□潘晴晴

《太子妃升职记》的热播之道

□潘晴晴

2016年初热播的《太子妃升职记》，成为一部“现象级”的网络自制剧。本文从内容生产、营销手法和心理满足三个方面对该剧进行分析，寻求其热播的缘由。通过分析发现，该剧成功的一般原因是内容的创新、“互联网+”思维的引入以及社交化包装手段与矩阵式营销手法的运用，根本原因则在于对年轻女性受众心理和流行网络文化的迎合与满足。

网络自制剧；互联网+；矩阵营销；太子妃升职记

2015年12月13日，网络剧《太子妃升职记》在乐视网首次上线，48小时内播放量达1000万次，9天后突破1亿次。截止到2016年1月16日，该剧仅在乐视网的播放量便已达16亿次，并在豆瓣网获得8.1分的好评，大大超出同期上映的多部影视剧，堪称又一次“现象级”的热播。为何《太子妃升职记》在穿越剧已流行多年后的今天仍能“爆红”？本文主要从三大方面探讨个中缘由。

一、《太子妃升职记》的创新内容及其生产

（一）题材设计“凡中出新”

《太子妃升职记》沿用“穿越”这种曾在电视屏幕上几近泛滥的题材，内容能否推陈出新就成为吸引观众的关键所在。该剧的做法是跨时空、跨性别的“双重穿越”，即一个现代男子穿越到古代，其性别也发生了变化。这种双重穿越设计既符合观众通常的观赏期待，又为以往的穿越剧所少见，必然具有巨大的视觉冲击，从而带来更多新意和惊喜。的确，这种大胆、新颖的跨性别穿越不仅成为《太子妃升职记》整部戏的重要线索，直接推动了剧情的发展，同时，这种外表是女人、内心是男人的矛盾冲突也使该剧内容充满了想象空间，制造出比比皆是的笑料和新奇的观赏感受。比如，主人公太子妃以男人的声音进行内心独白，保留了男人的“好色之心”，以及逐渐接受自己的女性身体和太子的爱情等，都让该剧赚足了眼球。

（二）内容生产“互联网+”

可以说，《太子妃升职记》能够走红是一次“互联网+”在影视界的尝试。其主要表现是在内容生产方面，重视运用大数据思维，通过对大量视频用户对于网络剧的需求、口味及其具体收视行为的大数据分析，决定或调整影视剧的内容设计。其实，运用大数据来订制某部影视剧的内容，甚至边拍边播、根据用户的意见态度来修改剧本后续情节的情形，在韩国、美国电视剧生产中已较为多见。视频网站不仅是播出平台，也是一座包含用户的观看剧目、观看行为及意见评论等丰富内容的数据库，这为生产自制剧提供了科学、有力的宝贵依据，做到了有的放矢、适销对路。

二、《太子妃升职记》的社交包装与矩阵营销

（一）“吐槽”设计制造社交话题

在当今社交媒体时代，商品的“包装”不再由一次性所决定，而是可以同步于其销售的多次设计和修改的过程中。其中，持续制造大众话题、使话题变成用户可以参与的热点传播活动就成为一种新的重要包装方式。在《太子妃升职记》的运作中，这种“社交式包装”主要表现为通过制造各类话题来促进销售。

其一，《太子妃升职记》在拍摄中有意识地为观众提供可供吐槽的“槽点”，使得该剧上线以来在网络各大人气社交平台上的话题讨论量居高不下，这种热烈的大众讨论正是最好的宣传。而这些“槽点”看似无心其实是剧组刻意加工的结果，它们在剧中等待着被受众“发现”，使受众“边吐槽边分享”。同时，该剧的官方微博和微信公众号还持续发布剧照、片花、揭秘等，以提供源源不断的话题。更值得指出的是，《太子妃升职记》还采用一种主动接受和肯定的“自黑”态度来面对网民的吐槽。比如面对有人批评剧中演员造型不精致、特效太简陋时，制作方自嘲这是因为剧组太穷，结果反而换来了人们的理解和好评，“史上最穷电视剧”的称号反成为该剧在初期对外宣传的噱头。

其二，在播出设置上，《太子妃升职记》采取了饥饿营销的手段，推出了“会员抢先看”和“会员双结局”模式。该剧上线后，对乐视网非会员每天只更新一集，对会员则每五天一次性更新5集，且提供多个版本的结局。显然，这对那些喜欢“追剧”、因好奇而想看到不同结局的观众产生了强烈的诱惑。有数据显示，在“有多少人为了看《太子妃升职记》生平第一次充了会员？”这条网络调查下，网民“点赞”数就达到1.4万次。而这种会员营销手段现已带动乐视网VIP用户数量增长超过50万，创造直接收入达1000万元以上。

（二）跨平台、矩阵式多圈子营销

在社交网络和全媒体盛行的时代，产品营销必须考虑如何有效地运用多种渠道或平台进行整合营销传播。在线上整合方面，《太子妃升职记》主要采用多圈子营销，即借助视频网站、评分网站、微博微信和ACGN网站等多种社交平台进行矩阵式宣传推广。

具体来说，一是该剧仅在乐视网独播，这种方式不仅保护了自身版权，还大大增加了乐视网的播放量、吸纳了更多会员。二是在社交平台上大量推广。社交平台信息传播快速、传受互动性强，拥有较强的用户粘性，是进行营销推广的优质土壤。该剧的导演、演员都在微博、微信等主要社交媒体上开通自己的账号，打造了一个矩阵式的宣传与互动阵地。三是跨界合作。乐视网营销中心负责人认为，“年轻人的行为方式千奇百怪，你得从不同领域去把这个市场调出来”。①为此，乐视网与ACGN领域的代表网站斗鱼TV合作，携该剧导演和四位主演在斗鱼TV进行了一次长达90分钟的直播。这次直播开始10分钟后，同时在线人数就突破10万，当晚观看直播的人数超过100万，位居斗鱼TV当日直播节目的榜首。这是网络自制剧领域第一次参与电竞游戏网站的真人直播节目，这次创新尝试使《太子妃升职记》意外成功地挖掘到了ACGN圈子的更多新受众。

三、《太子妃升职记》对受众诸多心理的综合满足

《太子妃升职记》的热播表明该剧是适销对路的，这种成功在于该剧有效地迎合了目标受众的诸多心理需求，具体表现在三个方面。

首先，满足了女性受众普遍的感性需求。女性一直是电视剧的主要观众群，《太子妃升职记》将目标市场明确定位于女性观众中“90后”“00后”群体，其内容非常吻合女性群体普遍的感性特征，充分满足了她们丰富的想象力和对浪漫爱情的强烈期待与幻想，使其在完全放松的娱乐中既宣泄和释放了心理能量，又获得了爱情审美的享受，这是该剧得以成功的性别心理基础。

其次，满足了特定网络亚文化群体的心理。《太子妃升职记》根据热门小说改编而成，本身就有一定的网络受众基础。剧中加入大量的霸道总裁、虐恋、“基情”等流行元素，极尽夸张恶搞、另类大胆甚至是“重口味”之风，特别迎合了网络“吐槽”心理，与“污”“男男CP”“雷”这类特殊的网络亚文化不谋而合或紧密相关。换言之，该剧内容具有某种鲜明的时代特征，既满足了一般的好奇心和女性需求，也体现了一种网络时代“去中心化”的价值体系和思维模式，它所具有的某种颠覆性和反传统性使其更易得到当下年轻受众群的偏爱。

再次，满足了大众强烈的传播参与心理。社交媒体进一步解放了受众强烈的传播参与权利和社会批判欲望，于是“人人都是评论家”。这里最突出的表现是《太子妃升职记》助推了“社交观剧”现象和“吐槽”文化。通过乐视网的弹幕功能，观众可以边看边评论，发表自己对该剧的种种看法和调侃，他们因此获得了较好的交互式观赏体验。其实，这种弹幕评论也是一种对他人作品的另类的集体解构或“二度创作”活动，它往往演变为一场狂欢，使人们获得一种集体参与感、存在感和力量感，这无疑又是多种大众心理和平民快乐的综合满足。

《太子妃升职记》的监制甘薇表示，“如果我给《太子妃》打9分，那么剧本身的品质和营销各占4.5分。”②近日，该剧在经历短暂的停播调整之后重新上线，这或许为我国网络自制剧的发展指明了方向：文艺创作既要充分满足大众需求，但又不可以完全迎合网络文化，只有把控好内容并传播正能量，才能走得更远。

注释：

①乐视自制剧《太子妃升职记》联合斗鱼TV直播，打造90后营销里程碑 ［EB/OL］.［2015-12-30］.http：//www. adquan.com/post-1-33016.html.

②一鸣，佳佳.双结局看得想骂娘？可太子妃的营销已经“完美”［N］.新京报，2016-01-17.

（作者系南昌大学新闻与传播学院2014级传播学硕士研究生）