芦萌萌　张甜甜　闫颖捷

【摘 要】农产品电子商务在当前网络市场中已占据越来越重要的地位，然而在其发展中也出现了很多亟需解决的问题，如农产品品质认证困难、品牌效应缺失、评价标准不够全面详细等等。这些问题都严重阻碍了农产品网上交易的发展。因此，通过完善当前信任评价体系，建立一个安全可靠的在线信用评价体系帮助交易者评价彼此的信用度，成为农产品网上发展的当务之急。

【关键词】农产品；淘宝网；信任评价体系

0 引言

随着网上购物的进一步普及，信用问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响交易双方的信心和消费意愿。网上信用缺失给交易者信誉和网络营销、电子商务等线上交易平台带来诸多不利，因此，农产品信用问题成为当前相关领域研究的热门。本文以淘宝网为研究对象指出农产品电商信任评价的缺陷，并在前人研究的基础上，针对淘宝网的农产品信用评价体系提出建议与对策，以期望为交易双方的信任提供更全面的保证。

1 淘宝网农产品信用评价体系的缺陷

1.1 农产品网络销售本身缺陷

1.1.1 农产品品质认证困难

我国农产品电商产业还处于发展初期，网上购买农产品，消费者不仅对于外观品质不能直接观察，产品营养价值与卫生状况等信息更是难以直接获得。因为农产品品质的高度隐匿性，如农药残留、硝酸盐含量等问题即使在购前品尝也难以判断，还有食用效果的滞后性和不确定性以及较差的品质承诺保证，所以大大增加了网购农产品的风险并且降低了消费者的信任度。

1.1.2 品牌效应缺失

与其他一般工业品相比，我国农产品普遍缺少品牌化，所谓的烟台苹果、章丘大葱、莱阳梨等这些只不过只是地标性产品而已，几个关键字证明不了什么。缺少品牌化的后果只能是消费者对于产品认可度的进一步降低，从而减少消费甚至一开始就产生抵触情绪。

1.2 淘宝网信任评价体系缺陷

我国已有很多相关专家对于信任评价体系进行了研究。

高然指出了我国电子商务信用评估中存在的几种问题[1]：（1）内部电子商务信用管理体系不健全；（2）信用中介服务落后；（3）信用好坏打分一致，不能防止周期性行骗；（4）忽略了交易价格，不能控制低价商品交易的信用炒作；（5）无法控制虚假评价。

宋光兴和杨德礼探讨了在线信誉管理系统设计中的信誉评定模式和信誉集结法，并且讨论了信誉评定的真实性及合理性问题[2]。

在此基础上，结合我国农产品特点，归纳出现阶段淘宝网信用评价体系存在的问题：

（1）当前评价规则只考虑交易成功的次数，却没有考虑实际交易的金额。这样，聪明的卖家，就会先卖价格低的水果，卖出几个皇冠，再卖海鲜等高价格的商品。钻了淘宝信用评价体系的漏洞。降低了淘宝信用评价的可信度。

（2）不能满足信用动态评价的需要。当前信用评价模型只是把信用积分进行简单的累加，不考虑时间的因素，影响了信用评价的准确性。

（3）信用评价等级设计过于简单并且不够合理。首先，信用评价等级仅分为好评、中评和差评，这种简单的评价分档方法并不能准确地反映评价方的真实评价。可能同样的评价，却有着不同的评价心理。

（4）评价标准不够全面详细。店铺评分中对物品描述、卖家态度、发货速度的打分不太科学，三条都是为了进一步约束卖家而定出来的无谓规则，取消了卖家对买家的评价选项，无法让卖家看到具体的评价依据，这无疑给一些蛮不讲理、自以为是的买家提供了更多的敲诈工具。

（5）积分的计算过于简单。目前的信用评价规则缺乏限制条件，只是把积分简单相加，完全没有考虑评价者个人的可信度及交易金额、交易时间等影响信任度因素，使得网上交易双方进行虚假交易刷高信用等级的现象泛滥。

（6）评价的修改和删除规则不公平。根据规定，在评价后30天以内评价方有一次删除或者修改评价的机会，可以把“差评”或“中评”修改为“好评”，也可以删除此评论。然而现实生活中，有些产品在交易成功后一个月之后才出现了产品问题，然而此时好评已经无法修改。因此，该项规定并不能很好的保护消费者的权益。

2 建议与对策

2.1 建立个人诚信档案，加强身份验证

针对评价真实性问题，淘宝应在要求卖家进行身份验证的基础上，对买家建立相应的信用档案和制定相关的规章制度，以防现在很多买家和卖家钻“漏洞”出现伪造信用、协商评价、恶意评价等不良行为，让彼此的信用都有依可循。

2.2 完善评价体系

首先，细化评价等级。将原来个人信用评价的三个等级细化为“很好”、“较好”、“良好”、“一般”、“不好”、“较差”、“很差”7个等级，并同时赋予“3分”、“2分”、“1分”、“0分”、“-1分”、“-2分”、“-3分”七个分值。鉴于评价的个人主观性较强，难以保证公平性，所以将制定详细的评价标准对各个等级和分值进行详细的解释与说明，以方便评价者评论。

其次，完善评价标准。将原来的评价“更改制”改为“更新制”，这是针对不公平的评价的修改和删除规则。针对同一次交易，买家可以在规定时间内多次评价，最新评价显示在最前面，之前评价显示其后。针对恶意差评事件，应设置同人评价汇总制，即将同一人在同一家店铺所有交易评价都一起显示，以便潜在客户可以鉴别评价的真伪性。

最后，文本评价人性化，淘宝网可将原有的文本框改为简单的问卷调查，这样避免了评价的随意性，同时对评价者起到了引导作用，问卷中的信息可为买卖双方提供了大量的有用信息，可通过筛选归类将相关结果显示在页面中，这样更加直接快捷的帮助买卖双方获得信息。

2.3 优化积分制度

淘宝原有的积分算法只有简单的相加，忽略了很多重要因素，如交易金额、时间、商品特性等。首先，针对交易金额，我们应该采用金额加权算法，这样就平衡了高价值的物品城郊次数会低于小商品的客观因素，更具合理性。

然后，是商品特性。因为每个人对于商品的不同特性的要求不同，例如，买家A对于农产品的产地最在意，而买家B对于农产品的价格更在意。因此，可让买家对于商品特性自定义其权重，计算出符合个人要求的卖家积分。

最后，是时间。针对卖家信用的动态变化情况，应该在原有总时间信用积分的基础上增加近3个月的信用积分，这样就大大避免了因原有信用累计高，致使买卖双方忽略近期信用，让其一如既往的保持好的信用。

2.4 鼓励买卖双方评价

评价是鉴别买卖双方信用程度的基石，如果没有了评价，那么双方的信用将无从谈起。因此，可以规定买卖双方每评价一次，可获得一次积分加分，对于买家没有进行评价的，系统应默认为“一般”。

3 总结

由于我国电商起步晚，农产品电子商务自身也有其特殊的发展特点，还有相关法律规范的不健全，导致无法为农产品网上交易的信用关系提供可靠的法律保障。同时鉴于当前网上交易的用户间的信任关系具有主观性和模糊性，无法准确地描述与验证。本文的评价体系以淘宝网评价为对象总要针对其体系和积分制度进行完善与改进，以减少农产品电子商务交易活动中的信用炒作和信用欺诈等用户恶意行为对信用值得计算结果的影响，还为解决农产品电子商务交易中的信任问题提供了解决方案，从而提升农产品电子商务网站的商业价值，最终为实现农产品电子商务网站经营的可持续发展力。

【参考文献】

[1]高然.我国电子商务信用评估存在的问题及对策[J].理论研究，2009（23）：31-32.

[2]宋光兴，杨德礼.电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究[J].系统工程，2004（9），Vol.22 No.9：5-9.

[责任编辑：王楠]