□　付婷　刘洪涛

对电视节目多屏化趋势的思考
——以《第10放映室》的停播与复播为例

□付婷刘洪涛

视听技术的不断革新与受众需求的持续深化，日益拓展着媒体的功能，丰富了媒体的深度内容和创新形式，媒体的触角已经延伸至硬件产品等多种形式。多屏化传播时代正悄无声息地走入我们的生活。央视市场研究调研结果显示，全体网民中会使用两块及以上屏幕观看电视或视频节目的占比达到72%。①湖南卫视把自己的王牌节目《我是歌手》搬到旗下芒果TV的新平台，创新性地进行全网独播，收视率飞涨。然而在传统媒体与新媒体拥抱越来越紧的当前，仍有一些电视节目遇到了多屏传播的困境，出现了“口碑爆棚，收视降低”的奇怪现象。

《第10放映室》是一档电影文化介绍栏目，2004年2月起每周在中央电视台科教频道（CCTV10）播出。《第10放映室》刚开播的时期，我国的电视业还未直面网络视频的挑战与威胁，而且适逢国家发展文化事业的热潮，电影成为越来越多群众生活中的“必需品”，因而节目收视率高。但随着互联网的发展与普及，电视媒体感受了前所未有的危机，开机率下降、收视群体结构波动、受众被大量分流等因素导致许多电视节目面临“生存危机”。《第10放映室》的收视率也遭遇“滑铁卢”，最终节目于2013年7月停播。

一、“内容为王”地位的坚守

“内容为王”在西方的媒介经营法则中一直占有重要地位。赞同此说法的人认为，媒体的生存和竞争主要是依靠传播内容而非传播媒介，内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。②的确，内容是所有传播活动的出发点，没有充实的内容，再华丽的渠道也只是“空心大萝卜”，内容为传播的流程注入了灵魂，是传播媒介依赖的养料。

当年关于《第10放映室》停播的原因众说纷纭，除了收视率下降外，有观众认为批判的话语过于犀利也是重要原因。从开播之初，《第10放映室》便被观众贴上了“敢说真话”“大胆吐槽”“直戳痛点”等标签。节目将“讽刺”的矛头指向电影市场的“烂片军团”，语言含蓄中带有嘲讽，句句见血，使节目在众多“昏昏欲睡”的传统电视节目中显得特立独行。

在当前各大网络视频平台中，关于电影鉴赏、评价、推荐类的自制节目层出不穷，但正如互联网信息潮带来的两面性一样，一方面网民可以轻易找到相关的节目收看，另一方面节目质量水平参差不齐又难以满足网民的收看需求。犀利的吐槽和无厘头的恶搞从不是网民的“稀缺品”，但专业视角的理性评论显得凤毛麟角。受众接触网络视频节目，在获得技术层面支持的参与感之外，更渴望从节目内容中收获知识、愉悦心情。曾经以“内容为王”标榜的传统电视节目宗旨，在互联网技术与后期制作的冲击下变得越来越黯淡。然而对于一档视听节目，没有深厚的节目内涵与丰富的框架内容，仅靠炫酷特效的“花架子”，难以长久立足。大众传播体系要获得健康有序的长足发展，除了在渠道、资本、人才上下功夫，最重要的是要保证内容的品质与格调。“内容为王”不会因为“渠道为王”而失去自身的光彩，相反，正是有了通畅的渠道、充足的资本和高素质的人才，才更有利于优质内容的生产。

2016年1月12日，《第10放映室》复播。第一期节目《影话：2015（一）》继承了“恭贺系列”风格，点评了2015年1月到3月国内上映的电影。从这期节目来看，《第10放映室》吐槽的力度有所减弱，从传播学、影视编导学、社会学等学术领域的分析内容更多，也许是“网络狂欢”带来的一些负面影响，“倒逼”节目回到“探寻影视艺术的内涵与哲学”的定位中。复播后的《第10放映室》依然坚守专业与深度的“金字招牌”。

二、节目收视率内涵的变化

在2010年，激动网率先发布了“网络视频收视率”，首次推出视频网站媒体价值量化标准。对于当下电视节目来说，网络收视率成为越来越重要的评估指标，关系到节目播出时间的编排、广告效益的估算等方面。

在传统的电视平台上，由于时间容量非常有限，某档节目本身以及配套的相关节目都会受到制约。而视频网站由于其云端空间的庞大以及受众随时点播的收看行为特征，在节目的拓展内容方面有较自由的发挥空间。早期《第10放映室》还未打通网络空间，播出渠道只限于电视屏幕。央视网虽然有播出资源，但自身平台与主流视频媒体相比，影响力和受众面小，视频清晰度较低，难以吸引点击率。《第10放映室》缺乏时效性强、播出质量高的网络平台支持，因而网络收视率并未对节目收视率做贡献。

全媒体收视率以多屏化的趋势正在“颠覆”传统收视率。所谓“全媒体收视率”是网络收视率与传统电视收视率之和，网络收视率主要包括一档电视节目在搜索平台以及在优酷、土豆等视频网站上的点击播放量。③观众不再是手握遥控器“进行投票”，而是通过点击鼠标满足需求。一方面，受众可以打破时间、空间限制，使用PC端或移动端收看节目，突破了“线性播出模式”，对节目的播出有了一定的控制权。另一方面，媒介技术的升级发展带来收视终端的普及，越来越多的受众通过手机、平板电脑等移动设备更为方便地收看画质高清、带有弹幕的节目。

互联网给电视行业带来挑战的同时，也刺激了电视节目的转型发展，使其更加重视网络平台的推广价值，并与网络视频供应商形成互利合作关系，以高质量的节目内容换取高收益的播出版权，提高网络收视率与节目美誉度。《第10放映室》的复播对于曾经的忠实观众是好消息，如果能在网络平台实现更便捷、高清的收看，观众会越来越多。

三、多屏化趋势破解的途径

在多屏化的传播环境和市场格局中，电视屏作为电视节目的内容源，扮演着根基性的产业角色；电脑屏作为关联电视屏与移动屏的纽带，有着重要的传递作用；而移动屏作为移动互联网时代用户接触最频繁的媒介终端，将是未来互联网世界绝对性的第一入口。

《第10放映室》的单一播出渠道一定程度导致了当年的停播，复播之后如何避免再次陷入当年的陷阱，需要从多屏化呈现形态上做出努力。对于一般的电视平台而言，创立直属的视频网站并不是切实可行的道路。但即便是央视网，受众的基础不够庞大不够忠实，也难以实现更大范围推广。与现有的主流视频网站行版权层面的战略合作，是符合市场现实环境的选择。比如，央视将《中国好歌曲》《出彩中国人》《叮咯咙咚呛》等节目资源投放到搜狐视频、爱奇艺等主流视频网站，获得了极高的点击量，实现了节目在电脑领域的有效推广和传播。更多的节目应当走此路线，卖出版权获得生存。

另外，就电视节目而言，在策划和制作节目的过程中，要始终坚持互联网思维，节目本身必须具备互联网特性，要匹配互联网时代的传播特点，符合互联网时代受众的收看习惯和观赏心理。一方面是语言的表达，复播后的《第10放映室》有意“收敛”情有可原，但应该保留网络用语的使用和网络戏谑方式的呈现。另一方面是观众的互动参与，电视节目的社交化应紧跟互联网社交潮流。“短信互动”已经过时，电视平台“联姻”网络社交平台，与网民实时互动，利用多种趣味形式打造互动圈，增加观众对节目的“粘性”。《第10放映室》需关注受众的评论和建议，将受众制造的内容镶嵌到节目内容中，以得到更佳的传播效果。

传媒的产业化运营实施已久，但具体到电视行业，尤其是电视节目领域，产业化经营运作的模式尚未达到普遍成熟的状态。除了“一如既往”的头衔“冠名”和中插广告，新的盈利点难以在电视节目中挖掘出来。究其根本，还是由于从业人员在产业经营层面的意识不强。在开放的市场环境中，可开发利用的资源是丰富的，关键是如何寻找突破点。多屏化意味着更开阔的经营视野，也浮现出更多的盈利机遇。电视节目中插广告，几乎是传统的商业产品的推广方式，其实对于《第10放映室》这类节目，中间插播的电影预告片本身也是广告。《第10放映室》在多屏化平台，完全有亮点能吸引预告片的投放播出。

四、结语

多屏化趋势不只是技术革新的进步，更是制作理念和思维的创新。综艺娱乐节目是各大电视平台参与市场竞争的主打节目类型，引进版权与山寨模仿的态势容易使受众产生审美疲劳。什么样的观众决定什么样的节目，追求“雅”“俗”共存的观众依然占绝大多数，电视节目的创新应思考如何将“雅”“俗”巧妙结合，带动观者的视听觉神经，获得更多网络视频平台的青睐。节目做得好，多屏化便水到渠成。

注释：

①2014年中国家庭多屏设备使用调查报告［J］.中国广播，2014（6）.

②张行舟.重提“内容为王”——宽带网络下网络媒体内容建设的思考［J］.中国电子与网络出版，2002（12）.

③牛春颖，李英格，杨雯.收视率正在被改写［N］.中国新闻出版报，2013-09-10（008）.

（付婷：暨南大学新闻与传播学院2015级硕士生；刘洪涛：暨南大学新闻与传播学院2014级硕士生）