朱其静，陆　林

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003)



商务会展旅游者视角下广州城市形象分析评价*

朱其静，陆林

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

[摘要]作为中国对外贸易的窗口和国家门户城市，广州城市形象越来越受到重视。目前运用非结构测量方法从商务旅游者视角探求城市形象形成机理尚属首次。研究显示：访穗商务人士对广州旅游形象可以概括为9个维度属性，依次为环境、饮食、事件、交通、国际化、建筑、旅游、贸易、购物，商务旅游者比较满意的形象元素主要表现在饕餮美食、绿化好、花城、优美的景色、气候温暖、适宜居住，但对广州的交通拥挤、打车难、房价高、消费高、空气差、治安不好等环境形象要素比较不满。此外，通过利用事中问卷访谈数据与事后网络文本数据相结合研究城市形象发现，旅游者处于事件不同时段往往对同一对象做出不同评价。从旅游重要目标市场群体商务旅游者角度出发，运用同一事件不同阶段数据分析广州城市形象属性，为城市商务旅游和城市形象研究提供新的视角和研究方法。

[关键词]商务旅游；城市形象；广交会；广州

随着全球经济一体化进程加快，世界各国经贸合作与国际旅游逐渐融为一体，商务旅游得到快速发展。广州素有“千年商都”之称，是我国对外贸易的窗口和门户，以及“一带一路”沿线重要的核心枢纽城市，是我国入境商务旅游流最重要的集散中心[1]，了解访穗商务人士对广州城市形象感知，有助于更好地塑造商务旅游城市形象。

城市是最主要的旅游地域载体[2]，形象是对复杂事物和想法的简化结果[3]，城市形象是人们对城市所有要素有机构成的整体现状和趋势的综合印象和总体感知[4]7。随着市场竞争日趋激励，城市形象在城市规划和营销管理中的地位逐渐凸显[5]69，塑造和推广城市形象成为我国城市可持续发展的关键[6]53，学术界也给予较多关注。总体来看，研究内容上，国内外学者多从社区居民[7-8]、传统游客[9-10]、专家学者和城市领导者[6]55等角度，较少从商务旅游者视角进行研究，仅有国内王山河[5]70运用结构方程模型通过验证广交会参与者关于广州发展预期有正向影响，得出广交会有利于提升广州城市形象的结论，但未探究广州形象元素之间是否存在一定关系，也未得出对广州形象起负面作用的因素。李玺等[11]57利用非结构化方法测量访澳商务游客形象感知与澳门的旅游特色较为一致，表现为博彩娱乐、节庆活动、特色美食以及城市景观，但仍未分析商务游客对澳各形象元素之间的相互关系。研究方法上，国内外学者较多采用问卷调查获取相关数据[12-13]，随着互联网日渐成为旅游营销要地[14]，利用网络数据如博客日志[15][16]161、旅游评论[17]、游记攻略[18-19]等挖掘旅游者行为和旅游地形象认知特征逐渐成为新方法。

鉴于不同类型游客对同一目的地形象感知不同[11]62，而商务旅游者作为旅游者的重要组成部分，其旅游市场已成为世界旅游市场的重要组成部分。本文利用非结构化形象测量方法，从商务旅游者这一重要目标市场群体角度分析广州城市形象属性，能够更为全面地了解游客感知要素，不仅可以丰富旅游研究的内容，为城市商务旅游研究提供新的视角和研究方法，而且有利于城市调整战略营销规划，提高商务旅游城市竞争力，为城市开拓商务旅游市场提供理论指导。

一、 研究方法与数据来源

(一)研究方法

内容分析法是对不定性的内容如符号、图像等进行系统定量分析的研究方法，最早被应用于军事情报工作，后逐渐被引入旅游学研究中，并取得了显著成效[20]。随着网络媒体的发展，网络文本成为旅游交流的重要平台和研究手段，学者将传统内容分析方法与网络数据相结合，汲取网络文本中丰富的旅游相关信息，但网络博客和游记等通常为旅游者事后感知，易受研究对象所处事件不同阶段情绪变化等限制。因此本文利用非结构化问卷访谈，以广交会为例，用开放式问题记录会展事中被访者对广州城市形象描述而使形象表征不受约束，并与会展事后网络文本数据形成相互补充，分析城市形象更具科学性。

(二)数据来源

数据的获取来源于两个部分：首先，非结构式问卷访谈法。2015年4月15—26日于广交会展馆内外发放问卷2 156份，回收有效问卷1 853份，主要针对因广交会而来到广州参会的商务旅游者，题项设置为填写3条广州形象代表性词汇，透过开放式提问让受访者更为自由地提出广州形象要素和属性，由调查人员代为填写，最终获得商务旅游者对广州城市形象词汇4 915条。其次，网络文本数据获取。以“广州+会议”或“广州+参展”为关键词，以2005年1月1日至2015 年7月31日为时间段，通过新浪微博搜索广州商务旅游者博客，利用网站的“过滤转载文章”功能剔除转载文章，搜索到相关博文3 745篇，人工剔除转载、新闻和广告博客，共得到980篇博文，并在携程网、同程网和蚂蜂窝网上关键词搜索游记，为提高文本内容的分析效率和准确度，通过删减部分信息量不足的文本及合并一些相似信息等预处理步骤，最终获得有效微博数175篇，游记30篇，共计205篇，样本总字数约为52 548字，最终将所有文字复制到一个Word 文档，并保存为TXT格式，用于进一步的内容分析。

二、研究结果

采用ROST Word Parser 软件对保存后的文档进行内容分析，由软件自动分词，对分词结果进行修正并做重新分词处理，再过滤掉与研究无关的词汇，生成词汇频率表[16]163。同时结合原始文本，将意义基本相同的词汇进行合并，如“挤”与“拥挤”合并成“拥挤”，“热”与“炎热”合并成“炎热”，“小蛮腰”与“广州塔”合并成“广州塔”等。

(一)城市形象符号的高频特征词分析

使用Rost Content Mining 6.0内容挖掘系统提取描述广州城市形象要素的高频特征词表(见表1)，首先，分析高频特征词的词性。高频特征词以名词、形容词为主，名词主要为事物，形容词主要反映广州城市环境、社会现象等旅游形象特征，高频词汇中动词只有“购物”和“旅游”，为商务旅游者除商务活动外的主要出行目的。从旅游形象属性的高频特征词来看，作为千年商都，广州早在十三行时期已成为我国对外贸易重要枢纽，“广交会”作为我国外贸形势的晴雨表和风向标，成为广州市乃至珠三角都市圈商务旅游形象名片，是客商提及最多的词汇；广州素有“食在广州”的名声，是南方经济、文化中心城市之一，汇聚了来自全国各地乃至世界各地的游客[21]，其闻名遐迩的各类特色小吃美食深受游客青睐，结合博客调查发现，在广州品尝各类特色小吃，是商务旅游者在广州除工作以外最重要的活动。在传统旅游要素中，除饮食以外，交通也起到很重要的作用。

表1　广州城市形象属性的高频特征词

数据来源：作者整理。

以广交会为主的广州各大展会开闭馆时间与早晚通勤时段一致，上班、上学、参展等交通需求的重叠，使原来已经接近饱和的道路交通压力剧增，局部路段速度下降在所难免，商务人士的流动偏好于交通便利的区域交通[22]。早在20世纪末，傅云新提出广州交通拥挤不堪，严重破坏了城市形象[4]9，自1993年广州与世界银行合作制定绿色交通和公交都市的发展战略，20多年以来广州城市交通体系不断完善。尽管如此，2015年在以广交会为首的展会高峰客流期间，日客流量最高达854.3万人次，交通系统趋于瘫痪，而商务旅游者对广州形象的概括中，“交通”“拥挤”“车多”占比达18.6%，可见交通的好坏直接影响到商务人士对广州形象的评价。区别于传统旅游者，禹贡等[23]在广州旅游目的地标志景区研究中，越秀公园、广州塔、长隆旅游景区分布位列第一名、第二名和第六名，而商务旅游者对越秀公园只提及一次，广州塔成为广州形象的重要符号。从商务旅游者对广州形象概括中，景区排名依次为广州塔、珠江、白云山和长隆，可见商务旅游者追求时尚、刺激的特征。

(二)城市形象社会语义网络分析

数据来源：作者整理。图1　文本中高频词汇的社会语义网络

高频词的作用是找到词组属性所反映的主要领域，但是不能充分反映文本内容的深层次结构关系[16]164。本文通过ROST社会语义网络分析(见图1)，发现商务旅游者视角下广州城市形象之间并非独立存在，形成“一核多中心”形象网络，核心为“广交会”，广交会作为“中国第一展”，成为商务旅游者眼中对广州印象最深的形象符号，并由广交会一级发散出若干次核心词汇——“美食”“炎热”“交通”“拥挤”“人多”“广州塔”“贸易”，并派生出多个边缘词汇——“房价高”“打车难”“琶洲”“外贸”“商机”等。商务旅游者视角下，受广交会召开及问卷发放地点影响，“广交会”成为广州城市形象最为突出的符号，美食最受商客关注，成为体现地方特性的标签。在形象网络中，美食与“早茶”“购物”“上下九”“广州塔”“大学城”等密切相关，表明早茶最能代表广州美食，而上下九、广州塔、大学城是广州美食比较集中的区域，美食与购物、旅游等活动串联在一起，是广州形象的重要延伸。从微博文本整理中发现，广州城市交通成为商务旅游者关注且抱怨的重点，结合语义网络图，发现广州市交通以拥挤、人多、车多为主要特征。此外，节奏快是商务旅游者区别与传统旅游者的重要特征。旅游目的地要素中“广州塔”成为一级高频特征词，成为商务旅游者对广州地标性建筑的首要形象要素，并与诸多文化属性特征词如“羊城”“花城”“粤语”以及代表性商圈如“上下九”“北京路”“珠江”等紧密相关，共同组成广州形象元素。在以环境类为主的描述商务旅游者感知词汇中，“炎热”是广州气候环境的主要特征，此外美丽、绿化好体现了广州美好的自然环境，与“花城”相呼应。但是商务旅游者对广州社会环境的评价较差，结合问卷和微博游记，“治安不好”“杂乱”“动乱”等出现44次，这主要是由于广州市流动人口超过800万，城中村管理、无牌摩托车泛滥等造成广州市治安问题一度成为广大市民包括商务旅游者头疼的问题，加上广交会期间人流密集，尽管当前社会治安形势有所好转，但想扭转广州治安形象，仍需各部门共同努力。此外，与广交会相关的形象元素中，贸易成为次一级中转词汇，并与商业、黑人、老外、电子等形成网络，是从商务旅游者本身属性出发，对广州形成的特殊城市形象。

以ROST高频词汇的社会语义网络分析结果为基础，结合广州实际情况，建立广州城市形象属性的不同维度，参考相关学者研究成果[4]9[5]72，建构事件(广交会、亚运会、辛亥革命、广州起义)、饮食(美食、早茶、海鲜、肠粉、小吃、水果、糖水、点心、吃不惯)、交通(堵车、拥挤、挤地铁、车多、复杂、迷路、标志不清)、国际化(一线城市、大城市、城市化、繁荣、老外、节奏快、时尚、忙碌、夜生活)、贸易(商业化、展会、产品、工厂、外商、黑人、商机、挣钱、十三行)、环境(炎热、人多、高温、潮湿、治安不好、空气不好、雾霾、登革热、杂乱、危险、打车难、房价高、空气温暖、绿化好、整齐、景色美)、建筑(广州塔、琶洲、五羊、万达广场)、文化(羊城、花城、省会、粤语、文明、包容、历史悠久、孙中山、中山大学)、旅游(珠江、上下九、北京路、长隆、白云山、海心沙、越秀公园、黄埔军校、中山纪念塔)、购物(衣服、服装、商场、逛街、天河城、箱包)9个维度，根据形象属性分类，得到广州市不同维度城市形象占比(见图2)，排名依次为环境14.55%、饮食11.82%、事件9.6%、交通9.4%、国际化8.52%、建筑7.24%、旅游4.54%、贸易4.23%、购物2.38%。分析结果与王山河等[5]72对广交会参与者进行结构式调查结果对比，相差较大，王认为现代建筑、水、多元文化、工作环境、国际化、活力、文化艺术、事件、购物、夜生活、舒适性和安全性等12个形象属性都对广州形象起正向作用，而本文通过开放式调查显示，商务人士更多关注城市环境、饮食、交通等。同样与观光休闲旅游者对广州形象感知结果对比，张春娥[24]通过旅游者游记得出广州形象属性包括特色小吃、城市景观、古迹建筑以及街巷景观，可以得到无论商务游客还是观光休闲游客都关注广州美食，可见“食在广州”的形象深入人心。

数据来源：作者整理。图2　广州市不同维度城市形象占比

(三)城市形象情感分析

文本情感分析又称意见挖掘，旨在抽取情感文本中有价值的情感信息，是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程[11]60。为了解旅游者对广州城市形象的满意度，本文用ROST软件对4 915条访谈词汇以及205篇微博、游记进行情感分析，得到商务旅游者对广州城市旅游的积极情绪、中性情绪和消极情绪比例关系。

从表2可知，商务旅游者在广州参会、办展、旅游期间经历的描述中，3种情绪占比大致相当，积极情绪所占比重最大，为38.78%，积极情绪占比最小，为28.51%。从分段统计情况看，中高度消极情绪所占比重最高，为84.97%。在此基础上，通过整理微博、游记内容及软件分析得出的正面、负面、中性情感结果：1.商务旅游者比较满意的广州城市形象元素主要集中在：饕餮美食、绿化好、花城、优美的景色、气候温暖、适宜居住。2.负面情感特征主要集中在：交通拥挤、打车难、房价高、消费高、空气差、治安不好，此外炎热的天气也大大降低了旅游者满意度。

表2　商务旅游者对广州城市形象的情感分析

数据来源：作者整理。

值得注意的是，对比问卷访谈和博客游记情感分析结果发现，两者区别较大。问卷访谈负面情感所占比重较大，仅“脏、乱、差、素质低、没人情味”等高度消极词频次达256次，“拥挤、堵车、挤地铁、打车难、物价高”等中度消极词频次达582次，而博客、游记内容主要以美食、美景为主，对广州形象总体满意度较高，消极情绪占比较低，只有一篇2007年的游记记录了参会期间东西被偷的经历。印证了旅游者在事件的不同阶段感知不同[25]，而旅游者情绪在“环境→情绪→行为”这一路径中起重要的媒介作用[26]。对来穗商务游客的问卷访谈主要发生在广交会期间，高强度的工作压力和炎热的天气等各种内外部因素，影响商务旅游者情绪和判断，对广州形象评价较低在所难免，而博客、游记等事后旅游记录则是处于相对舒适的环境，且是经过理性的思考和衡量之后得到的数据，单一利用问卷访谈或网络文本难以全面反映城市形象属性要素，因此本文利用问卷访谈的事中数据与网络文本的事后数据相结合，分析广州城市形象更具科学性。

三、结论与建议

访穗商务人士对广州旅游形象可以概括为9个维度属性，占比排名依次为环境、饮食、事件、交通、国际化、建筑、旅游、贸易、购物。“广交会”成为广州城市形象最为突出符号，美食最受商客关注，成为体现地方特性的标签。与观光休闲旅游者对广州形象感知结果对比，无论商务游客还是观光休闲游客都关注广州美食，“食在广州”深入人心，早茶最能代表广州美食，形象网络中，美食与购物、旅游等活动紧密相关。但是广州作为海上丝绸之路的起点、南国明珠、近现代革命史迹的投射形象未受到旅游者的感知，除广州塔、夜游珠江、长隆、白云山外，凸显广州发展形象的新型旅游资源如岭南绿道、温泉等也未在商务人士中形成影响。

从情感分析结果来看，商务旅游者比较满意的广州城市形象元素主要集中在：饕餮美食、绿化好、花城、优美的景色、气候温暖、适宜居住。负面情感特征主要集中在：交通拥挤、打车难、房价高、消费高、空气差、治安不好，广州城市交通成为商务旅游者关注且抱怨的重点，以拥挤、人多、车多为主要特征，“治安不好”“杂乱”“动乱”出现频率较高，可见完善治安防范体系，创新警务运行机制，扭转广州治安现状，对提高广州形象至关重要。

值得注意的是，旅游者处于事件不同时段往往对同一对象做出不同评价，主要受旅游者情绪波动影响，事后网络文本积极评价数据远高于事中问卷访谈积极评价数据，本文利用事中问卷访谈数据与事后网络文本数据相结合的城市形象分析法，虽然一定程度上弥补了单一利用事件某一阶段数据的不全面性，但问卷访谈结合网络文本数据的研究方法仍为初步尝试，未来还有待进一步研究和完善。

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[责任编辑：谌世龙]

Evaluation of City Image Elements of Guangzhou Under the Perspective of Business Exhibition Travelers

ZHU Qijing，LU Lin

(CollegeofTerritorialResourcesandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu241003，China)

Abstract：As a window of China's foreign trade and the national gateway city， Guangzhou city image has gained more attention. Currently it is the first time with the use of non-structural measurements to explore the city image's mechanism under the perspective of business travelers. Study shows that： Guangzhou tourism image dimension attributes can be summarized as nine， followed by the environment， food， events， transportation， internationalization， construction， tourism， trade， shopping. Business travelers are satisfied with the image element which includes gluttonous gourmet， beautiful scenery， warm climate， suitable condition for living， but dissatisfied with traffic congestion in Guangzhou， busy taxi， high prices， high consumption， poor air， poor law and order and other environmental factors. In addition， by using the questionnaire combined with interview data and network text data afterwards，we found that tourists at different times make different assessment of the same object. From the important target group of business travelers market perspective， the use of data analysis at different stages of the same event in Guangzhou city image properties provides a new perspective and research method for the city's business tourism and city image research.

Key words：business travel； city image； Canton fair； Guangzhou

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2016)01-0008-08

[作者简介]朱其静(1990-)，女，安徽马鞍山人，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生，主要研究方向旅游地理与旅游规划；陆林(1962-)，男，安徽芜湖人，安徽师范大学国土资源与旅游学院教授，博士生导师，主要从事旅游地理与旅游学研究。

[收稿日期]2015-10-11

*[基金项目]国家自然科学基金重点项目(41230631)

[会展与节事旅游]

[引用格式]Zhu QJ， Lu L.Evaluation of city image elements of Guangzhou under the perspective of business exhibition travelers [J].Tourism Forum，2016，9(1)：8-13.[朱其静，陆林.商务会展旅游者视角下广州城市形象分析评价[J].旅游论坛，2016，9(1)：8-13.]