本刊记者│孙永杰

诺基亚品牌授权重返手机市场是双输

本刊记者│孙永杰

业内期盼和传闻已久的诺基亚重返手机市场近日尘埃落定，但品牌授权的“曲线回归”方式，又让此次回归对于诺基亚和被授权方HMD在手机市场几无胜算。

随着今年第一季度微软并购诺基亚手机业务相关条款对于诺基亚品牌的解禁（即诺基亚可以推出自己品牌的手机），日前诺基亚宣布以授权品牌及相关专利给一家芬兰手机制造商HMD公司（未来主要生产诺基亚品牌的智能手机和平板电脑）的方式，重返智能手机市场。此举一出引来业内高度关注。那么诺基亚此次以品牌授权方式重返智能手机市场，究竟会给HMD和诺基亚带来何种影响？

在此，我们不妨先看看诺基亚对于此次品牌授权的官方解释，即诺基亚CEO拉吉夫·苏立(Rajeev Suri)称：这一授权协议将给诺基亚带来“低风险”的收入，同时确保诺基亚的品牌继续得到发展。不知道业内看到这个解释作何感想？

首先从诺基亚自身看，其很清楚目前智能手机产业竞争的惨烈，以及亲自操刀智能手机业务可能带来的“高风险”。

从目前智能手机产业看，在增速减缓的同时，竞争也是异常惨烈，惨烈到连智能手机产业的老大苹果都出现了出货量、营收和利润的下滑，且因此引发了股价的8连跌。至于Android阵营（未来HMD生产诺基亚智能手机采用的生态系统）更是如此，且竞争特点和格局形成了三星依然高高在上，中国厂商明确划分为以华为、OPPO和vivo为代表的“质价比”和以小米、乐视、360等为代表的“性价比”两大阵营。这使得HMD的诺基亚品牌智能手机无论定位在哪个市场段，均会面临对手强劲的阻击。更为重要的是，由于其采用Android生态系统，几乎不可能在上述众多对手中形成自己差异化的竞争优势。

那么到此，HMD似乎惟一可以借鉴的优势就是诺基亚积累的在手机设计和制造以及供应链和渠道方面的优势。这里先不说由于诺基亚这几年在智能手机市场的“折腾”（与微软合作，出售给微软等）其上述能力是否早已损失殆尽，就算尚存，由于此次诺基亚对于HMD仅限于品牌授权的合作，HMD除了品牌外，在智能手机产业中的诸多方面与“重新打鼓另开张”的“零起步”无异。

值得注意的是，HMD公司的背景是一家由诺基亚前员工组成的芬兰公司，担任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入诺基亚任职，目前任微软亚洲、中东和非洲地区移动设备业务主管，并负责微软全球功能手机业务。而出任HMD公司总裁的Florian Seiche目前是微软在欧洲市场负责移动业务部门销售和市场的高级副总裁，此前也在诺基亚、HTC出任高管。

“诺基亚、HTC、微软，这些名字无不让业内将其与智能手机产业的失败、没落和边缘化联系在一起。由于这些人员的背景，其组成的HMD公司的DNA中可能更多还是‘失败的教训’而几乎没有‘成功’的经验。但鉴于上述智能手机产业的趋势和竞争程度，HMD公司恐怕最需要的是‘成功’的经验来组成企业的DNA。”某业内人士告诉记者。

如果说上述是诺基亚品牌授权给HMD公司，其在智能手机业务“务实”部分不济的话，那么在“务虚”品牌方面又如何呢？

前述苏立对于诺基亚品牌的信心并非全无道理，但苏立惟一忽略的就是诺基亚品牌影响力的黄金时期是在功能手机时代。而进入到以苹果iPhone为代表的智能手机时代，诺基亚品牌的影响力已大幅缩水。

据品牌价值咨询公司Brand Finance的统计，自2008年以来，诺基亚的品牌价值一路走低，分别从2008年的第九位下滑到了2009年的第十四位，直至2014年被踢出全球最有价值企业500强的榜单，随之价值缩水到仅为32亿美元。

到了微软并购诺基亚之后，其品牌影响力更是一路下滑，甚至不及被并购前与微软合推的Lumia品牌。

例如在微软并购诺基亚后试图用Lumia替换诺基亚品牌的相关调查中，竟然有多达73%的受访者希望在未来终端设备上使用 Lumia 取代诺基亚品牌，而这种品牌价值的缩水最终以微软对于诺基亚资产76亿美元的减记而达到高潮。由此可见，在品牌上，HMD拿到的也是一副不济的“废牌”。

由此可见，此次诺基亚通过品牌授权给HMD“曲线回归”智能手机产业的做法，由于在“务实”的实际产业和市场以及“务虚”的品牌影响力均不济的事实，极有可能造成HMD和诺基亚双输的结局，即HMD未能在智能手机市场上立足；而诺基亚也未能达到借此避免其品牌在智能手机产业中被边缘化，甚至消失的命运。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn