徐英雪　姜文芹

【摘 要】用消费者行为学分析的理论，以考研学生选择考研辅导班的心理和需求特征为指导对目前的大学生考研趋势以及选择考研辅导机构的心理趋向进行分析，为考研辅导班提供考研产品推荐和考研服务设计的建议，真正发挥考研辅导班的有效指导作用。

【关键词】考研；考研辅导班消费；消费心理；消费需求；4p策略

0 引言

随着我国社会的不断发展以及教育水平的明显提高和改善，大学生在我国青年人中所占的比例逐渐增加，因大学的教育水平参差不齐及大学生职业生涯规划等因素，导致毕业后的工作能力和水平不同，其中部分人群为了避免直接面对就业的压力或为了自身的未来发展所考虑而选择考研。由此，为考研辅导机构的兴起和发展提供了很好的契机。据统计显示，我国2015年高校的大学毕业生达700万人，被称为史上最难毕业季，其中有约165万人参加了中国研究生入学考试，也就是俗称的考研，而其中只有60万学子被录取，可见其竞争程度较就业趋势还是具有一定的优势的。这也成为诸多学子选择考研的原因之一。

在此大环境的驱动下，各种考研辅导机构应运而生，以山东工商学院（以下简称山商）为例，其在校内常驻的的考研机构有：高联考研、文都考研、海文考研以及博文考研。据不完全统计，在山商的考研学子中，有约85%的学生会报考研班，这其中有60%会选择高联考研，35%选择文都考研，剩余5%选择另外两家考研机构。那么，在如此庞杂多样的考研机构中，如何能够做到让自己的考研机构脱颖而出，能够争取到更多的考研消费者，是考研机构的首要问题，因此，对在校考研大学生进行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大学生对报考研辅导班的需求因素分析

1.1 对考生的需求和动机分析

消费者的一切行为根源产生于需求，需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，是可以满足需要的指向物。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高划分为五个层次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我价值实现的需要。而研究生入学考试很明显是出于安全需要而产生的行为。从这一方面来说，随着社会的不断发展和进步，企业想要获得更多的效益所需要的高等人才会越来越多，社会的发展和教育的不断改善会促使更多的人重视学习和进修，以适应社会的发展，保证自己的职业安全和生活稳定。

消费者的动机来源于需要，不同的需要会产生不同的动机，消费者在不同动机内驱力的影响下会使行为产生不同的结果。而消费动机更易受到外部环境的刺激而产生变化，在考研报辅导班这一行为中，有些考生一开始并不打算报名辅导班或者说他们对此并没有具体的概念，但是当他们在获取考研信息时会或多或少的听到考研辅导班的相关信息，出于不同的考虑而使得考生报名选择考研辅导班。通过对山东工商学院工商管理学院的部分考研学生进行了调查访谈，统计分析得出：在某一考研自习室上自习的30名考生中，有96.7%的学生听过考研讲座，且83.3%的考生在听讲座前后报名考研辅导，其中有20%的考生是在听讲座之后报名的，24%是听取了师哥师姐或他人的信息而报名的考研班，40%是为了提高自己的公共课能力或保证自己考上重点大学而报的考研班，16%是为了考研辅导班的内部资料而报的考研班，还有4%因为父母要求而报名。

1.2 对考生的消费学习和认知因素

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。认知过程是消费者心理活动的初始，消费者行为的动力是客观刺激物能够满足需要，而消费者对事物能否满足首先取决于消费者对事物的认知，了解事物的特性后根据其特性能否满足消费者需求为标准形成对事物的评价及情感体验。由此可见，认知会影响消费者的动机和行为，而学习则会获得新的认知或者强化已有的认知，其直接的结果就是会导致消费者的行为发生变化。在考研路上，学子的身心不仅要经受长期的学习考验，还要经历漫长的抉择和煎熬以及心理的负担。在此情况下，他们会需要一个机构能够给予他们有用的信息，提供相应的指导。因此，考研辅导班的宣传就是人们认知、学习的主要途径。考研辅导班所提供的考研信息，所能提供的指导以及它的师资力量都直接影响着消费者是否会报名参加考研辅导班。

1.3 对考生的态度分析

心理学中的态度是指人以道德观和价值观为基础所形成的对事物的评价和行为倾向。报名考研辅导班的考生的态度则是指考生对于考研机构的宣传人员、师资力量、考研资讯和考研指导老师猜题的命中率等的评价及行为倾向，是基于对于报名之前考研班的宣传感知、前期免费讲座的体验以及考研结束的师哥师姐的直接感受。那么，如果考研辅导机构在前期宣传中力度足够且给消费者留下了深切可靠的影响，并且在已经购买或曾经购买的考研人中有良好的口碑，则这个机构就更易被考生所接受，反之，则会使考生对考研机构产生排斥心理。且消费者对于考研机构的态度一旦形成，在较长一段时间内很难将其改变。

1.4 对考生的消费者个性特征分析

个性也称人格，是指人在先天遗传基因的基础上，在社会生活实践中所形成的相对稳定的心理特征的总和。消费者的个性与其行为有着极其紧密的联系，不同气质、性格、能力的消费者在对新事物的态度、外界刺激的反应方面存在差别。

心理学中将不同的人大致划分为四种不同的性格气质，分别为：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。

针对这四种不同的气质类型，多血质和胆汁质属外向型的性格，不善于听取别人的意见，对于新事物有自己的见解和认识。针对此类人群，考研机构需要激发他们的兴趣，让他们主动认识到自己在复习考研过程中的不足并弥补他们的不足，引导他们主动报名参加辅导班。抑郁质和粘液质属内向型的性格，乐于听取别人的意见，但缺少主见，容易优柔寡断，不擅长做选择。针对此类人群，考研机构需要加大宣传力度，宣传自身企业的益处，要在考研人中保持良好的口碑，保证品牌的知名度。

2 影响考生选择考研辅导机构的心理因素分析

当消费者有某种需求，准备消费某种产品或服务时，他会对同一类的产品进行细致的洞察。而在报名考研辅导班的过程中，常见的几种心理如下。

2.1 考研消费行为心理之一：品牌心理

品牌象征着地位和高贵，在报名考研辅导班的过程中，考生会多方打听不同考研机构的知名度、信誉度以及师资力量等。而在此过程中，企业的宣传力度，在考研人中的知名度等都有至关重要的作用。就如一个考研机构中有考研命题组的老师参与，另一个机构中没有，那么考生在选择过程中一定会着重考虑有考研命题组的老师参与的考研机构，这就是品牌心理的一种体现。因为考生可以从中获得一种保障和安全感。

2.2 考研消费行为心理之二：廉价心理

就我国的消费习惯来说，价格是最重要的一个因素。作为中国人，我们经常有冲动看到打折商品就想买，无论你是否真的用得到。在报名考研辅导班中也有这种因素的影响。考研对于普通家庭来说是一笔不小的开支，不仅有考试报名费，还需要购买各种辅导资料，甚至有租房的需要等各种花销。而报名考研辅导班也是一笔不小的开支。因此，在报名考研辅导班的过程中，考生会慎之又慎，让自己的每一份分钱都花到“刀刃”上。而基于此种心理，考生在选择考研机构的过程中，除了考虑品牌知名度和师资力量之外，价格因素则是另一主要影响因素。

2.3 考研消费行为心理之三：投资心理

在报名辅导班的消费中，考生对于考研辅导班的另一需求就是投资心理。在考研机构推出的各种辅导课程之中，基本可以分为：VIP小班、高端班、中端班、基础班，还有暑假强化班、冲刺班等。而考生受各方面因素的限制，报名基础班和暑假强化班的占大多数。他们期望适当的投资能够使他们获得相应利益甚至是超出投资的“超额利益”，这些都是投资心理所带来的消费行为。

2.4 考研消费行为心理之五：从众心理

从众是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。由于考生对于将要报名的考研机构的不熟悉和不了解，以及对相关知识的缺乏，因此在报名考研辅导班中也存在从众心理。很多考生在报名时犹豫不决，会跟随研友一起报名参加辅导班。

3 考研机构的大学生市场营销策略

3.1 产品策略

产品是指提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。一般包括五个基本层次：核心产品、形式产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品。据考研机构调查数据表明，在每年考研的学生中，报专业课相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的三分之一，报公共课相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的二分之一，报高辅相关辅导课程的人数约占考研报考总人数的十分之一，而基本上每个考研的学生都会或多或少地在考研相关辅导图书上花费若干。且以报考高联辅导班的考生为例，有60%以上的考生会选择公共课全程一卡通课程，30%的考生选择暑假强化课程，剩下不足的10%的考生选择其他课程，而这不足10%中值得注意的是报名VIP小班的考生，他们虽然占考生中人数较少，却是全程与考研机构全面接触的高端消费者，他们对考研机构的满意度非常重要。首先，考研机构应该结合消费者的具体需求，提供真正为考生所需要的课程，重点宣传推荐公共课程，加强这方面的师资力量；其次，以考研机构的具体情况和能力为参考，与考研界中的知名辅导老师合作，打响自己的品牌知名度；最后，考研机构可不拘泥于考研辅导课程，与考研相关辅导图书出版社合作，以考生的需求为导向，为广大考研学子提供所需要的考研辅导书。

3.2 价格策略

价格是商品价值的货币表现，是商品交换的基础，以货币表示的产品或服务的价值被称为价格。在考研市场中，考生需花费大量的金钱在专业课和公共课程上，据统计数据显示，每个考生在考研过程中的花费由500元到上万元不等，其中消费在考研辅导课程和考研辅导书上的成本就占据了64%～95%，因此，考研机构在制定价格策略时要充分做好市场调查：一要，考虑企业自身的具体实力和师资力量，二要，结合考生的具体消费水平及物价上涨等因素，制定适合广大考生的价格；三要，考虑市场竞争的因素，以及每一个具体地区和学校的实际情况做出适当的调整。

3.3 渠道策略

所谓市场营销策略，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。考研市场中选择正确的营销渠道能够降低企业营销成本，扩大企业知名度。考研机构的消费者绝大多数是在校大学生，故考研机构：一要，加强与学校的合作，充分合理利用学校的资源，树立良好的企业形象；二要，加强与学生间的合作，在大学生中间招聘合适的代理商，加大宣传力度；三要，强化体验课程，做到有的放矢，满足消费者的确切需求；四要，建立监督和反馈机制，及时反映考生的信息和要求，优化渠道模式。

3.4 促销策略

渠道策略是指企业通过广告、公共关系和整合营销来提升产品或服务达到营销目标。首先，考研机构要确定目标顾客，划分潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者，制定不同的促销策略；其次，利用传统媒介结合大数据时代下的新媒体传播渠道，充分利用微信、微博等新媒介进行营销宣传；最后，建立促销效果评估机制，保证效果评估合理，公平。

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[责任编辑：王楠]