牙韩翔+郑晶敏

宝马该气急败坏了。

正当宝马庆祝品牌百岁生日的重要时刻，老对手奔驰却成为了社交网络上的话题中心。3月7日，奔驰在自己的Facebook与Twitter账号上，发布了一张海报和一支视频。海报上，这家德国公司用德文祝福宝马生日快乐，并感谢它在过去百年里在汽车行业的陪伴，“要知道，在头30年里我们可真是无聊，因为没有竞争对手的存在。”语气不乏调侃之意。

这当然不是什么来自老对手的真诚祝福。“奔驰这么干的效果，就是通过一个低价而快捷的方式，去获得大量的媒体曝光。”广告代理公司李奥贝纳（Leo Burnett）中国区首席创意官Victor Manggunio对《第一财经周刊》说。

广告行业将这种直接提及竞争对手的广告叫做“竞品广告”（comparative advertising）。这实际上早就不新鲜了。苹果公司在2006年至2009年期间，连续投放了一组叫做“Get a Mac”的竞品广告，两个演员站在一个白色背板前—白色背板的习惯苹果沿用至今—一个穿着随意，用轻松的语气说“Hello，I am Mac”，而另外那个身着呆板西装的家伙则称自己是PC。

这则广告用相互调侃的方式，说出安装了Windows系统的个人电脑的弊病。乔布斯甚至在当年的财报会议上特地向投资者介绍了这组广告，2007年Get a Mac还获得了广告行业的重要奖项艾菲奖（Effie Awards）。

这组老对手仍在“相爱相杀”。去年圣诞节的时候，微软的员工还跑到Apple Store门后唱歌送祝福。可随后又在今年2月的Windows 10广告中，调侃地说道，“在Mac上我可不能这样直接用手点击屏幕呢。”

最近的例子是这个。2月末，麦当劳也跟老对手汉堡王开起了玩笑。……