用有助于人们获得更加全面的信息，加强政府和传统专业媒体的反应能力，为多元信息的形成提供了空间。但该论断过于理想化，现实中的网络并非如此，一方面，它受制于网民素养的制约，另一方面相关的网络规范不健全，致使网络负面情绪蔓延，群体极化现象更为激烈，不实信息的传播得到强化。另外，政府时而出现的不作为或不敢作为，也让公权力部门舆论引导“大权旁落”，由谣言造成的群体性事件的混乱局面成为“顽疾”。

（四）“观察模仿”与受众徘徊观望

美国心理学家班杜拉将学习模仿过程分为四个阶段：注意→保持→运动再生→动机。该过程的四个环节前后相继，相互作用，促成受众观察模仿的强劲动力。

在谣言传播过程中，观察模仿作用的基础不同，舆论导向也就不同。多元的网络传播主体，必然导致多元化的“舆论领袖”，同时受众按照自己既有的价值倾向，对与自己观点基本一致的信息进行选择性注意、选择性理解。经过运动再生过程，在一定的外部强化、自我强化和替代性强化作用下，观察模仿者再现示范行为。正如洗衣机绞死女童案，基于不同舆论导向的观察模范，出现谣言舆情的“分流”现象，受众根据不同的舆论导向，表现出不同的传播动向。在观察模范理论的引导下，谣言传播必然走向几个“舆论群体”激烈论争的态势。

（五）“长尾理论”与部分受众执迷

“长尾”理论认为，把足够多的非热门产品组合到一起形成的市场，可以与热门市场相匹敌。在网络传播时代，任何小的意见都不容忽视，尤其是对于众多分散的小意见群体。网络强大的联通力和交互性，极易使这些力量集结起来，形成意想不到的威力，舆论界应该为了社会影响来关注小群体意见的作用。在网络谣言传播过程中，这些所谓的“长尾”主要表现在谣言传播的后期，多数网民因为权威信息的公布和自我意识的相对觉醒而逐步摆脱谣言的控制。一些网民却碍于个人偏见或利益纠葛，固守己见，继续相信并传播谣言。

谣言本该止于信息公开，可在余姚洪灾等谣言风波过程中并非如此。且不究新闻媒体公信力受损方面的原因，受众的执迷成为谣言影响持续的直接动力。由于这些受众思想相对顽固，或者谣言事件与个人利益的深层交织，在短时间内很难将其成功劝服，摆脱谣言。若用正态曲线来表示余姚谣言风波传播的全过程，谣言传播的最后阶段就像一条“尾巴”，影响处于低水平但在较长时间内延续。

注释：

①人民网舆情监测室.2012年中国互联网舆情分析报告 ［OL］.人民网，http：//www.peopleyuqing.com/topnews/ topcontent/2012-12-21/6046.html.

②李钢，张强，杨洋.揭秘2012世界末日谣言——从电影到旅游的噱头［N］.广州日报，2012-12-18（A118）.

（作者系兰州大学新闻与传播学院2014级硕士生）