李爱雄 江文

内容摘要：农产品电子商务被认为是当前电子商务的蓝海，但当前通过网络销售的农产品占农产品总销售额的比重远低于其他产品。本文通过对农产品电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究发现：信任对消费者的购买意愿存在非常显著的正向作用，其总效应达到1.111，尤其是正直信任维度，其总效应达到0.703；同时感知风险在信任与购买意愿的关系中起着一定的中介作用。根据研究结论，本文对农产品电子商务企业提出以下建议：企业应该采取各种措施提高消费者对企业的信任度，尤其是消费者对企业的正直信任；同时企业在主动为消费者提供各种服务时必须把握好度，避免被消费者误解，从而增加其感知风险；把好农产品安全质量关，推进农产品质量安全追溯系统的建设。

关键词：农产品电子商务 信任 購买意愿 感知风险 中介效应

引言

中国是农业大国，农业在国民经济中具有举足轻重的地位。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，农产品电子商务也逐渐兴起，被认为是未来电子商务的“蓝海”。2014年，全国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的3%，且继续保持翻番增长的速度；涉农电子商务平台已超3000个；阿里平台上经营农产品的卖家数量已达76.21万家。2015年农业部将发展电子商务列为20项重点工作之一。但目前我国农产品电子商务却呈现建站与关站、开店与关店并存的现象，并且许多依然处于亏损阶段。……