范琼雯

（四川省科技馆，四川　　成都 610016）

德阳市乡村旅游发展存在的问题及对策研究

范琼雯

（四川省科技馆，四川成都 610016）

德阳市乡村旅游起源于上个世纪90年代，历经了初期发展、优势发展、地震下滑、近期高发的过程，已经逐渐成为部分农民发家致富的重要方式，德阳市乡村旅游产业也逐渐成为农村经济发展的一项重要产业。到2015年底止，德阳市实现旅游总收入120.64亿元，同比增长30.26%，国内外游客1 843.93万人次，同比增长6.24%。其中，乡村旅游接待游客1 253.87万人，占游客总量的68%；乡村旅游收入50.67亿元，占旅游总收入的42%。但是，德阳市乡村旅发展也还存在一些问题亟待解决。本文通过对德阳市乡村旅游发展存在的问题进行深入调查分析，提出推进德阳市乡村旅游发展的对策建议，以期为德阳市人民政府制定德阳市乡村旅游规划有所启迪。

德阳市；乡村旅游；问题；建议

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。德阳市乡村旅游在20世纪90年代后期开始发展，到本世纪初就得到了迅猛发展，德阳市各区（市）县紧紧抓住自身特色，结合社会主义新农村建设，大力发展乡村旅游，开展了“2006年中国乡村游”，“新农村、新旅游、新体验、新风尚”等一系列主题活动，取得了显著成效。绵竹沿山乡村旅游观光带是我市第一个国家级农业旅游观光示范点，具有春赏花、夏纳凉、秋赏果、冬观景的独特优势，一直是我市乡村旅游发展的旗帜。“梨花香熏绵竹农家”的意境使其成为镶嵌在成（都）、德（阳）、绵（阳）经济圈内的一颗璀灿的明珠。2007年，德阳市乡村旅游接待游客553.71万人次，乡村旅游收入5亿多元，占全市旅游总收入的8.86%。截至2008年3月，全市有990家农家乐，投资500万元以上的达50余家。绝大部分集中在什邡蓥华镇、红白镇以及绵竹沿山乡村旅游观光带上的遵道、九龙、汉旺、清平等乡镇。2008年“5· 12”汶川大地震使我市六个县（市、区）均受到严重波及，绵竹、什邡受灾最为严重。据统计有1 665家农家乐受损，损失金额为322 031万元，此次地震造成我市旅游行业直接经济损失达897 755.15万元。什邡、绵竹等地区的乡村旅游设施因受灾损失巨大，随着灾后重建，德阳市的乡村旅游得以恢复。到2015年底止，德阳市实现旅游总收入120.64亿元，同比增长30.26%，国内外游客1 843.93万人次，同比增长6.24%。其中，乡村旅游接待游客1 253.87万人，占游客总量的68%；乡村旅游收入50.67亿元，占旅游总收入的42%。由此可见，德阳市乡村旅游呈现迅猛发展态势，但，也不容乐观，德阳市乡村旅游发展还存在诸多问题亟待解决。本文通过对德阳市乡村旅游发展存在的问题进行深入调查分析，提出推进德阳市乡村旅游发展的对策建议，以期为德阳市人民政府制定德阳市乡村旅游规划有所启迪。

1　德阳市乡村旅游发展存在的问题

德阳市乡村旅游发展经历了曲折的发展里程，上个世纪九十年代开始，本世纪初发展势头良好，受汶川大地震影响下滑，随着灾后重建而恢复，乡村旅游发展呈现迅猛发展态势，但也存在诸多问题亟待解决。

1.1缺乏明确的乡村旅游的形象品牌

为了推进德阳市乡村旅游发展，近年来，德阳市先后打造了麓堂温泉养生之旅、蓥华山休闲之旅、九龙山乡村旅游等，针对年轻游客推出德阳美食之旅、真人CS体验之旅、八卦谷溶洞探险之旅、红豆村浪漫之旅、三星堆古蜀文化之旅、白马关三国文化之旅、调元文化之旅、孝泉清真民俗之旅等乡村旅游形象品牌，也通过在中央电视台、美国时代广场、四川日报等主流媒体和新浪微博、微信公众号等网络载体的宣传推广，较好地提升了德阳的旅游形象。但是由于德阳整体旅游品牌形象不明确、不统一、不固定，加上资金等因素的制约，与成都、绵阳等城市相比，德阳旅游形象的知名度和美誉度明显偏低，难以留住游客。

1.2缺乏具有核心竞争力的旅游景区

近年来，德阳市通过罗江白马关、什邡钟鼎寺、广汉松林等景区的改造、建设和宣传，使德阳市乡村旅游景区的品位和容量有了一定的提升，但是由于先天的制约，德阳仍旧没有规模大、知名度高的重量级乡村旅游景区。从全市乡村旅游景区运营情况来看，除三星堆博物馆外均为开放式景区；从景区规模来看，没有一个象峨眉山、青城山、九寨沟等大容量、综合性的景区；从景区特点来看，缺少象三圣花乡、龙泉驿那样的知名休闲度假类景区。同时，缺少具有较高知名度、影响力的品牌酒店和特色文化主题酒店；共有星级农家乐/乡村酒店105家，其中五星级4家、四星级36家，但对周边城市的吸引力不够，也缺乏能够对成都、绵阳形成足够竞争力的产品。

1.3缺乏安全完善乡村旅游基础设施

德阳市乡村旅游的重点主要在什邡、绵竹，汶川大地震严重地破坏了那里的旅游基础设施，导致那里缺乏安全完善的乡村旅游基础设施。一是道路交通不畅。地震造成山体滑坡、道路损坏、交通受阻，尤其是前往山区的道路险峻，山体随时可能滑坡，清平、金花有300多户农家乐因交通问题难以恢复重建。二是旅游基础设施恢复慢。地震使旅游基础设施受到大量破坏，水、电、气、停车场等基础设施和公共设施还没有完全恢复，地处山区的乡村旅游的基础设施恢复需要更长时间。三是山川植被受损多。山川植被是乡村旅游赖以生存发展的环境，也是广大乡村旅游消费者的消费需求。地震造成山体垮塌、河流受阻，自然植被严重受损，特别是蓥华山等高山地区自然环境改变大，自然生态的恢复需要较长时间。

1.4缺乏市县乡联动的旅游精品线路

近年来，德阳市逐步开发出了观光、休闲、文化等旅游产品，其中，以三星堆博物馆、九龙山乡村旅游以及年画村为代表的景区已经成为德阳最具影响力的旅游产品。但是，德阳市旅游景点与旅游企业相对分散，没有通过统一规划、集中打造，缺少旅游聚集点，没有形成具有一定过渡性、带动性的旅游产品链，即大景区之间缺乏小景区串联，真正能体现德阳历史、文化、山水等特色的组合式旅游线路缺少，更缺乏市县乡联动的“全市游”精品线路，因此，德阳市乡村旅游的游客存在“短线游客多，长线游客少；过路游客多，过夜游客少”等两多两少的现象。此外，文化资源与旅游产品的融合不够，三国文化主题旅游、古蜀文化主体旅游等一系列乡村旅游线路的载体还没有充分构建起来，使得丰富的文化旅游产品成了空中楼阁，难以形成乡村旅游吸引物。

1.5缺乏行之有效乡村旅游宣传手段

德阳市旅游产业与成都、绵阳、遂宁等周边市州相比，发展的速度不够快的一个主要原因就是宣传促销的投入力度不够大，对省内外旅游市场动态掌握得少，宣传促销的针对性不够强，整体促销的合力尚未形成，宣传促销活动的有机联系不够，缺乏系统性、科学性。宣传促销的方法。同时，德阳市在旅游宣传促销中依然以以往传统方式为主，手段陈旧、单一，没有与时俱进，把网络技术的优势充分运用到旅游宣传促销当中去，在信息化高度发展的今天，显然是还无法跟上发展的需要。

2　德阳市乡村旅游业发展对策建议

要推动德阳市乡村旅游业发展，就必须转变发展思路，在转型中发展、在创新中提升，切实改变当前德阳乡村旅游景点小而散的现象，不断提高德阳乡村旅游业综合竞争力。

2.1优化调整旅游发展规划

旅游资源的开发，整体规划是关键，旅游发展整体规划不是一蹴而就的，需要按部就班，循序渐进，与时俱进。在市场经济条件下，旅游消费由卖方市场向买方市场转变，应聘请一批专家对德阳市现有的乡村旅游特色资源进行摸底，深入开展市场调查，全面评估德阳市乡村旅游发展的基础和现状，了解游客及乡村旅游市场的需求，找准乡村旅游产业规划的切入点，把德阳市乡村旅游开发作为一个关键点融入德阳市旅游开发的大格局中。同时，根据客源市场需求和德阳市旅游发展方向，及时优化调整发展规划，形成自己独有的特色和优势，如把三星堆景区纳入省九环线东线的线路统筹中，联合金沙遗址共同打造古蜀文明探秘之旅；把白马关三国文化线路整合到西部三国文化旅游环线中，与剑门关、武侯祠等共同形成三国蜀文化旅游线路；把绵竹、什邡乡村旅游融入成都半小时休闲旅游圈，成为成都市民在街子古镇、龙泉驿、三圣花乡、黄龙溪外的又一周末休闲度假目的地。

2.2健全完善人才培育机制

任何产业的发展都离不开人才，德阳作为西部城市，旅游人才资源不足，缺少专精于旅游规划、线路打造、企业管理以及旅游营销的专业人士，应立足中国民用航空飞行学院、四川建筑职业技术学院、四川工程职业技术学院、四川航天职业技术学院、四川师范大学广汉校区以及四川省德阳市旅游职业学校等市内院校，联合成都、绵阳各大专院校共同做好人才培育和储备项目。同时，结合《德阳市支持“一三五八”发展战略的人才政策措施》（德委办发〔2011〕5号），进一步建立健全旅游产业相关专业技术人才的引进机制。

2.3实施旅游精品带动战略

推进乡村旅游精品战略是树立德阳乡村旅游品牌、提高德阳乡村旅游市场份额的必然选择，也是对德阳乡村旅游资源的合理开发和有效利用。实施乡村旅游精品带动战略，定位是关键，乡村旅游产品开发的成功与否，取决于这个产品的类型、特色、规模和档次是否符合相应客源市场的现实需要。就目前而言，三星堆古蜀文化、三国文化以及乡村旅游是德阳市重要打造的旅游品牌，我们应当看到，三星堆以文物为主要吸引物，对国内普通游客并不具有强烈的吸引力，特别是目前三星堆景区周边缺乏“食、住、行、游、购、娱”等相关配套旅游服务设施，仅有的高坪古镇还没有打出自身的名气，其观赏性对受众范围而言，存在较大局限性。同理，三国文化、乡村旅游也存在类似的问题。因此，在下一步打造中应针对三星堆古蜀文化、三国文化和乡村旅游的特点来进行客源市场定位，三星堆作为历史文物类旅游项目历来深受国外游客、老年游客的青睐，三国文化对于日本、韩国等游客乃至三国题材游戏玩家影响力较深，而乡村旅游对周边市州以家庭为单位的游客团体具有巨大的吸引力，要以这些主要客源市场需求为参考，进行乡村旅游资源整合，进行精品乡村旅游线路打造。

2.4实施立体旅游营销战略

在市场经济条件下，宣传促销已经成为实现乡村旅游产业快速发展的关键因素。能否把乡村旅游市场规模的扩大变成对德阳乡村旅游产品需求的增加，不但取决于产品是否适销对路，还取决于宣传促销是否有力、得法。要开拓市场，确保客源增长，我们不仅要了解旅游者显而易见的现实需求并设法满足，更要分析、掌握旅游者的潜在欲望和心理动机，还要了解各种竞争因素，获得竞争的主动权，保持和扩大市场份额。因此，必须运用科学的方法和手段，加强市场调研，并据此对旅游市场进行科学的分析和预测，制订宣传促销总体方案，提高宣传促销的科学性、系统性、计划性和连续性，有针对性地进行宣传促销工作，同时，指导旅游企业转变营销方式，形成政企结合、相辅相成的立体旅游营销战略。应积极掌握和运用信息化技术这一现代传播技术，利用其信息量大，传播速度快、覆盖面广、具有高度开放性的全球互交性的优势，尽快在网上开展具有更强攻势的宣传促销，让世界更好地了解德阳，更好地开拓国内外市场，实际上是在抢占旅游市场的一个制高点。全面构建应用旅游多媒体营销系统，开展灵活多样的多媒体旅游产品推介。在传统宣传营销方式的基础上，跳出以往陈旧的营销思路，联合相关企业开展体验式旅游营销，针对不同人群的旅游需求，制定宣传方案和乡村旅游品牌，制作乡村旅游多媒体品牌宣传片、广告片，更加生动的宣传展示德阳市丰富多样的乡村旅游资源和产品，促进德阳市乡村旅游发展。

［1］ 段景春.我国乡村生态旅游发展中的问题与对策研究［J］.安徽农业科学，2008，36（10）：4216～4217，4230.

［2］ 马茂江，郭朝霞，李春艳，等.二郎山国家森林公园旅游资源现状及开发前景［J］.四川林业科技，2007，28（2）：94～98，72.

［3］ 张善峰，许大为.牡丹峰国家森林公园旅游资源评价与开发对策［J］.森林工程，2005，21（4）：8～10.

［4］ 王蓉，王晓优，张宏敏.四川省森林生态旅游现状分析［J］.四川林业科技，2015，02：67～70.

Problem s and Countermeasures of Rural Tourism Development in Deyang City

FAN Qiong-wen

（Sichuan science and Technology Museum，Chengdu 610000，Sichuan）

The rural tourism in Deyang city originated in the nineties of the last century.After undergoing the initial development，development advantages，seismic decline，and the recent high incidence process，it has gradually become an important part of the way by which farmers build up the family fortunes.The rural tourism industry in Deyang city has gradually become an important industry in the development of rural economy.At the end of2015，Deyang city achieved the total tourism income of 12 billion 64 million yuan，an increase of30.26%，domestic and foreign tourists reached 18 million 439 thousand and 300 pasons，an increase of6.24%.In rural tourism，12 million 538 thousand and 700 tourists，tourists accounted for 68% of the total；rural tourism revenue was 5 billion 67 million yuan，occupying 42%of total tourism income. But the rural tourism development in Deyang City still had some problems to be solved.Through in-depth investigation and analysis of the existing problems of the development of rural tourism in Deyang City，some countermeasures and suggestionswere put forward for promoting the developmentof rural tourism in Deyang City.

Deyang City，Rural tourism，Problems，Suggestions

A

1003-5508（2016）03-0134-04

10.16779/j.cnki.1003-5508.2016.03.029

2016-03-21

范琼雯（1964-），女，大学，馆员，从事科普宣传工作。