新时代的“内容为王”

栾说一畦POINT

新时代“内容为王”是包含回路设计的一整套流程，内容生产始于“内容”却不止于“内容”。

10月28日，成立近20年的新华网终于登陆资本市场，成为继人民网之后的又一支上市国家级媒体企业。新华网能成功上市得益于它的平台属性，它从来都不只是一家内容机构，虽然我们知晓最多的是它作为通讯社的内容提供商的身份。其实，它更是一家平台公司，网站建设及技术服务、移动互联网等综合服务是其收入与利润的重要来源。而全媒体信息应用服务云平台、政务类大数据智能分析、新媒体应用技术研发等是其新的增长点。在融媒体时代，传统媒体只靠内容即能实现华丽转身的并不多见，这个时代，不是先前的那个“内容为王”的时代，这个时代“内容为王”有了新的定义。

内容不再问出身。融媒体时代，“内容为王”有了众多新解：比如说“内容不再问出身”，不一定只有媒体机构提供的内容才为王，个人也可以依靠内容成名。我们看到微信上大量个人制作的内容已经成功变现并引来众多品牌广告商的关注，复旦女生制作的“石榴婆的报告”微信公众号，年收入已过千万元，且时不时地就承担一些爱马仕等国际奢侈品推广的生意，很显然，先前这些应该是时尚集团等“高大上”的媒体机构的业务范畴。而知乎网上一个写了132篇财经文章的内容生产者，更是获得了250万元的投资，投资商的项目投资也由先前的投资机构转向投资个人。

内容必须“皮毛一体”。传统媒体时代，内容就是内容，即使不考虑如何呈现、传达、推广，好的内容依然会占据版面，因为当时的内容生产是一种机构生产，只有专业人士且隶属于某一媒体机构的人士才能生产某类内容，比如说，在相当长的一段时间里，即使同是中央媒体也有着不同的采访准入待遇，在这样的媒介背景下，内容就具有了一定的稀缺性，稀缺产生价值，内容就此为王。

然而，当下融媒体时代，人人皆为传者，特别是技术门槛的不断降低，社交平台的日益广泛应用，内容生产由机构生产演化为个人生产，媒介生态迎来了内容丰盛甚至内容过剩时代，内容不再稀缺，要想在丰盛的内容中脱颖而出，就必须认识到“融媒体时代，形式即内容”“形式与内容是皮毛一体的存在”，如何呈现、如何传达贯穿了内容生产的整个过程。

内容是精准的“价值包”。内容之所以为王是建立在被消费的基础之上，再好的内容，没有被消费、没有人愿意消费，何以称王？媒体消费的主体是用户，能被用户当“王”的优质内容，必须具备三个条件，其一，对用户需求有精准把握；其二，能够给用户提供特制的“价值包”；其三，能够让用户便捷地获得特制的“价值包”。

以今日头条为例，它利用机器算法给用户精准画像，并根据用户社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄、消费习惯等大数据，通过社交行为分析，5秒钟即能计算出用户兴趣；通过用户行为分析，10秒内更新用户模型。这种“精准画像”的能力可以使它的内容能更好地命中目标：比如说今日头条推出的“找人功能”，能将信息定向发送给特定区域的特定受众，从而提高了信息传播的效度。而之于一个关注“装修”的用户，它会根据算法给你提供一居室、两居室、三居室装修风格的内容，而根据你不断地点击你感兴趣的内容，比如“一居室装修”，它的推送会更聚焦、更深入，比如说给你提供“一居室装修”的“地中海风”“新中式风格”“意简风格”诸如此类的精准“价值包”。

新时代“内容为王”的内容生产首要的是要发掘用户需求、分析自身能力、生产特定的“价值包”，并且选择高效且便捷的渠道将精准“价值包”传递出去，以及将反馈及时回收并加入新的内容生产中去……新时代“内容为王”是包含回路设计的一整套流程，很显然，此时的内容生产始于“内容”却不止于“内容”。

概而言之，新时代的“内容为王”是一种新闻的深度与传播的广度兼而有之的混血儿，既要对主题进行深刻、全面的诠释，又要熟练运用多种媒体形式服务于内容呈现。内容必须精致精准，形式更需跨媒跨界。

栾轶玫，毕业于清华大学，传播学博士，经济学博士后，新媒体专家，知名博主，中国人民大学新闻学院教授。