马海元

(宿州学院 美术与设计学院，安徽 宿州 234000)



老上海月份牌广告对现代广告的启示

马海元

(宿州学院 美术与设计学院，安徽 宿州 234000)

以老上海月份牌艺术的诞生与发展为源头，分析老上海月份牌的艺术审美特征及其成功的因素，并结合优秀案例深入分析老上海月份牌对现代广告设计的启示，分别从如何奠定现代广告设计基础、如何丰富现代广告设计内涵以及如何提升现代广告设计形象进行探讨，使得现代广告设计既能够符合现代人的审美，又可以增加其内涵与感染力，从而丰富现代广告设计的创意与表现方法。

老上海；月份牌；现代广告设计

老上海月份牌的艺术形式精美，影射着同时期人们的社会生活、伦理思想以及商业观念。20年代初的上海由于处在复杂的社会背景中，繁华与战争形成强烈反差，战争导致的民不聊生与老上海的灯红酒绿、车水马龙形成强烈的对比与反差，矛盾日益激化[1]。也因此成为文学与艺术工作者的宝库，提供了多种多样的创作题材。将关于月份牌的作品拼凑起来，就可以勾勒出现代人心目中所认为的老上海形象，众多或熟悉、或陌生、或遥远、或亲切的精美图像震撼心灵。

一、月份牌画的诞生

即使用现代的审美眼光来审视月份牌，仍然会为月份牌画上美丽的女子所动容。中式绘画题材与西方的绘画技巧相结合，将风姿卓越的女子表现得淋漓尽致，一颦一笑都流露着大上海的繁华气息(图1)。上世纪初的上海是中国对外贸易的中心，所以其成为月份牌画诞生的地点理所当然。鸦片战争打开了中国的大门，上海作为重要的通商口岸，首先成为各种"洋货"的聚集地。西洋国家为了给自己的商品做宣传便将其广告贴画一同运来，但西洋的广告宣传贴画对于刚从闭关锁国政策中走出的中国人来讲，并没有起到预想的效果。于是，他们根据当时中国人的审美爱好将设计重点放在了百姓喜爱的传统年画上。将中国喜庆的题材与阴阳历、四季节气等拼合一起形成了新的中国年画形式。以这种实用性很强的年画来宣传商品的方式迎合了中国百姓的心，百姓心甘情愿地将西洋人所作的广告宣传作品贴在家中，起到了长期宣传产品的作用。这些用做商品宣传的改良年画便是最初的月份牌画。

十九世纪末期，月份牌在上海已随处可见。大街上遍布着卖月份牌画的小商贩，那个时期的月份牌画将广告、月历、绘画相结合，月份牌画的画面中通常会出现绘画主体与年历，商品商家信息与广告内容随着时间逐渐淡化，画面的主体地位得以凸显，一定程度上反应出月份牌画脱离广告宣传外的艺术与审美价值。初期的月份牌画题材非常丰富，且涵盖面很广，如民间传说、历史典故、时装仕女等。自民国元年之后，由于受商业竞争的影响，其题材逐渐发展为单一的时装美女[2]。

二、月份牌绘画题材

早期月份牌的题材运用较为丰富，如民间传说、戏曲人物及历史典故等都曾经是其创作主题，部分月份牌上甚至出现了书法提款[3]。月份牌广告画的题材主要依靠传统绘画来完成。二十世纪在革命热情日渐高涨的巨大社会动荡中,对于女性的解放变得尤为重要,她们从家庭中解放出来,有机会从国内外接触和学习新知识、新思想,开阔眼界，新一代女性随之出现，她们的外形、素质修养以及审美观点均与传统女性有较大区别(图2)。从这场解放女性运动带来的巨大变化中，精明的商家看到了商机，于是将女性作为月份牌花的核心题材，如女学生、摩登时髦女郎、女明星等。由于女学生在解放妇女运动过程中成了新女性的代表，所以其形象多次出现在月份牌中。女学生的形象清新自然、大方自信且温文尔雅，她们通常手捧书籍，留着利落的短发，一改传统女性谦卑、柔弱的形象。她们以乐观、积极的形象为月份牌增添了新活力。月份牌中另一个常见的女性形象为时髦女郎，她们通常衣着时尚前卫，爱好骑单车、打网球、射箭与溜冰等时尚体育运动，还出现过女性乘坐飞机的现代女强人形象。女明星也是在月份牌中经常可以见到的形象，如“中国嘉宝”阮玲玉、“金嗓子”周璇、电影明星陈云裳以及擅长歌舞的王人美等，都曾经作为主要描绘对象出现在月份牌中[4]。她们知名度高，象征着时尚，在当时的上海引领着高消费人群与消费方向，加之她们拥有消费能力不容小觑的大量影迷，所以她们的影响力被众多商家重视。

月份牌中的女性外在形象通常比较美丽、时尚、妩媚、高贵典雅，衣着以旗袍和西方风格为主，能够满足人们对悠闲富裕生活的幻想，所以广受年轻人喜爱、追捧与模仿。除此之外，月份牌的题材中也曾使用过男性形象，如国父孙中山先生，以及伴随中日关系紧张、民族危亡时期出现的抗战英雄、军人形象等，广受民众喜爱。

三、对现代广告的设计启示

如今在咖啡馆、酒吧或部分影视作品中依然经常见到月份牌画的倩影，它饱含着的艺术感和时代气息仍然吸引着现代人为之动容和倾倒[5]。老上海月份牌作为中西方思想文化相结合的广告宣传品，可以在短时间内被中国消费者所认可，其优点及成功之处值得我们借鉴和学习。

(一)运用传统文化奠定现代广告的基础

在传统文化中，儒家和道家思想的发展最具影响力。儒家思想讲究理性，主张实用；道家思想注重人性，崇尚自然，追求意境美[6]。它们对中国广告设计的发展具有较强的指导意义。老上海月份牌中所体现的“日历”功能，具有很强的实用性。月份牌上运用的图形图像多为时尚女郎、学生或军人，他们形象亲切自然，使人联想到很多美好的画面与事物。“功效化、人性化、东方化、天然化”成为老上海月份牌追求的目标。它们基于东方人生理、心理特点，提倡以人为本。 “以人为本”的理念在现代广告设计中一直占有非常重要的位置，它主张以人类的需求作为广告设计的出发点。在广告图形、文案、色彩等设计要素上应充分考虑人类的心理感受，这些传统的理念与观点对于今天的广告设计依然具有较为实际的指导意义。

老上海月份牌的视觉设计不仅保持了优良的传统文化, 而且还跟上了时代的步伐,成功地指引了消费者的消费方向, 同时也满足了人们不断增长的消费需求。但在将传统文化应用于现代广告设计时,应对传统文化进行提炼，取其精髓部分与现代设计手法相结合,将新的设计形象建立在精神层面、审美层面及意识形态层面上，使其保持具有心理安全感的统一视觉形象。或形成系列广告作品，对于品牌知名度的提高有较强的意义，亦有利于增强人们对此广告的信任感。形成一种可以刺激人们某种欲望的重要心理资源，从而达到广告的目的。

现代广告设计的创作，不仅需要考虑广告作品的实用性，还要注重追求广告作品的“意境美”等美观性，它们直接关系到人们的切身感受，不仅可以为人们带来视觉上舒适感，还可以赋予人们以精神上愉悦与享受。如图3所示为某美食节的广告设计作品，大家聚在一张圆桌吃火锅，很好地体现了传统的饮食文化，亦体现出人性化及以人为本的出发点，将传统的文化通过现代的表现手法及版式进行再设计，使得人们感受广告作品目的的同时感受到浓郁的传统文化美。

(二)运用民族艺术元素丰富现代广告的内涵

中国民族众多，各民族间地理环境与文化生活等方面均有所区别。所以，出现了丰富多彩的传统图形与图像等元素，这些具有丰富情感内涵以及强烈感染力的图形和图像逐渐发展成为可供现代艺术进行创作的灵感源泉，为现代广告设计提供了丰富的素材。老上海月份牌作为近代商业美术发展史中的一个成功典范，有着自身独特的设计思维与理念，主题上、图形上、色彩上抑或是版式上均与它所处时代的同类广告不同。从最初对侍女及戏剧人物的描绘到对当代时尚女性中，无不包含着传统民族艺术元素的影子。

民族艺术元素包含的内容非常宽泛，具象的有皮影、漆器、京剧脸谱、国画、剪纸、年画与玉雕等[7]。它们均有着精致、灵秀、恢宏的艺术手法，为现代广告的创作提供了取之不尽用之不竭的资源。将此类传统元素经过整理、归纳与再设计，运用抽象继承的方式，将传统元素巧妙地融入现代广告创作中，既保持传统民族艺术元素的典型特点，又能够跟上时代步伐，为现代广告设计作品带来全新的视觉效果，同时增强广告作品的文化内涵，在满足广告设计目的的同时，力求将传统的艺术精髓为今天所用。现代设计师在对民族艺术元素进行借鉴和继承时，不用过于局限在某些方面，只要其有现代价值和意义，便都可以对它们进行重新研究和利用。如上海“双妹”的广告作品，作品中运用现代时尚的女性形象，并结合传统民族艺术元素与现代相结合，提取传统人物中典型的元素,如发型、妆容以及饰物等,并结合现代审美特征进行再设计，使画面既拥有丰厚的文化底蕴，同时又极具现代感(图4)。

在现代广告设计中运用民俗元素，切勿直接照搬照抄，应当采用较为“抽象”的方式来进行，对民族艺术文化采取“意向”的继承。提炼其本质与精髓，突破现代广告设计的表象，转向探索现代广告的深层结构与含义。并将民族艺术文化与现代的民众思想、审美观念相结合，进而将民俗文化中最具特色的部分抽象画概括后作为母体运用于现代广告的创作中，用动态的眼光去观察、理解它，用现代来对民俗进行诠释。可以较好地提升作品的形象及文化内涵。

(三)运用中西结合的艺术手法提升现代广告的形象

老上海月份牌画在艺术表现手法上引进西方绘画技法，并将其与中国本土绘画相结合，尤其是运用擦笔水彩的画法，把西方绘画与中国传统绘画完美地糅合在一起，并将月份牌中所推广商品的画面风格和效果与中国消费者的审美特征和习惯保持一致[8]。月份牌画一定程度上可以认为是一种以适应中国消费者的喜好为前提，进而开创的一种被中国顾客喜爱与追捧的商业性绘画形式。

现代的广告作品设计师应像月份牌一样在消费者能够接受的范围内进行创新与制作，将一些较有传统意义的设计元素及手法保留与传承。传统文化是设计作品成长、发展与创作的根本所在，有着自身独特的文献现象、生成环境与社会背景，不同的地域和民族均有着不同的文化传统。尽管现代社会日渐全球化，但中国特有的传统情节在本土消费者的心目中仍占有很重要的位置，设计师只有将其进行研究、挖掘、传承与创新，才能够设计出更加优秀的作品。中国的传统绘画艺术中，无论是泼墨与白描的国画，抑或是圆形与方形多变结合的装饰画，再或是具有浓重民族特色的民间工艺美术，此类传承多年的经典艺术均为现代的广告设计作品提供了取之不尽用之不竭的能源，它们丰富的图式语言和表现形式与技法均值得现代广告作品去借鉴与创新。老上海的月份牌广告画则更直接地为现代广告设计打下了良好的设计创新基础。如图5所示为设计师江绍雄先生的《艳遇中国》作品之一，采用月份牌中的中西方绘画技法相结合的方式来表现，在典型中国旗袍美女的形象上加入醒目的“耐克”标志，通过这样的安排，将东西方之间建立了一种联系与思考，使人莞尔一笑的同时铭记于心。

四、结语

老上海月份牌是上海在19世纪末期至20世纪中期最具时代特征的大众型艺术作品，这一时期老上海的经济空前繁荣，令文化艺术得到了发展，在当时商业文化与利益的影响下，出现了独具特色的月份牌画。中西方艺术文化的相遇、碰撞，加之美术家深入细致探索与研究，使老上海月份牌画在技法上有了新的突破，为当时中国的商业美术文化打开了新局面。月份牌既体现了美术家传承中国画风和借鉴西方绘画技法的追求，又反映着社会的发展变化，人们的思想、文化、生活及审美等方面的转变。它有着独特的艺术与社会价值，在记录老上海的历史与文化发展上起到了重要的作用，也正是因为月份牌画的这些特点，才使其在历史发展的长河中经久不衰，依旧散发着独特的艺术魅力。激励着现代设计师进行不断探索与创新的思想，并成为现代设计师创作艺术作品的灵感源泉。

[1]张家荣.海上老广告[M].上海:上海远东出版社，2011: 15-28.

[2]罗苏文.女性与近代中国社会[M].上海:上海人民出版社，1996: 22-37.

[3]朱少伟.老上海逸闻[M].上海:东方出版社，2013: 59-76.

[4]周利成.上海老画报[M].天津:天津古籍出版社，2011: 51-65.

[5]姚朝文.都市发展与非物质文化遗产传承[M].北京:北京大学出版社，2009: 68-82.

[6]曹晖.视觉形式的美学研究[M].北京：北京人民出版社，2009: 63-76.

[7]倪明.老上海月份牌广告的设计研究[D].南京:南京师范大学硕士论文，2011.

[8]蒋英.老上海月份牌广告画研究[D].南京:南京艺术学院硕士论文，2003.

(责任编辑何旺生)

Enlightenment ofShanghai Calendar of Modern Advertisement

MA Haiyuan

(SchoolofArtsandDesign,SuzhouUniversity,Suzhou234000,China)

With the origin and development of the old Shanghai calendar art as the source, this paper makes an analysis on aesthetic characteristics and the success factors of old shanghai calendar art, and with the excellent cases, the in-depth discussion is made about the enlightenment to the modern advertisement design, respectively from the foundation of modern advertising design, connotation enrichment to the modern advertisement design and enhancement of the image design of the modern advertisement, enabling the modern advertisement design both to meet modern people's aesthetic and increase the connotation and influence so as to enrich design creativity of the modern advertisement and expression of the methods.

Shanghai; calendar; modern advertisement design; enlightenment

2016-00-00

安徽省高校人文社会科学研究重点项目“中国风俗油画的表现形式与艺术风格研究”(SK2015A332)；宿州学院科研平台“宿州书画·灵璧石研究中心项目”(2014YKF22)资助

马海元(1982-)，女，安徽宿州人，宿州学院美术学院讲师，硕士，研究方向：设计艺术学。

J211.24

A

1674-2273(2016)04-0130-04