特约主笔　任陇婵



2015：电视几多容颜改？

特约主笔任陇婵

2015年，在“互联网+”和媒体融合都被上升为国家战略的大背景下，电视业又长了一岁。这一年来，电视业究竟改变了多少呢？大约集中在两个方面，即：电视主体结构的变化与传统电视业务版图的进一步萎缩。

从电视主体结构来看，上海诞生了中国广电业第一个千亿集团，却与传统的广播电视台有着天壤之别，可以说是“互联网＋电视+其他”的产物。其中的电视台还是电视台，仍是千亿集团构架中的权重单位，但在集团业务结构、资本结构、收入结构中所占的份额已不算太大，电视业务也被从技术、手段、业态上植入了不少互联网基因，这意味着纯粹的电视已不存在，原有的电视管理体制及主体治理结构都发生了变化，预示着中国广电管理体制和运营机制将从2009年以来的“大总台制”重新回到集团化的路上，但不再是事业集团，而是企业集团。

从传统电视业务来看，其运营仍是重复“昨天的故事”，即内战与外战交并升级。

内战在“星际”打得正酣，一刻停不下来，似乎又仅限于一二线卫视互掐。“一剧两星、一晚两集”政策与网络视频强势冲击的双重作用下，卫视整体收视下滑，贫富分化加剧，全天收视排名前10位的卫视份额占整体的60%。晚间电视剧播出量减少，题材多样化，古装剧呈高颜值、精致化趋向，年代剧是抗战、谍战的天下，当代剧仍是琐琐碎碎的家长里短儿女情长。CSM50城数据显示，上半年70%电视剧的平均收视率低于0.5%。卫视两家联播的首轮剧只占38%，独播达62%，似已提前步入“一剧一星”时代。综艺节目从明星秀扎堆到素人秀逆袭，收视进一步向个别强势频道集中。短短三两年，国内电视节目模式市场的“大胃王”，就把欧美、韩国十多年的积累啮噬殆尽，又瞄上了日综。

外战不外乎与互联网那点事，可谓不是冤家不聚头，充满爱恨纠葛。一面是双方在传播技术、手段、媒介形态等方面纠缠融合，一面又在内容、播控平台、业务界限等方面剑拔弩张、寸土必争。广电高层决不容许将战火引入客厅，试图御敌于客厅之外，电视台与网络视频企业在收视、广告、内容制作上一直是你打你的、我打我的。结果是，这一年的仗打下来，互联网的版图越来越大，而电视业的地盘越来越小。2015年电视媒体经营出现了零增长和大面积负增长，而互联网广告同比增长30%以上，网络视频广告同比增长超过40%。

过去的一年，别管各家卫视如何拼命打年轻牌、抓年轻人，集合多少高颜值美女和小鲜肉，却与青春、纯真、纯情无干，而是透出成熟老到的风情；也别管传统电视的肌体上被植入了多少互联网基因，或用了多少声光电色的“整容术”，并没能让电视重返年轻，反而越来越“显老”。这不仅直观地写在各台的名主播、名主持难掩岁月沧桑的脸上，还体现在：本土原创内容、节目模式的创意不足和创新乏力；各级电视机构（包括一二线省级台）的体制机制、观念思维、行事套路、话语方式所透出的主体人格特征和精神气质；广电高层对内容审查、节目编排结构调控、职业资格准入等一系列监管政策的收紧，不得不以行政之手帮传统电视守客厅，以维护主流电视内容和平台的尊荣及纯粹性、正统性。

特别是，网剧、网综一发不可收，以及一批大制作的网剧、网综精品出现，意味着电视业正在失去内容的核心优势，而各类电视菁英成群从体制内出走，甚至成建制地转投市场或互联网企业，这无疑为传统电视的容颜和内心都添上了一道深深的皱纹。

“双11”晚会：T2O模式的范例？

2015 年的“双11”之夜，阿里巴巴与湖南卫视联手举办的“天猫双11狂欢夜”晚会成了该年度“双11”最靓丽的一道风景，还被业界一些人誉为电视媒体与电商深度合作的里程碑之作和电视晚会节目T2O模式的鲜活案例。

“双11”是阿里巴巴发明的节日，如今的火爆程度和经济规模早已远远超越了商家与媒体共谋刻意打造的圣诞节、2月14日情人节、七夕（号称中国情人节）等商业节日，俨然成了像元旦、春节那样具有历史传承性和社会广泛认同的新民俗节日。2009年，淘宝以“光棍节”为由头揭开了“双11”的历史序幕，从一开始就与媒体结下了不解之缘。最初的几届“双11”，媒体仅仅是将其作为一个热点事件争相报道和设置议题，加之网上网下社交、人际传播的发酵，迅速形成舆论声浪，众口铄金，遂成“双11”之名。之后几年，阿里巴巴又成功地抹掉了亚文化“光棍节”的概念，并以媒介仪式完成了消费主义“双11网购节”的构建。

当代中国节日经济及由媒体构建的拟态化现实中，“节日+晚会”已成标配。阿里巴巴要把2015年的“双11”办成一场豪华盛筵，自然要选择国内顶级的、最具影响力的主流媒体平台，还要选择最会办晚会、最会娱乐、最能抓住年轻人的操办者，非湖南卫视莫属。而湖南卫视凭借“双11”事件能够充分发挥其内容制作、传播、导引、娱乐功能，在最大限度地满足电商诉求的同时，也最光彩照人地推销着自己，并孜孜以求最大的商业利益。

2015年的“双11”之夜，互联网与电视业的两大标杆性主体一起完成的这一桩顶级合作事项，实际上是各尽本分地挑战了其功能极限。湖南卫视的晚会虽然耍足噱头、使尽浑身解数，并创了收视新高（收视率1.47%，收视份额7.04%，居卫视档第一），但就方法、模式而言，不过是将4个小时的广告卖给了电商，本质上仍是“收视+广告”营收模式的故技重施；就实际效果而言，“双11”晚会的宣传作用远大于售卖，并没能以节目吸引电视用户深度参与线上线下运营产生新的价值，也没有实现流量价值再生及变现，更没能利用传统平台的影响力将观众基数、广告资源引向多屏互动的多渠道销售终端，节目与营销、电视台与商家仍然是“两张皮”。

阿里巴巴的“天猫购物狂欢节”除了交易额创新高（达912亿元）之外，也并没有带来什么新的东西，统观其长达几个月的营销预热活动，再次印证了马云的确是一位营销大师，他的互联网思维主要是一种电商思维，他通过资本并购布局视频网站和传统媒体也是一种垄断思维，不以技术为导向和只重庞大的市场、规模，这一切都无疑使他更像传统生意人。而节后的退货潮、被一些媒体曝出的刷

影视众筹：不能一切向“钱”看

2015年，“众筹”在国内各种论坛、媒体上成为高频热词。国家在大力推进大众创业万众创新中也加大了对众筹行业的支持，明确要“开展公开、小额股权众筹融资试点”。一些众筹平台千方百计寻找机会与各行各业跨界合作，影视娱乐圈也不乏众筹平台及信众，如：优酷众筹于2015年9月上线；祖荣影业打出“人人都是出品人，人人都是利益分享者”的诱人口号，一年投资3部院线电影，总投资2亿元以上，创造了电影业的神话。

其实众筹在我国古已有之，如动员民间的力量修建寺庙、路桥等公共设施，有钱的出钱、有力的出力，就是一种众筹方式。最初影视文化界的众筹并非为了追求经济回报，只是为一些在创作中陷入窘境的艺术家或团队解燃眉之急和圆艺术梦，具有较浓的理想主义和道德、义理色彩。近年来，国内的众筹在“互联网+”语境下几乎单造假以及华为与小米互撕、天猫与京东互黑等余兴节目让网上网下板砖唾沫横飞，华尔街阿里股票的不升反跌也可以看出境外成熟的资本市场对阿里巴巴的基本评价。

电视晚会节目通常很难盈利，看似红火的各卫视跨年晚会也是为了刷存在感。电视晚会与电商营销活动结盟，被业界一些人认为是未来电视晚会改变盈利模式的方向和途径，但时下的电视晚会节目与商家及产品是一种弱关联，电视节目、电商、产品、用户之间不能形成一个闭环产业价值链，似乎只能给大型商业活动启幕、热场或站台，甚至呈现出纯广告化和沦为商业营销附庸的趋向。

因此，电商营销活动并不能成为电视晚会节目的救命稻草，如何通过电视台、电商、相关企业、产品、用户的联动、互动实现节目内容与电商营销的深度关联经营，吸引电视用户进入增值服务界面进行消费，并创造出线上线下互动的应用场景和商业模式，才是电视晚会T2O模式亟待解决的课题。向一切经济领域延伸，在一些专门做投融资、专业培训辅导、项目孵化业务的商家手中逐渐成为一种商业模式，并涌现了一批互联网众筹平台，如：2011年7月上线的“点名时间”是国内最早的众筹网。2015年，众筹业最有代表性的人物恐怕是被称为“众筹布道者”的杨勇，他创办的“1898咖啡馆”和“金融客咖啡馆”，汇聚了许多行业排名靠前的老板，其实门槛蛮高的，并非面向大众的众筹。用杨勇的话来说，他的咖啡馆是一个“小型交易所”，或相当于一个“驻京办”或“俱乐部”，收集各种发财机会，帮人发财。目前就连三四线城市里某些挂着“双创基地”招牌的写字楼内都有人并不轻松地经营着这类咖啡馆，终日零散悠游着一些满世界寻找发财机会或自称帮人发财的人。

影视娱乐圈的众筹与其他经济领域的众筹不太一样，一些影视运营者似乎不满足于将众筹仅仅作为一种影视投融资方式，还试图赋予众筹以更多的内涵和更大的使命，有人甚至提出要以互联网众筹模式改造整个传统影视业的宏大构想，并极力付诸行动，如：面向业内外广泛征集原创内容及模式的创意众筹；一些节目向粉丝圈开放筹集某些特殊桥段的段子众筹；探索电视剧边拍边播模式的制播众筹，即内容由众筹决定，根据观众反响和意见调整剧本和演员，众筹票选一个主演、一个桥段或一个结局；让观众能够参与到剧集正片当中的龙套众筹，如优酷搞笑综艺节目《小亮亮@好笑头条君》中的观众只要肯出99999元、999元……不等的钱便可获得与明星演对手戏、出演黄金龙套、参与群演或为节目角色命名的机会；在剧情中密集植入软内容和广告的软植众筹……说白了，就是让众筹进入影视内容制作的全部环节及犄角旮旯，把一切有可能变现的元素、资源作为预售产品一块一块地统统先期卖掉，使影视内容获得高溢价及高额收益回报。

这似乎是又一例“不做则已、做就做绝”的中国式市场经济范例。我们不妨做一个“物理学实验”——选择某部影视剧或某档综艺节目为研究对象，假定它有足够的关注度和粉丝群，略去一切影响其利润最大化的思想性、艺术性及随机因素，把其制作过程中的每一个可视性物理元素都在互联网上挂出来众筹，标出价码让观众竞标参与，进而创造出一个从创意、桥段、结局、主演、群演到制作、营销的100%全众筹内容标本，看它最终的经济收益能否创一个新高。

不过，就算它的票房能够飙过电影《捉妖记》，收视能够超越电视剧《大秧歌》或真人秀节目《奔跑吧兄弟》，也不是一个有血肉、有温度、有筋骨的艺术生命体，而是一个没有灵魂、只有“简单的快乐”的彻头彻尾的商业怪物。毫无疑问，全众筹模式下的影视内容制作只能生产消费性的大众文化产品，永远创作不出传世的影视艺术精品。

先成名，后补证

2015年10月24—25日，全国广播电视编辑记者、播音员主持人资格考试正式开考，有网友爆料，汪涵、何炅、孟非、金星、李维嘉、吴昕、杜海涛等知名主持人都出现在了考场，引发网上围观，据说一些朋友圈都被何炅考试刷爆了。一些媒评戏称，这两天中国大半个名主持人圈都在考试，播音主持资格考试现场变成了名嘴聚集地。也着实让人们吃了一惊，原来这么多名主持人都是“无证上岗”。

国内播音主持持证上岗制度始于2001年12月国家广电总局发布的“10号令”。2004年6月，广电总局又发布了“26号令”，即《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》，对广播电视编辑记者、播音员主持人的执业资格考试、证书发放和上岗管理进行了详细规定。2015 年6月，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》，该年7月1日正式实行。几乎是同时，总局人事司也发布公告，开展广播电视职业资格管理专项检查，并强调要重点检查播音员主持人持证上岗和执业注册制度的执行情况。此番众多知名主持人踊跃参加职业资格考试，似乎已比较充分地体现出监管部门整治主持界乱象的决心、力度以及这次专项检查的成效，同时也高调宣示，今后主持界不论功成名就的大咖还是一般从业者、有志入行者，在规制面前都一律平等。

不过，如稍细究便能发现这样做也很拧巴，虽然新人们与大咖们坐在同一考场里，却永远不在同一起跑线上。新人们是先拿到“进门证”才能进门；而大咖们则是早已进了门，甚至登堂入室，又兜回来补办“进门证”。这其中存在着辽阔的“历史时差”及“后天差异性”，许多名主持人在实行资格证管理制度之前就已入行甚至成名了，凭借先入为主的事实似乎有某种“先天合法性”；还有不少名主持则是在实行资格证管理制度之后才步入主持界的，拖到今天才补办“进门证”，似乎就更有嚼头。

▲一批知名主持人之前都是“无证上岗”。

这至少揭示出这样几个铁的事实：一是这些名主持人一直是这个行当里的“黑户”，这些年来的执业行为处于持续违规（法）状态，让他们补证是对其违规行为的终止和纠正。二是电视台是最大的违规主体，明知不可为而为之，竟然大量使用无资质人员，或默许放任一些无资质人员“打黑工”，说明体制内单位在法制意识、道德及意识形态等方面并不比体制外更优越。三是电视台属地监管部门都是“泥菩萨”，几乎从未显过灵，监管形同虚设。如今在高层强令之下，“泥菩萨”们终于显灵了，电视台也积极督促一帮年龄老大不小的名主持人去补证，让他们拿起教科书恶补一番基础知识、综合知识然后去参加最初级的资格证考试，这种极为高调的“惩罚”倒像一场秀，颇有让名主持人替“东家”及上面的监管部门受过的意味。

名主持人补证这件事，还很深地触及到国内传媒教育体系中主持人培养模式的问题。电视节目主持人颇像艺术类人才，是一门实践性很强的行当，这些年来，主持界几乎一直是专业的玩不过非专业的或业余的，当一帮无资质、非科班出身的非专业人员整日在荧屏上耍，就意味着现有主持人培养教育模式的完败。

看来从今往后，广电业“先成名、后补证”的名主持人野蛮成长模式将一去不复返，培养大牌名主持人的千钧重担恐怕要落在传媒院校或人事管理部门的肩上了。传统电视日渐式微和新旧媒体深度融合的新形势新趋势下，电视节目主持人这个行当本来就越来越不好干了，如何让名主持人这种“稀有动物”摆脱“违法生育”的尴尬，成为从传媒院校生产线上批量生产出来并得到监管层祝福的宁馨儿，真应当成为监管层和学界着力研发的课题。

自媒体给电视的启示

在移动互联网和智能手机时代，凭借着微信公众平台星火燎原之势，大量专业媒体人转投自媒体。据不完全统计，2015年下半年，“罗辑思维”、“关爱八卦成长协会”等获得千万级融资的自媒体超过30家，其融资能力居然超过了一些三四线省级电视台，一些知名自媒体的高估值及高额融资，难免让一些电视运营操盘者眼红更脸红。

传统电视业终于发现，原本不起眼的自媒体是个好东西，一些卫视也在官方双微平台上推出了线上自媒体，试图为电视内容传播及运营开辟新的平台和途径。甘肃卫视推出的线上自媒体形象代言人“甘叔”颇为引人关注，不仅全面推介甘肃卫视内容及平台的新价值，还是能够制作原创内容的独立平台，对各种社会热点事件进行个性化点评。

目前一些电视人对自媒体的理解在概念上存在偏差。何谓自媒体？鄙以为大约包括两重意思，即：自媒体机构与自媒体人，二者不可分。自媒体机构是基于互联网平台及应用技术、由个人创办的具有社群传播功能和意见领袖功能的新媒介形态；自媒体人则是指做自媒体的人，也泛指自媒体从业者。虽然每一个知名自媒体背后都不是一个人在战斗，却必须以具有一定话语影响力的真人（非虚拟）为核心，这个真人通常是传统媒体或某一专业领域的资深人士，并给自媒体机构打上了浓重的个人色彩。“甘叔”不是真人，是按甘肃卫视的特点定制的虚拟人物，可谓甘肃卫视的互联网卡通造型或人格化符号活体，虽然内容采集、编辑、制作按照自媒体来运作，但并不是自媒体，倒有点像甘肃卫视的“马甲”。

其实，“甘叔”是不是自媒体并不重要，它运用自媒体的方式也只是得其形而未得其神。传统电视能向自媒体学习的东西很多，特别是那些大号自媒体和获得高估值及高额融资的自媒体至少能给传统电视以下几点启示：

一是不论自媒体还是传统媒体成功与否，终归是内容为王的传媒规律在起作用。每一个成功的自媒体都是靠高质量的原创和专业化内容把粉丝吸引聚拢过来，并在某一垂直门类保持话语权，形成社群效应，才能获得受众、市场的青睐。“罗辑思维”、“艾格吃饱了”等自媒体从一开始就对商业力量保持警惕，集中力量持续把各自垂直领域的内容和服务做到极致，内容与商业运营开发完全分开，以避免伤害到用户体验，这倒颇符合电视业制播分离的主旨。

二是媒体运营要以用户养成为核心，必须改变大众传播思维，树立用户思维和产品思维。传统电视是大众化的，其“免费收看+二次营销”模式下的内容及运营都是同质化竞争；而自媒体是小众化的，往往是以美食、财经、综艺等某一行业为入口，通过细分内容的产品打造社交和服务平台，养成了一批高质量用户，进而形成广告、跨界电商、粉丝供养、投资人等多元盈利模式，并艰难养成中国受众媒介消费的付费习惯，这对电视专业频道运营尤具借鉴意义。

三是要相信自媒体作为社会主体和市场主体具有足够的道德水准及自我治理能力。自媒体虽拥有宽松的尺度和写作自由，自我把关，但把自媒体当作事业来做的人都是守规矩的，不会轻易碰触导向和价值观底线，反而会越做越注重公信力。如闻佳的“艾格吃饱了”以不断更新餐馆点评榜单、菜谱来推荐食材类淘宝店，在拥有了相当的用户规模后，参考《纽约时报》食评版的标准，要求自己“尽量减少主观性评价”，对点评的餐厅都要经过亲自品尝和体验。看来公信力主要靠自觉、自主、自为，而不仅仅是管出来的。

（任陇婵：山西省广播电视协会副秘书长）