□彭一峰

数字传媒时代地方电视媒体发展路径探析

□彭一峰

在科技高速发展的情况下，电视观众对电视节目的质量提出了较高的要求，传统媒体尤其是各地方电视媒体需要抓住观众的心理进行改革，才能够提高自身的竞争力。在未来的发展之路上，电视媒体应该着重于数字技术综合战略的发展，不能仅仅局限于单方面，要注重淘汰机制的合理使用，并且有效聘请外包，改变盈利模式，使经营收入多样化，以实现电视媒体的发展与突破。

数字传媒；数字技术；地方电视媒体

一、数字传媒时代对地方电视媒体发展带来的新契机

随着信息技术的进步，数字技术得到了迅猛的发展，尤其是在数字电视普及并广泛推广之后，人们获取信息的方式从以往的单向、选择性接收信息模式成功转变为多元、主动性模式，积极参与电视节目。就目前电视媒体数字化发展的实际情况来看，我国使用的广播电视数字化发展非常迅速，且发展态势非常乐观，尤其是在经济发达地区，广播电视数字化基本能够实现城市的全面覆盖。

数字化技术的应用与发展对电视传媒的发展具有重大的意义，对传统电视产业格局产生直接、全面的影响。传统电视媒体要想继续生存下去，不被数字媒体边缘化，就必须进行一系列有效的改革。在对传统电视媒体进行改革中，不能仅仅局限于内容的改变，而应该深入本质，对传统电视传媒的管理体制等也进行改革，使之从根本上发生改观，并将体制改革带来的核心竞争力作为契机加以充分利用。相关人士认为，传媒作为一项产业，其市场价值在于它自身能够在多大程度上保持其对受众的影响，并且这种受众的影响能够在多大程度上影响社会、消费市场甚至是人们的社会行为。传统电视在长期的信息传播中，具有一定的权威性，其地位不会被轻易撼动，新兴的媒体对传统媒体还是会具有很强的依赖性，而传统媒体可以抓住自身的权威性、可信度及新兴媒体对自身的依赖，发挥出自己的优势。

二、数字传媒时代地方电视媒体转型面临的问题

（一）历史体制的约束

如前文所述，加强传统媒体向全媒体转型是地方电视媒体发展的契机，但传统的管理模式体系与矩阵式的管理结构不符合全媒体发展的要求，传统电视媒体的运营模式与全媒体的运营模式存在着巨大的差别，也与全媒体的发展方向不相符。由此可见，传统媒体与全媒体之间的体制差异是束缚其向全媒体转型的根本原因。但是许多传统电视媒体没有找到制约其转型的原因，仍旧以传统的惯性思维来思考如何转型，这样的转型思想必然导致错误的转型方案和措施。

（二）全媒体统一了原来隶属不同区域竞争者的竞争平台

随着全媒体的出现和普及，许多媒体都将发展的重心转移到全媒体上，如网站、广播和报纸等，这些媒体是非常强大的竞争者，其影响力不容小觑。较大的网络商家电信在近些年也开始向全媒体转型，其非常丰富的网络资源、数以亿计的用户群、充裕的资金及先进的技术成为其强有力的竞争优势。除此以外，还有以手机QQ、微信为代表的网络媒体和移动媒体，这些新兴媒体数量众多，使用更加灵活，拓展能力更强。

（三）受众偏好的转移

全媒体出现之后，受到了广泛的青睐，随着全媒体技术的不断发展，其所包含的范围也不再狭隘，人们使用媒体的多样性使得电视媒体在全媒体市场中的影响力不断下降。在这样的情况下，电视媒体需要尽快向全媒体进行转型，但是在实际操作中会出现很多问题及困扰，目前的技术不足以支撑电视媒体进行快速有效的转型，如受众在使用移动终端看电视节目时，仍然会受到网络的信号强度及其覆盖范围的影响。

（四）利益分配的争议

在电视媒体向全媒体转型的过程中，会用到方方面面的资源，如技术、资金和终端等，这些资源不能够完全依靠电视媒体，所以在电视媒体转型的过程中需要融入新媒体，以解决转型过程中所需的资源问题，如手机客户端和电视媒体自身保有的收视率等。这种转型方式实质上是一种由合作产生的利益转移和分配问题，关系到各方媒体的切实利益，所以在缺乏良好的利益分配方案的情况下，许多电视媒体在转型时放弃了这种方法，一部分电视媒体在进入实际操作阶段时还出现利益分配矛盾的问题，使得电视媒体转型被迫停止。

三、数字传媒时代地方电视媒体的发展路径与转型

（一）地方电视媒体应以产业链的战略高度向全媒体转型

在地方媒体向全媒体转型的过程中，需要完善转型的环节，并且需要将对自身的改造、对业务的拓展及对合作态度的改善作为产业链内部资源整合的手段，对整个产业的内部进行优化，以达到对外竞争的整体优势。这不仅需要电视媒体放下眼前的利益，转变封闭的电视格局，着眼于长远利益，还需要与内容提供商、终端制造商、其他合作媒体及电信网络、广告等进行深度合作。在这方面，凤凰卫视就是非常好的典范，它从十几年前就开始向全媒体发展、转型，通过凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰门户网及移动终端凤凰网四大媒体平台与观众进行密切沟通，它的每一个栏目都能够通过以上四个平台转换为视频、文章等，充分满足了受众的需求。

（二）办好地方电视节目，打造特色品牌产品

从地方电视台的发展来看，其将新闻类节目作为自身的立台之本，更是将突出新闻栏目特色、提高新闻栏目可视性、打造属于自己的新闻品牌作为电视栏目改革创新的重要方向。虽然地方电视台在经济实力和技术上无法与中央和省级电视台相比，但是地方电视台拥有属于自己的地域划分，当地的受众无论是对风土人情还是对时政新闻都比较关注地方的社会动态和方针政策，更加关心自己身边的人和事，这就是地方电视台的优势。这样的优势只存在于地方电视台中，央视和省级电视台无法具有明确区域的受众群，更无法展现出这样的优势。

（三）积极加强与社会各界的合作

“屏”电视属于多媒体方式传播的媒体，其传播方式非常丰富，如视频、图片、文字、声音都可以对其进行单独或者组合型的传播。这种传播方式不仅能够给受众带来极大的便利，满足不同的受众群的需求，还可以更加真实地反映出传播的内容，给受众带来更加真实的感受。地方媒体可以抓住“屏”电视这种传播媒介，在拥有地方品牌、地方受众群、地方专业记者及线下的记者队伍的优势下，充分利用公安天网、社保、智能小区及景区等对节目内容进行宣传，扩大自身的影响力。

（四）推进电视网络的双向改造

随着信息技术的发展，网络已经与人们的生活融为一体，电视媒体可以在改革的过程中进行电视网络的双向改造，这样不仅能够支持更多的互动业务，给电视媒体带来更多的经济增长点，还能够打造出媒体与受众之间的信息交流平台。时代在不断向前发展，电视媒体将来的功能将会越来越强大，甚至是实现了全功能。这样的发展趋势要求电视媒体人摒弃原有的生产经营观念，将受众的合理需求作为电视媒体发展改革的标杆。

（五）强化电视传媒教育功能

强化电视传媒的教育功能是其发展的大趋势。在中国电视媒体中，CCTV10（科学教育频道）主动承担起教育的重任，其节目种类丰富，受众群广泛，针对不同的受众群进行不同的节目教育。在美国，以《纽约时报》为主的大型媒体也开始提供教育公众的信息，从语言的严谨性和规范性着手，提供给公众超出信息的收获，使观众获得知识和智慧。强化电视传媒的教育功能能够在很大程度上提高电视媒体的品牌质量和受众的忠诚度。

（六）创新传统电视营销模式，增加广告商业回报

在新媒体迅速发展的今天，传统媒体受到严重的冲压，但是新媒体的产生与发展并不预示着传统电视媒体的终结。在这样的背景下，地方传统电视主流媒体想要继续发展就需要创新传统的电视营销模式，充分借助网络、手机等新媒体的优势，抓住新媒体发展的重大机遇，促进自身的发展。地方传统电视主流媒体需要与新媒体进行融合，并在融合的过程中发现价值，挖掘商机，借助已有的营销资源构建属于自己的媒体产业链，创造新的商业模式。

四、结语

在数字技术与媒体融合后，媒体获得了极大的发展，呈现出百家争鸣的局面。地方电视媒体应该将改革重心放在创新组织管理和市场化配置资源的有效途径上，创新传统电视营销模式，增加广告商业回报，并积极开展资本运营，进一步提高传统媒介的市场化程度与水平。电视自身的资源越具有优势，其对受众的引力就越强，所以地方电视媒体需要抓住数字化技术所带来的机遇，进行全新的转型升级。

1.郑燕.人是媒介的尺度——保罗·莱文森媒介思想研究［D］.山东大学，2014.

2.吴昊天.中国传媒产业发展研究——基于产业融合的视角［D］.西南财经大学，2014.

3.孔海啸.我国电视媒体的新媒体发展战略研究［D］.重庆工商大学，2014.

（作者单位：湖南省常德市广播电视台）