李爱梅，罗　莹，李　斌，2（. 暨南大学 管理学院，广东 广州 50632；2. 暨南大学 企业发展研究所，广东 广州 50632）



“金钱启动”让人理性还是非理性？
——金钱启动与消费者行为决策

李爱梅1，罗莹1，李斌1，2
（1. 暨南大学 管理学院，广东 广州 510632；2. 暨南大学 企业发展研究所，广东 广州 510632）

摘要：“金钱启动”是一种心理学实验研究范式，是指通过给予个体有关金钱的提示或暗示，来激活个体关于金钱的想法，进而研究个体的行为决策所受到的影响。金钱启动可以分为金钱概念启动、金钱富足感启动和金钱剥夺感启动等。在人们的日常消费活动中，很多情境线索能起到金钱启动的作用。研究表明，金钱概念启动会增加实用性消费，金钱富足感启动会增加独特性消费，金钱剥夺感启动会增加补偿性消费。本文运用心理定势理论、调节定向理论和解释水平理论，解释了金钱启动导致消费者做出理性或者非理性行为决策的心理机制，探讨了该领域研究的实践启示意义，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：金钱启动；金钱概念启动；金钱富足感启动；金钱剥夺感启动

罗莹（1992—），女，暨南大学管理学院硕士研究生；

李斌（1985—），男，暨南大学管理学院、企业发展研究所讲师（通讯作者）。

一、引　言

随着物质财富的不断增加，人们的消费能力也不断提高：2014年淘宝“双十一”购物节开场仅30分钟，交易额便达到100亿元；2015年淘宝“双十一”仅用了10分钟，交易额便超过了100亿元，且全天交易额高达912.17亿元。面对如此巨大的消费总量，我们不禁思考：消费者群体是理性地进行消费决策，还是在巨大折扣的诱惑下非理性地进行消费选择呢？……