黎 鲜



广告中的蒙太奇——《视觉说服——形象在广告中的作用》的一个解读

黎 鲜

[摘 要]对保罗·梅萨里《视觉说服——形象在广告中的作用》中关于广告中的蒙太奇观点予以解读，指出蒙太奇是诸多艺术的共性，结合实例讨论蒙太奇视觉表现所具特征，肯定蒙太奇在广告表现中的作用，提出剪辑对于实现蒙太奇效果的重要性。

[关键词]广告；蒙太奇；剪辑

[作 者] 黎鲜，广西民族大学。

广告传播学经典之作美国保罗·梅萨里的《视觉说服——形象在广告中的作用》从多个方面阐释了形象在广告中的表现及所起的作用，其中“编辑与蒙太奇”集中一章详细地解释了广告中的蒙太奇的技巧，肯定了蒙太奇方式的强效果，具体分析了如何运用它塑造形象和表达意涵，告诉人们在广告中如何运用蒙太奇手法。保罗·梅萨里概括广告中蒙太奇的编辑方式为视觉论点的四个类型，即因果联系、对比、类比、概括，并提出实际的广告往往是这几种方式的两种或多种综合运用。蒙太奇给广告文化提供了新的思考模式和视觉体验。根据保罗·梅萨的观点，结合相关资料和广告实例，做以下解读。

一、蒙太奇是诸多艺术的共性

蒙太奇最初来自法文montage的译音，意为安装、装配，后在影视艺术领域指影视作品在创作中的具体方式，包括剪辑、组合、构成等。前苏联的大导演爱森斯坦首次刊文提出了理性蒙太奇概念，并在实践中以蒙太奇手段制作出《十月》《战舰波将金号》等经典电影之作。……