马铨

网络直播的创新

马铨

诞生于2014年的网络直播，借助互联网技术与应用的创新迅速发展，时至今日已经成为最引人注目的媒介景观。在人类媒介的演变历程中，直播历经了广播时代和电视时代，正进入网络时代。直播正在逐步渗透到人们生活的各个领域，成为全民的直播，未来的直播将更广泛地应用在人们的生活、工作、商务等诸多领域，进一步引领互联网流量入口端的变革。本文试图从互动方式、内容形式和盈利模式三个方面来探讨网络直播的创新。

网络直播；创新；社交方式；内容形式；盈利模式

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。[1]据不完全统计，中国在线直播平台已超200家。2016年被公认为“中国网络直播元年”，成为全民直播的1.0时代，网络直播时代的到来标志着人类媒介能力和社交能力的创新，是媒介和技术发展的必然逻辑。虽然网络直播还处于发展的初级阶段，但从媒介和技术发展的角度，我们应该抱以积极的态度，而其繁华背后的乱象也让我们认识到创新是一个系统持续优化的过程，坚持创新才是网络直播健康发展的根本路径。

一、互动方式的创新

人类社交的发展总是由单一媒介向复合媒介延伸和拓展的。作为媒介的网络直播不再是单向传播的信息发布平台，而是高互动强社交的新型交互传播媒介。在信息网络和数字技术裂变式发展的时代，技术的飞越使得互动更为多元和便捷，也更能满足人们日益升级的社交需求。本质上说，直播是领先微信、微博的新一代社交形式。

(一)网络直播的强社交化：即视呈现的互动社交

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中将人类需求从低到高划分为五种层次，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。网络直播成为文字、语音、图片及视频之外的一种全新沟通方式，这对于社交网络而言无疑是革命性的创新。网络直播代表着社交工具的未来趋势，网络直播将成为未来重要的社交方式，或者说成为人们生活方式的一部分。参与网络直播，可以满足人们与社会发生关联的需求。人们需要社交，需要用这种方式来弥合时间、空间和情感的隔断，宣泄情绪，协调关系，弱化冲突，实现人类生活的浅度互动向深度互动转变。

1.网络直播让社交充满即视感

随着互联网技术的发展，社交网络的形态正在加速更迭，用户的分享和社交需求已经被不断替换的社交工具充分满足，每个人的记忆被保留在不同时代的社交媒体之中。

上世纪90年代，电子邮件和BBS的兴起让网络具有了社交媒体的基因；90年代末，即时通讯开始流行，主要依靠文字交流的QQ和MSN形成了社交媒体的雏形；2000年以来，随着移动互联技术的发展和成熟，微博、微信这种现代社交媒体开始大量出现，它们通过文字和图片的表达，把相识或陌生的用户联系起来，并连结成一个复杂而庞大的社交空间。微信的出现更是将社交媒体与即时通讯合而为一，随着微信开发出群聊和语音功能，社交变得更为简单和方便。网络直播的爆发正是基于社交网络的流行。网络直播给社交网络带来了丰富的即视感，从而使人们的社交需求变得更为真实和直接。可以说，网络直播兴起的本质就是人们社交需求的升级所带来的社交媒体功能的升级。相比于文字、图片和语音，视频所传达的信息更加直观、真实和丰富，而网络直播正好迎合了人们真实化、实时化、互动化的社交习惯，以及追求存在感和同在感的社交愿望。

被称为“互联网原住民”的90后人群，正在成为网络直播的重度用户。“社交网络”对于他们早已“祛魅”，追逐明星和网红不再是使用网络直播的唯一需求。在这一代人眼中，网络直播是一种最新形态的社交工具，是一种自我展示与共同分享的全新社交方式。无论是自己进行直播还是观看别人直播，人们在网络直播中追求的是自我意识的觉醒，个性化的表达，被关注的渴望，存在感的获得，情感诉求的解决。网络直播无疑成为了最好的选择。

2.网络直播让视频更具互动性

人类历史上第一次网络直播尝试是1993年Severe Tire Damage现场音乐会，由于当时视频传输需要消耗巨大的流量，网络直播并没有真正流行起来。2005年以后，随着宽带技术开始普及，网络视频开始兴起，并让视频分享成为当今最为流行的社交活动。尽管十年前已经有不少用户开始通过网络观看欧美地区的体育比赛直播，不过网络直播仍然没有进入大众的视野。近年来，网络视频持续升温，网络剧、网络电影、网络综艺等视频内容愈发受到用户的喜爱和市场的追捧。

虽然从传统广电时代开始，媒体就在不断探索与受众的互动，诸如通过热线电话参与节目互动的广播节目，通过短信投票来决定结果的选秀比赛等，但都受制于媒介功能而无法做出即时互动和深度参与，只能作为吸引受众的噱头，受众只能单纯观赏或者在特定环节浅度参与。移动互联时代的美拍、秒拍等短视频分享应用带动了视频社交的出现，不过，这些产品可以说是视频版的微博，用户上传一段短视频后等着粉丝来点赞和评论，依然无法直接参与到内容进程中去。

实际上，无论是赛事直播、游戏直播还是某些网红为了吸引流量进行的色情直播，其内容和画质都无法与网络视频相比，真正吸引用户的还是社交和互动。用户的真实需求是在同一内容下的经验分享以及社区内的强互动。网络直播时代，用户不再满足于随着剧情的发展而深陷其中，正在从对内容的满意感转为对精神层面的存在感、参与感和满足感的追求，由自己来决定内容的走向，分享并进行实时的社交。

（二）网络直播的去中心化：节点之间的强互动性

传统媒体无法改变由于中心控制导致的信息单向传播和话语权不平等。网络直播的兴起让不对称的“中心信息分发者”有了危机感，其背后代表的便是信息源头的去权威化和去中心化。去中心化不代表没有中心，凯文·凯利在《失控》中，对去中心化的描述是分布式架构，张小龙用“分散为更多的中心”为去中心化做了最好的诠释。

1.去中心化的“中心化”走向

网络直播自最初的PC端时代起就具有去中心化（Decentralization）的特点。用户可以根据喜好和需要自由选择主播和房间，而作为内容发布者则需要在与用户的即时互动中调整生产内容与方式以取得更加牢固的用户粘度。移动直播平台的发展和移动智能设备的普及极大地方便了用户生产内容和筛选信息，加上明星网红、直播综艺、垂直电商等的介入，网络直播用户量迅速增加，截至2016年第一季度，视频直播应用设备规模达到1.86亿台，同比增长近90%，[2]个人的表达权力和潜能得到激发。

然而，根据艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西关于无尺度网络的研究，具有完全平均话语权的网络是不存在的，新的节点倾向于选择已有活跃节点进行连接，而结果则是很多网络节点是幂律分布而不是随机分布。也就是说，新用户往往会选择关注网红、明星等一些已有大量连接的节点，最终“争夺流量的激励机制加速平台的竞争，‘新垄断’力量则在竞争中逐渐形成”[3]。根据图表可以看出，中国移动直播用户中，只有21.7%的用户做过主播，78.3%的用户没有做过主播，也就是说，虽然智能移动设备和直播平台提供了硬件及软件方面的可能性，但真正生产内容的仍然只是少数，那些“少数人”则成了幂律分布网络中发声的中心节点，而剩下的大多数，虽然有表达的权力，但无法成为焦点和主流。[4]

2.网络直播的情感联系

虽然网络直播难以避免“新垄断力量”的形成，但一方面移动互联条件下实现的即时互动和“沉浸式”直播有利于增强节点与中心节点之间的情感联系；另一方面，根据符号互动理论（symbolic interactionism），人与人之间的交流借助于具有一定意义的符号来进行，由于视觉符号所表达的意义比文字符号更易于理解，基于充分交流的网络直播在形成社群效应方面有更大的潜力。实现这两点，需要多方面的尝试，除了网络直播平台在现有商业盈利模式之外寻找新的突破，为用户提供更好的平台和互动体验，主播和用户的内容取向也应从“颜值”走向多样性，将直播场景深入到各个方面从而实现细分。

二、内容形式的创新

网络直播立足于用户体验，在内容为王的互联网时代，内容形式的创新将引领整个行业的创新。针对目前网络直播内容同质化和低俗化的问题，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，通知重申广电总局的有关规定，未取得许可证的机构和个人不能从事直播业务。[5]新规的出台将有效遏制网络直播行业乱象，净化网络空间环境，优化网络空间秩序，加快直播行业内容的创新发展。

（一）网络直播的泛娱乐化：娱乐时代的书写赋权

纵观行业发展历程，网络直播已处于娱乐行业发展的新阶段，在追求流量变现的同时，内容的创新对网络和娱乐行业的发展将起到促进作用，网络直播市场的激烈竞争，让各家平台均意识到优质内容的重要性，专业化、定制化的创新内容，正成为各直播平台争夺的制高点。

1.直播综艺成为内容创新突破口

网络直播的迅猛发展，资本市场和专业制作团队的强势关注， 使得直播平台不再局限于秀场直播带来的收益，而将目光转向能够吸引更多用户流量的优质内容，网络直播开始由用户自制的UGC模式转向专业制作的PGC模式，在专业化趋势的促使下，网络直播与网络综艺的结合成为一种创新形态。

网络综艺借助于视频网站、社交媒体在口碑推广和话题传播上所具有的先天优势，2016年的网络综艺总数量已经超过93档，[6]质量上也可以比肩电视综艺，但与秀场直播类似的是，同质化也成为整个综艺市场的最大困扰。用户厌倦现有的综艺内容和直播秀场只是时间问题，转型与突破同样迫在眉睫。

直播让网综实现了互动，让网络综艺节目的用户获得了同在感；而网综让直播实现了内容的升级。直播综艺的模式创新，是直播平台迫切的转型需求，也是用户对于持续生产优质内容的需求。

2.娱乐思维重塑大众生活方式

随着直播行业驶向“红海”，直播平台纷纷寻求新的定位，开始向“泛娱乐”为核心的综合直播平台发展，通过与不同领域、不同行业展开深度合作和探索，内容涵盖游戏、娱乐、体育、综艺、科技、教育、公益、旅游、影视等诸多领域。互动娱乐思维开始融入到我们衣、食、住、行等各个方面，彻底改变我们的生活方式和思考方式。泛娱乐所倡导的娱乐思维并不会让我们“娱乐至死”，因为充满趣味的互动体验才最符合人类的天性，不仅可以解决现实生活中的很多问题，还提升人类的幸福感。

健康发展的泛娱乐生态，将会打破行业间的固有壁垒，让科技、艺术、人才等实现自由连接，并创造出一个融合共通的时代。创作者与消费者的界限也将逐渐被打破，每个人都可以生产内容。正如约翰·哈特利在其《数字时代的文化》一书中所描述的“……我们进入了一个‘人人皆记者’或可以成为记者的社会。他们不仅可以通过电子邮件、博客、网站、短信等读写媒介形式表达看法、传递信息，他们的观点也可以被采集和加工成集体的形式”。[7]

如果人人都是记者，那么每个人都不仅仅有表达的权利，而且有传递信息和自己观点的权利……所谓的“用户引导的创新”将重塑新闻学，使其更加接近于自己的远大理想，成为人人可享有的权利。[8]泛娱乐思维让人们参与创作的障碍彻底消失，所有前沿科技与精英文化，都将以轻松的姿态，进入日常生活的细节中，每个人都有机会将自己的所闻、所见、所思、所感，以最生动的方式分享给其他人，从而润物无声地推动政治文明建设、带动市场经济繁荣、促进文化产业发展、引领和谐社会建设。

（二）网络直播的碎片化：视频伴随的优越性

在碎片化时代，大众在细碎的时间里迅速地捕捉所需信息，成为了普遍的学习和娱乐方式。网络直播顺应趋势，为用户创造全覆盖、多场景、强互动的直播生活方式，让人们的碎片化时间被信息环抱式填满，这种传播方式在现代社会的传播系统中，愈发占据着重要的位置。

1.碎片化与伴随式直播

“碎片化”（Fragmentation），原意为完整的东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常见于“后现代主义”研究文献中。[9]因为“后现代主义”本身所具有的无中心意识和多元价值取向特征，被多次引用的美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文所做出的“‘碎片化’是‘遍及所有媒体平台最重要的趋势’”的判断十分符合当下网络直播的现状与特点。

早在2006年，传媒学者喻国明就指出“媒体的勃兴，媒介通路的激增，海量信息的堆积及表达意见的多元，这便是现阶段传播力量构建所面临的语境”。[10]十年后的今天，社会流动速度日益加快使得生活方式和态度意识呈现多样化特点，人们的生活被快节奏的工作及娱乐所切割，加上移动互联技术的迅猛发展，网络直播的新技术将彻底改变人们的生活、消费，甚至思维习惯与逻辑方式。

传统的以微博、微信为代表的碎片式媒体主要还是图文内容，即使插入视频也无法满足用户对“实时”和“互动”的需求，直播技术不仅实现了随时随地“实时互动”，更是集合了视听媒体的优点。相比较文字所需要的精神高度集中，移动直播对于多感官的满足则要求更少的注意力，在填充用户的碎片时间、满足用户的碎片化消费习惯等方面有着无可比拟的优势，用户对于一个有始有终的直播“节目”的需求并不如传统媒体时代那么强烈，随时随地能够参与其中才是当下大部分用户使用直播的常态。

2.整合“碎片”的可能性

目前的网络视频内容，无论是网络剧、网络电影还是网络综艺都难以做到碎片化，需要用户长时间停留。而微博、微信的内容又太过于碎片化，无法有效填满用户的碎片时间。整合碎片化内容、利用碎片化特点开发视频内容，是网络直播无可比拟的创新性优势，也是实现可持续发展的重要手段。网络直播将碎片化的文字、图片和视频整合在一起，并力求在直播内容的编排上实现更为精巧和短小的环节设计。虽然目前的网络直播还是以并无内容性可言的秀场为主，但并不代表网络直播会淡化“内容为王”的时代要求。根据新浪微博《2016年直播行业洞察报告》，业界目前的尝试是“从泛娱乐逐渐向垂直领域纵深”[11]，将优质内容作为直播基础，但此处的“优质内容”制作如何突破传统的广电模式，怎样正确认识并利用直播的碎片化特点，该采取什么手段化直播原生态的无序为经过专业策划的有序并实现长尾效应，则是业界需要进一步探索的地方。

三、盈利模式的创新

通过对直播平台的了解，基于秀场下的打赏模式目前仍然是平台主要的盈利方式，而且打赏这种开创式的用户支付手段不仅可以满足平台的运营还可以获得盈利。但是，随着直播行业的发展，以及不满足于秀场模式的新用户涌入，如何在打赏模式的基础上实现平台定位的转型，进行盈利模式的创新，成为必须思考的问题。

（一）网络直播的人性化：打赏模式的独创性

1.打赏模式已然成熟

打赏是网络直播独创的付费模式，最常见的盈利模式之一。早在PC互联网时代，秀场直播就有一套标准的打赏变现方法。用户通过直播平台进行虚拟货币的充值，到了直播房间，就可以购买虚拟礼物送给主播。主播得到礼物后按照一定的兑换比例与平台方进行分成。

网络直播的打赏模式不同于网络视频的VIP会员模式和付费点播模式，打赏模式更像进行网络游戏，购买需要的道具去执行任务，这种支付模式下用户消费完全自愿，显得更为人性化。打赏模式符合“以用户为中心”的原则，一切从用户需要出发。打赏模式实际上是网络虚拟物品赠送模式上的创新，也是建立在网络支付和移动支付业务成熟的基础上的。

打赏模式也遭到了一定的诟病，比如个别主播为了吸引打赏而传播低俗内容，个别用户为满足虚荣而进行过度消费；再如总是少数用户进行打赏，也只有少数主播能够获得打赏，付出与分配都极度不均衡。不过这些问题并非全因打赏模式所致，也存在主播的急功近利、用户的冲动消费、平台的流量不均等问题。

2.打赏模式的使用与满足

用户进行打赏消费的心理根源是为了获得满足感，即“使用与满足”理论中消费者对于满足的寻求和获得是媒介消费的动因。而打赏究竟满足了用户的何种需求呢？对于网络直播的用户来说，渴望获得尊重与回应，获得主播及其他用户的瞩目成为了最为现实的需求，那是一种通过消费而带来的优越的满足感，既有同陌生人进行网络社交的虚幻，又有视频直播实时交互的真切，让用户感觉兴奋。这一优势是面对面的人际传播所不具备的，也是微博、微信等社交软件所无法满足的，尽管在微信中也可以发红包，但基于熟人的红包业务既无法提供买“游艇”、刷“豪车”等虚拟物品带来的刺激与满足，也无法带来真实的陌生人间的崇拜与艳羡。通过“使用与满足”这一受众行为理论，还可以发现，打赏是一种用户对于媒介的主动使用，通过打赏来获得自身的价值认同与情感认同，而诸如微信红包的现金支付业务则仅仅只是一种支付工具。

（二）网络直播的产业化：网红经济打通产业链

网红经济是粉丝经济的2.0版，它是一种产生于网络视频，成熟于网络直播，并且可持续发展的商业模式。

1.网红经济是粉丝经济的升级

网红经济以粉丝核心，随着互联网自媒体的迅速发展，网红大量涌现，凭借其成本低、参与广、转化高的特点，面向其粉丝群体进行打赏以及垂直领域的销售，保证了内容和产品信息的真实并直达用户，同时可以结合网红自身特点，让产品体验及时被感知。

网红经济推动了产业链的完善，让网络直播的商业价值得以提升。网红经济不断向上下游产业链延伸，网红产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容越多、造星功能越强大，也越容易成功。直播平台捧红了一大批草根网红，越来越多的名人、明星也参与到直播中来，大量养成的网红可以成就多元的内容和产品，满足用户的多样化需求。在多种合作类型和开放合作模式的基础上，从主播到网红有着越来越清晰的成长途径，在网红经济时代，文化、创新、体验、情怀都将更有用武之地。

当前的网红经济也存在着一定的问题，较低的准入门槛让多元的网红文化形成了对主流价值观的冲击。随着职能部门的监管日益完善，相关产业政策和行业规范的逐步出台，直播平台和主播工会的升级转型，网红经济将迎来更好的时代。

2.网红经济的增值变现模式

网红在成名前用网络视频的方式培养粉丝、增加收入，通过参加网络直播来增加经验值和关注度。但网红自身的条件和能力较为有限，难以获得广阔的成长空间，规范化的网红培养模式和增值变现模式成为网红经济的发展方向。通过受众特征分析帮助网红找准市场定位，为网红的生产和创作提供可靠的依据，并有针对性地对网红进行包装，从而扩大网红的知名度和影响力，最终实现价值的变现。

网红经济产业链的核心是网红的养成与增值，其主要增值变现模式有IP增值、艺人增值和渠道增值三种路径。具体来说，每一个网红都是一个IP，原创的内容，精准的孵化，版权的开发让网红的IP价值得以增值；挖掘有潜质的网红，通过培养和包装，让其成为某一领域的达人并进而成为名人或者明星实现网红的艺人增值；直播平台和主播工会通过自有平台推广并通过卫视和院线的大IP电影及电视剧来造星，获得渠道增值。网红经济的持续发展必须打通网红到明星之间的成长通道，建立从主播、网红到明星的造星产业链；打造以内容为核心的健康生态，并向社交APP广告、优质内容付费、垂直电商销售及新技术平台体验等领域延伸，并将线上与线下彻底打通，形成丰富而完整的网红经济产业链，实现增值变现模式的不断创新和升级。

目前的网络直播因其独有的创新性优势经历了野蛮生长的阶段，随着直播平台的饱和，生存成本的不断加大导致不正当竞争加剧，涉黄内容成为行业最大的隐患，从发展的角度来看，人才的汇聚、内容的升级、模式的创新成为必然趋势。对于网络直播行业的未来发展，业界普遍认为满足现状与停滞不前才是阻碍行业持续发展的关键，未来需要在持续创新的基础上抢占新的制高点。《创业家》总编牛文文曾指出：“你怎么理解创新，决定着你怎么去创新。谈到中国企业家的创新困境，实际上是创新方法的问题。”对于目前的网络直播，在现有基础上进行改进，对现有资源重新排列组合，就会产生创新，产生出更加精彩的创新。面对网络直播存在的问题，有关部门已经对直播平台进行了整治。直播正迎来严监管时代，仅靠眼球的直播平台可能会逐渐消失。在这种情况下，网络直播行业面临着重新洗牌，业务创新势在必行。

注释：

[1]新浪财经．我国网络直播用户规模已达到3．25亿．新浪网，[2016-08-03]．http://finance．sina．com．cn/stock/t/2016-08-03/docifxupmws1673435．shtml．

[2] TalkingData移动指数． 2016移动视频直播应用行业报告．移动观象台，[2016-06]．http:// www．talkingdata．com/index/#/ reportdetail/311/zh_CN．

[3]喻国明,张超,李珊,包路冶,张诗诺．“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨．现代传播(中国传媒大学学报),2015(5):1-4．

[4]比达咨询．2016上半年中国移动直播行业研究报告．搜狐网，[2016-08-31]．http://mt．sohu．com/20160831/n466895331．shtml．

[5]新闻出版广电总局重申：开展网络视听节目直播服务应符合现行管理规定．中国网信网，[2016-09-10]．http://www．sapprft．gov．cn/ sapprft/contents/6588/304333．shtml．

[6]2016网综霸屏：网络综艺全面崛起迎来大时代．中国日报网，[2016-07-21]．http://cnews．chinadaily．com．cn/2016-07/21/ content_26157216．htm．

[7]约翰·哈特利．数字时代的文化． 浙江大学出版社，2014：138．

[8]约翰·哈特利．数字时代的文化． 浙江大学出版社，2014：140．

[9]黄升民，杨雪睿．碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势．现代传播，2005(6):6-12．

[10]喻国明．“碎片化”语境下传播力量的构建．新闻与传播,2006(4)．

[11]新浪微博：2016年直播行业洞察报告．中文互联网数据资讯中心，[2016-09-23]．http://www．199it．com/archives/519874．html．

（马铨：中国传媒大学新闻传播学部博士研究生）