吴钩

在《清明上河图》上，商业广告随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是收了开封商家的公关费，所以才在他的画作中植入这么多的商业广告。而且还是“硬广”。

商业广告的历史可以追溯到很早的年代，至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，《晏子春秋》记，“犹悬牛首于门，而买马肉于内也。”可知那时候的牛肉店，会在店门挂一个牛头，作为广告。《韩非子》载，“宋人有酤酒者，量酒公平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》（北京故宫博物院藏），仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争，促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”；“食店卖酸馅者，皆大出牌榜于通衡”；“（东京）九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”，这“彩楼”与“绣旆”，都是宋代酒家的广告。

在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。……