李文

责任品牌时代悄然来临

在经济全球化加速发展背景下，随着各国重视推动企业履行社会责任，随着各类国际性社会责任标准、指南的推广应用，尤其是2010年面向全球、适用广泛的社会责任自愿性标准指南ISO 26000的出台，更加速了社会责任与企业发展战略、经营管理和品牌传播的融合。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术和人才之后企业新的竞争要素。责任品牌正使得品牌由产品导向阶段、市场需求导向阶段向以满足利益相关方期望和诉求为导向的阶段迈进。

责任品牌时代的到来，可以从国际品牌和声誉评估标准及指标体系的内容构成得到有力的验证（详见下表）。通过对全球有影响力的品牌和声誉排名指标体系进行系统分析发现，经济、环境和社会责任指标占比十分突出，这表明品牌和声誉评价体系中的“社会责任含金量”正在大幅提升并成为重要的指向性要素。社会责任已经成为衡量企业品牌价值的重要依据。企业要提升自身的品牌价值、获得良好的美誉度，履行好社会责任是必经之路。

特征是赋予产品和服务以道德情感色彩

与以往相比，责任品牌时代，企业输出的不仅是产品和服务，更有负责任的理念和行为方式。责任品牌不仅为企业可持续运营设立了新目标、开创了新模式，还体现为多利益相关方参与、合作共赢的过程。品牌不仅仅体现为各种附着在产品与服务物质形态基础上的各种标志、符号等的集合，更延伸到客户体验，赋予产品和服务新的价值观和道德观内涵。……