黎 鲜



广告中的蒙太奇——《视觉说服——形象在广告中的作用》的一个解读

黎 鲜

[摘 要]对保罗·梅萨里《视觉说服——形象在广告中的作用》中关于广告中的蒙太奇观点予以解读，指出蒙太奇是诸多艺术的共性，结合实例讨论蒙太奇视觉表现所具特征，肯定蒙太奇在广告表现中的作用，提出剪辑对于实现蒙太奇效果的重要性。

[关键词]广告；蒙太奇；剪辑

[作 者] 黎鲜，广西民族大学。

广告传播学经典之作美国保罗·梅萨里的《视觉说服——形象在广告中的作用》从多个方面阐释了形象在广告中的表现及所起的作用，其中“编辑与蒙太奇”集中一章详细地解释了广告中的蒙太奇的技巧，肯定了蒙太奇方式的强效果，具体分析了如何运用它塑造形象和表达意涵，告诉人们在广告中如何运用蒙太奇手法。保罗·梅萨里概括广告中蒙太奇的编辑方式为视觉论点的四个类型，即因果联系、对比、类比、概括，并提出实际的广告往往是这几种方式的两种或多种综合运用。蒙太奇给广告文化提供了新的思考模式和视觉体验。根据保罗·梅萨的观点，结合相关资料和广告实例，做以下解读。

一、蒙太奇是诸多艺术的共性

蒙太奇最初来自法文montage的译音，意为安装、装配，后在影视艺术领域指影视作品在创作中的具体方式，包括剪辑、组合、构成等。前苏联的大导演爱森斯坦首次刊文提出了理性蒙太奇概念，并在实践中以蒙太奇手段制作出《十月》《战舰波将金号》等经典电影之作。蒙太奇按照生活艺术逻辑及推理顺序，以剪辑的方式把许多个镜头连接结合起来，给人耳目一新之感。此后，蒙太奇成为电影创作中的重要表现手段。

实际上，蒙太奇表现手法一直蕴含在部分艺术形式中，例如，古希腊的雕塑就有许多体现。古罗马的万神庙，在象征天宇的穹顶中间开一个洞，以此象征着人和神两个世界的联系，令人感到一种宗教的宁谧气息。在构成上，穹顶与洞之间的组合跟蒙太奇的组合特征在本质上具有同质性。蒙太奇概念提出后，除电影外的其他很多艺术领域都有意识有目的地应用它，由于艺术之间又常是互相影响、渗透、融合的，因而它便成了许多艺术形式的共性，对于视觉传达设计思维贯通的影响尤深，如雕塑、绘画等都有应用，同样，在视觉传达思维强大的广告设计中也大量应用，所以，不难理解保罗·梅萨里花费不少笔墨来阐释电影中的蒙太奇进而引申到广告中的蒙太奇，在他眼里，广告设计与电影都是视觉形象的艺术呈现，二者使用的方法是贯通的，都需要“剪辑”“组合”。

二、蒙太奇在视觉表现中具有的特征

保罗·梅萨里概括的四个视觉论点类型，主要是从形象的逻辑联系角度的理解和阐释蒙太奇效果中形象之间的关系。换个角度思考，蒙太奇视觉表现具有什么特征？我们可看到，蒙太奇视觉表现不是随意或牵强附会的，不是简单地把不同形象或一个形象的两个以上的元素进行并列，而是据它们属性间的内在联系，按照研究者宋冬慧的观点，即需要进行形象或元素间适当的同构或置换或透叠或错位颠倒，并需要符合艺术规律。

（一）蒙太奇的同构特征

这是指利用事物之间属性的相似性，运用蒙太奇手法清楚地表现出物象的形象，而这是物象本身无法表现的。有形式同构、含义同构、和形义同构三种表现形式①宋冬慧：《蒙太奇手法与现代广告设计》，《包装工程》，2009年第11期，第204-2046页。。可以看出，蒙太奇同构实际就是找到相似的媒介元素，把它们作为主要图形进行视觉传递。如海马汽车的广告图（图1），将汽车与畅游的泳者表达流畅自如，更多地体现形式同构，二者的姿态因具有某种视觉上的相似性而体现了形式同构。许多香烟广告则体现了含义同构，如图2的香烟与蝴蝶并列，吸此烟给人的感受通过轻盈唯美的蝴蝶得到想象和表达。

图1

图2

（二）蒙太奇的置换特征

蒙太奇的置换手法，就是在理解主题内容基础上，把表现内容的物象与彼此间部分图形元素进行“偷梁换柱”的更改，这样视觉上出现不同平常的图形组合，从而视觉感受上产生人们出乎意料的感受及心理效应①宋冬慧：《蒙太奇手法与现代广告设计》，《包装工程》，2009年第11期，第204-2046页。。通过物象元素间的置换，新的组合形式表现出来，并能达到合理的统一效果。如下面的洗手公益广告（图3），用细菌图像置换手指头，这种超出平常视觉习惯的组合意在表达手含细菌，会病从口入，从而达到提醒人们勤洗手的目的。

图3

（三）蒙太奇的透叠特征

透叠表现是把两个以上的视觉图形通过穿透叠合形式而产生出新的视觉图形的方式②宋冬慧：《蒙太奇手法与现代广告设计》，《包装工程》，2009年第11期，第204-2046页。。蒙太奇的透叠手法首先会激发人们对对象的惊奇感受，然后人们会按照理性认知，对图形充分辨识，再理解它从视觉上所表达的蕴意。如这幅笔记本广告（图4），一条金鱼竟然从湛蓝清澈如水面的电脑屏幕里游出来，这种叠合方式给人惊奇之感，但鱼和水又有逻辑上的合理，恰当传递着电脑屏幕舒适的广告用意。

图4

（四）蒙太奇的错位颠倒特征

错位颠倒，就是在一定的条件下把正常状态下对象的位置、颜色、大小、时间、地点等做颠倒形式处理，形成对图形形式的幽默感和戏剧性效果，给人们带来视觉效果的深刻认识③宋冬慧：《蒙太奇手法与现代广告设计》，《包装工程》，2009年第11期，第204-2046页。。形式上颠倒可以是局部的也可以是整体的变形。例如下面这幅公益广告（图5），抽烟的女士的手在位置上脱离了身体，这种错位颠倒的方式表现出吸烟的毒害，可以使身体器官分离和损害。

图5

三、蒙太奇方式在广告呈现中的作用

保罗·梅萨里是很赞赏蒙太奇方式在广告中的运用的。随着技术设备的发展，如高级摄像机及相应软件等，广告中能通过设备工具更便利更有效地借用蒙太奇手法，使广告的感染力、艺术性得到极大的增强。从保罗·梅萨里的分析并结合我们接触的广告中，可以看到蒙太奇在广告表现中的以下作用。

（一）广告的诉求得到突显

使用蒙太奇的表现手法对素材进行适当的选择和取舍，分割、连接与重组镜头、画面、场景、段落等，使得表现内容层次分明、逼真突出，产生高度的概括力、集中感并显得生动新奇，形成一个完整连贯但突出诉求的广告作品。例如吉普车广告中，镜头从山下拉伸到高大的山顶，一辆马力十足、潇洒强劲的吉普车停在上边，这就突出了吉普车广告的诉求。

（二）广告的视听感染力得以增强

蒙太奇的表现手法通过图形、图像的剪辑，产生与现实不同的形象，从视觉上创造了独特的时间感和空间感，实现了再造时空的效果，给人形成强大的视觉冲击力；同时搭配上合适的背景音乐，更增强了广告听觉的感染力。比如，《爱到春潮滚滚来》是有名的五粮液电视广告，它就通过镜头的剪接、编辑、重组，清爽的色彩、柔美的音乐、和谐的图景，共同呈现出一个水秀山清的美好自然环境，一方面暗示着五粮液的好品质，另一方面以绿色主色调彰显其自然、健康这一观念。

（三）广告的表现力得以提升

对蒙太奇的运用不能天马行空，广告运用此表现手法时需符合艺术逻辑，这样，通过镜头的组合、连接形成新的形象、图像或画面，给人无穷想象的空间，受众因此引发联想翩翩，而每个受众的具体感受又不一定相同，所要表现的主题便产生强大的影响力，广告的内容、意义得到扩延和传播，广告的目的及效果进一步得以实现。

四、剪辑的重要性

在文字中，保罗·梅萨里反复强调了剪辑，按照作者的解析，它包含了剪接、编辑、组合等技术或方式，剪辑实际上是蒙太奇艺术方式实现过程最终的体现。剪辑不只是简单的剪剪接接，它要求剪辑者不仅要有熟练操作机器的硬件水平，还要具备把握作品脉络的艺术功力和整体宏观把握能力①洪梅：《剪辑造化蒙太奇》，《当代电视》，2000年第s1期。。如果要把剪辑工作的艺术质量不断提高，就要不断提高自我文化水平、审美修养、艺术素养，对各种机器设备的性能指标等熟练地操作，掌握蒙太奇手法并善于运用，才能够制作出高水平、高标准的令人满意的广告作品。

广告中的剪辑要根据画面构图、空间布局、视觉效果、光线色彩、物象搭配、语音特点等方面进行，需要对广告意图有整体理解，运用剪辑技术技巧进行剪接、组合，要求剪辑出来的广告作品不仅合乎艺术逻辑，更要形象逼真，显得画面吸引人，有较强的视觉冲击力，给受众留下深刻的印象而很自然地记住产品。尤其是当前的数字信息化年代，出现诸多新技术制作呈现的广告，如运用数字合成型的广告，通过数字合成技术剪辑出传统方式无法取得的镜头并产生新意境。如某牌子啤酒广告，在湛蓝的天空中飘着几朵白云，通过数字剪辑，把啤酒置于其中两朵云中间，整个画面表现出喝啤酒过来给人的感觉如同轻飘舒爽的白云，视觉上很清新，效果上也能达到宣传啤酒活力的效果。不论传统技术或现代新技术的剪辑，都需确保每个镜头、画面的推进与下一个有联系，即需有保罗·梅萨里所总结的视觉论点类型中的一个或多个，从而很好地表达广告主题。

五、结语

保罗·梅萨里从理论方面对广告中蒙太奇手法的探讨，让人们能更深刻地理解蒙太奇这样的表现手段，并给许多理论或技术层面的人员很大的宏观理论指导意义。蒙太奇手法在广告中普遍存在，它的恰当运用使得广告更充分发挥出镜头视觉形象的魅力，比传统的作品更有感官功能刺激性，因而更活跃和有趣，达到引人入胜的效果，富于表现力、感染力而给人深刻的印象，从而达到广告传播的目的。[本文系2014年广西教育厅立项课题（项目编号：lx2014097）的阶段性成果]

【参考文献】

[1]С.М.爱森斯坦.蒙太奇论[M].富澜，译.北京：中国电影出版社，2003.

[2]樊志育.广播电视广告[M].北京：中国友谊出版公司，1995.