□李朝珍

全媒体趋势下电视文化品牌的传播与突破
——以“广西十大孝心人物”评选活动为例

□李朝珍

本文以“广西十大孝心人物”评选活动为例，分析了在全媒体时代背景下电视文化品牌探索多渠道、多媒体、多平台传播方式的实践经验，以及全媒体趋势对电视文化品牌传播的挑战，并提出新形势下电视品牌的传播方向和突破路径。

全媒体；电视文化品牌；广西十大孝心人物

“广西十大孝心人物”评选活动是由广西电视台联合广西壮族自治区文明办、自治区妇联等相关机构主办的弘扬传统文化的品牌活动，自2004年举办第一届起，至今已举办九届，是全国唯一一个由省级电视平台联合党政机关举办的弘扬传统文化的电视评选活动，跨时12年，品牌延续度居全国之首，评选受到各级党政机关的重视及广大观众的关注与喜爱。品牌传播从单一的电视台展播发展到线上线下相结合、新旧媒体相融合的阶段，电视台积极适应由互联信息技术催生的全媒体发展时代，整合媒介资源，探索多渠道、多媒体、多平台传播方式，不断增强优秀传统电视文化品牌的传承和创新，对全媒体新形势下电视品牌持续发展起到了良好的示范作用。

一、坚持“内容为王”，打造良好的品牌口碑和感人氛围

在新媒体技术发展日新月异的今天，媒体格局、传播方式、受众对象都发生着深刻变化，内容创新、形式创新、手段创新是媒体融合的必然要求，但内容创新是根本，是决定电视项目品牌生存与发展的关键所在。①“广西十大孝心人物评选活动”以孝心理念为根本，以“每一个孝心人物的背后都有一个不一样的故事”为评选标准，用心挖掘身边的孝心故事，关注身边的孝心人物，促使孝心故事内容不断推陈出新，为观众带来温暖与感动。

1.从不同方面诠释孝的含义，展现全方位的尽孝理念

一是遵循传统孝道。2004年，当选第一届广西孝心人物的少女韩瑜为父捐肾的义举震撼了八桂大地，2006年，民营企业家陶建民致富不忘敬老情，十几年如一日捐资助老敬老，真正做到了“老吾老以及人之老”。二是提出理性尽孝。2005年，当选第二届广西孝心人物的比较经济学家林卓群所提倡的理性尽孝，成为了传承孝道的亮点，让孝道的内涵有了新的延伸。三是勇于打破传统保守观念。2006年，当选第三届广西孝心人物的毛妤斐力劝并帮助母亲打破传统观念，晚年再婚，支持老人重新寻找晚年的幸福，让人看到了一个孝女的情怀。四是倡导快乐尽孝。2011年，当选第七届广西孝心人物的许均辉为父亲写下七年护理日记，女婿徐武彬及妻子四姐妹倡导快乐尽孝，让观众在温馨中感受到了陪伴最长情的道理。五是关注未成年人的尽孝故事。2014年，背着父亲去上学的15岁女孩陈春林和勇挑家庭重担的蓝川当选第八届孝心人物，这届活动是未成年人首次参与评选。六是以四代同堂大家庭为评选对象。2015年，当选第九届广西孝心人物的王家大家庭，四代同堂快乐尽孝，深刻诠释了手足情深、孝道传承的敬孝真谛。

2.与当下标志性事件相结合，体现评选活动的人文关怀

一是弘扬汶川地震感人故事。2008年，汶川地震中的四川青年李贵，他的父母、未过门的女友以及她肚子里的生命一起震亡后，他走向女友远方父母的身边，主动承担起照顾女友父母的责任，这段千里尽孝、感人至深的故事使李贵当选第五届广西孝心人物。二是聆听体育健儿的孝心故事。2008年奥运冠军陆永、2009年广西第一位登上珠峰的登山女英雄孙延辉以及国家二星级献血志愿者赵延灼的当选突出了中华传统孝道在年轻一代身上得到了继承和发扬。

二、线上线下多点互动，媒体融合突显品牌传播效应

1.创新线下宣传推广方式，提高受众参与度

一是“孝心大篷车”各地巡回演讲活动引起强烈社会反响。2007——2009年，由前几届孝心人物组成的“孝心大篷车”连续三年在全区各地市的社区、企业、学校巡回演讲，直接听众达一万人以上，把孝道的精神通过面对面探讨与交流的形式真正传播到广大群众当中，在场观众不仅深受感染，更积极报名参与投票评选。

二是举办在邕高校孝道文化辩论赛，加深大学生对孝道的理解和参与。大赛于2009年由广西电视台主办，提出了“把父母送进敬老院是否是孝的表现”、“孝出自内心还是义务”、“顺是否就是孝”、“忠孝能否两全”等现实辩题，激发了在邕八所高校的辩论队的思想交锋，宣传效果明显。

三是由共青团区委在广西各大城市的高校、中学发起“我感恩，我行孝”的大型团队主题系列活动。共青团区委以发函方式，鼓励学校组织学生以自己的视角去发掘并推荐身边的孝心故事，提高广大青少年的尽孝积极性。

2.线上传播实行跨媒体合作宣传

一是融合报纸、广播、电视、互联网等媒体进行全方位的专题报道。随着评选活动品牌影响力的不断加强，合作媒体呈多样化发展，主要有：广西日报、当代生活报、南宁晚报、广西广播电视报、榜样杂志等多家纸质媒体，广西交通台、南宁电台等广播电台，广西电视台新闻中心、广西资讯频道、广西综艺频道、广西公共频道、南宁电视台等多个电视频道，新浪网、中新广西网、广西新闻网、时空网、广西电视网、广西城市网等全国及地区性知名网站。

二是利用电视台及其网络平台进行孝心视频传播。广西综艺频道、广西公共频道对活动进行全程报道，滚动播出孝心人物事迹报告会、高校孝心活动、孝心大篷车等主要事件，同时电视台还制作2-3个主题宣传片在电视频道和广西电视网上播放。广西电视网作为广西电视台主办的广西第一视频门户网站，对活动的网络宣传起到了很好的推动作用。

3.紧跟“互联网+”步伐，运用新媒体有效扩大传播范围

一是在新浪微博平台举办全国“孝心微故事”征集活动。借助新浪微博网络影响力，2011年广西电视台联合新浪微博、自治区旅游局为第七届孝心人物评选做全国宣传推广，开展“孝心微故事”照片及短片视频活动，设置微故事大奖，并邀请5位最佳亲情微博达人来广西参加颁奖晚会。

二是运用网络投票激活全民参与热情，网络直播有效扩宽观众收视渠道。第五届广西十大孝心人物评选活动在广西电视网制作专门的孝心评选网页，对每位候选人的感人事迹进行视频展播，让观众进行投票，同时征集孝心评语。展播期间，参与网络投票的超过367000多人次，其中个人得票最多的达57000多张。第五届广西十大孝心颁奖晚会还以网络直播的方式向广大观众进行网络现场直播，并在央视网、优酷网等网站进行转播，收视效果明显。

三、全媒体趋势对电视文化品牌传播的挑战

1.互联网信息技术的发展使得媒体接收终端多元化

一是互联网接入人数占比过半。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。互联网的发展促使电子报纸、数字广播、网络电视、网络互动直播等媒体形态不断推陈出新。

二是上网设备向手机端高度集中。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占92.5%。Wi-Fi无线网络环境的逐步完善和手机4G上网的迅速普及，使得移动互联网应用蓬勃发展。受众传播方式逐渐由传统的广播电视、电脑向手机领域转移，手机阅读、手机直播、手机视频等接收终端受年轻人欢迎。

2.“两微一端”融合传播快速发展

移动互联技术深刻影响传媒变革，以微博、微信、移动客户端为代表的“两微一端”加快传媒业的融合，成为品牌传播的新通道和新的文化舆论场。②微博微信受众数量和移动客户端使用频率往往决定了媒体传播的质量和速度，从目前的发展情况来看，广西电视台的微博、微信粉丝数量整体较少，《广西新闻》栏目的移动客户端上线运营时间尚短，相关功能仍待开发，给孝心评选品牌适应新媒体发展造成了一定的路径限制。

四、新形势下电视文化品牌的传播方向和突破路径

1.深化品牌内容，巩固内容根基

新媒体的冲击使得电视媒体的播放渠道独占权利不复存在，但网络新媒体的自制水平整体仍低于电视台，网络、手机媒体的内容大部分来源于电视视频资源。因此，内容制作仍是电视媒体在全媒体环境下获取竞争优势的关键法宝。③以“广西十大孝心人物评选”为代表的电视文化品牌应在人物评选、晚会编排、事迹制作上推陈出新，深入挖掘事件性孝心人物，不断打造精品内容，掌控内容产业链上游。

2.依托广西T2O全媒体集约融合大平台增强电视品牌影响力

2016年5月，由广西电视台公共频道、广西广告公司和宝投传媒集团三家单位联合举办的“2016广西首届T2O全媒体资源推介会”在广西电视台演播厅举行，旨在有效结合电视节目与互联网，开拓“T2O”（TV to ONLINE）商业模式，实现节目到用户、用户到商户的连接，实现最大化的媒体融合价值。孝心评选活动可依托T2O全媒体集约融合大平台的EPG广告、小象互动平台、户外平面大牌广告、大笨象电子商务商城等多种资源扩大宣传覆盖面，提升品牌传播针对性，实现内容制造与广告营销融合，社会效益与经济效益双丰收的可持续发展机制。

3.运用广西网络广播电视台抢占新媒体传播制高点

2016年 5月正式上线的广西网络广播电视台（GXNTV）深度融合“广西电视网”和“北部湾在线·新媒体”两大网站优势资源，深入开发“网络电视”和“网络广播”两大新型服务功能，有效整合传统媒体与新媒体，是广西广播影视系统和媒体融合改革创新的重大成果。孝心评选活动作为广西广西电视台的优质品牌，可综合运用广西网络广播电视台的网络视频、IPTV、手机电视、移动电视等视听新媒体功能，充分发挥网络传播的优势，以优质的文化产品来增强传播的影响力和竞争力。

4.优化“两微一端”内容运营，完善用户使用体验

一是通过报纸、电视、网络、广告以及各种线下宣传活动加大营销力度，增加广西电视台“两微一端”人气。二是加强电视新闻和视频制作能力，通过图、文、声、像等全媒体内容要素将电视品牌的精髓展现给“两微一端”用户。三是建立孝心人物微博、微信互动和投票环节，有效提升用户关注度和转发量，扩大传播半径。四是通过广西新闻移动客户端观看人物展播和晚会现场直播，设置用户互动评论社区，征集各类改善意见，为优化品牌传播效果提供新的思路。

注释：

①闫焓.全媒体时代媒体品牌的构建与发展［J］.今传媒，2015（01）：85-86.

②漆明明.试论全媒体时代电视媒体的困局与转型［J］.视听，2016（01）：28-29.

③陈秋凌.新媒介生态下的电视品牌建设［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（01）：159-160.

（作者系广西大学新闻传播学院副教授）