聂 晶

(广东农工商职业技术学院国际交流学院，广东广州510507)

百年老店的品牌重塑
——以雅芳公司为例

聂 晶

(广东农工商职业技术学院国际交流学院，广东广州510507)

以雅芳公司为例，参考4Ps理论分析了其在中国的发展历史和至今仍陷入困境的原因。研究结果表明:单一品牌战略导致的品牌定位模糊、混乱的价格体系、摇摆不定的渠道战略、沟通方法老套并缺乏长期计划和远见，是近些年雅芳公司在中国走向衰败的原因，并提出了相应的策略建议。该研究对于其他日化行业老品牌公司的市场定位和营销战略制定也具有参考价值。

品牌；百年老店；衰退；营销战略；雅芳

近年来，以雅芳为代表的多家跨国日化企业，在全球市场特别是中国市场的经营业绩每况日下，其原因众说纷纭。其中比较认可的是认为这些品牌作为百年老店，已经无法跟上时代发展的步伐，不可避免地进入衰退期，结论指向这些品牌离寿终正寝已经为期不远了。2015年底，雅芳将退出中国市场的传闻甚嚣，但雅芳深知退出中国这个全球大众化妆品体量最大的市场，其代价和后果不可估量。今年初雅芳公司已经明确表态不会退出中国市场，并启动了新一轮的改革方案。即使这样，在连续三年亏损，四度换帅之后，雅芳依旧危机重重，未来之路能走多远，是否仍有起死回生之术，依旧是未知数。

当今日化行业竞争激烈，包括露华浓、卡尼尔在内的多个国外品牌纷纷退出中国市场。……