孟 达，刘颖浩，孙中会

（1.广西师范大学，广西桂林541000；2.桂林理工大学，广西桂林541004）

统一战线视角下网络意见领袖的若干问题研究

孟 达1，刘颖浩2，孙中会1

（1.广西师范大学，广西桂林541000；2.桂林理工大学，广西桂林541004）

“新媒体中的代表性人士”是新时期统一战线的重要团结人群，新媒体代表人士中的网络意见领袖的引导与管理自然成为网络统战工作的重要部分。网络意见领袖是围绕社会热点事件以新媒体为平台载体进行信息传播和意见表达、影响网络舆论导向、提升自身网络影响力、掌握网络话语权的网络活跃分子，具有精英化与草根化并存、话语主导力强、信息交互频繁等特点。可以通过建立网络数据管理系统，注重网络意见领袖的利益诉求，搭建与网络意见领袖沟通平台等举措，不断加强和改善网络意见领袖的统一战线工作。

统一战线；网络意见领袖；网络统战

2015年5月，习近平同志在中央统战工作会议上强调，要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。这是习近平在统战工作中首次提到“新媒体中的代表性人士”，意味着“巩固发展最广泛的爱国统一战线”将“新媒体中的代表性人士”列为重要团结人群。新媒体代表人士大致可分为两类：一类是新媒体平台的从业人员；另一类是新媒体上传播内容的制造者或转发者，也就是网络传播学中所说的网络意见领袖。网络意见领袖借助新媒体平台发布信息、表达意见和引导舆论，成为网络统战的重点关注对象。深入了解网络意见领袖在信息传播、意见表达、舆论引导中的作用及具体网络行为表现，破解网络意见领袖统战工作存在的误区，进一步探讨正确引导网络意见领袖的机制，有效推动新媒体领域统战工作，牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权和话语权，已经成为当前统战工作的重要内容。

一、网络意见领袖的界定

美国传播学者拉扎斯费尔德20世纪40年代在他的“两级传播理论”中提出了意见领袖是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[1]。传统意义上的意见领袖一般具有以下特点：一是在现实生活中具有一定的话语影响力；二是思维及表达能力强，在特定领域见多识广，有一定数量的追随者，且比其追随者更频繁地接触媒介，在传播过程中扮演着桥梁纽带作用。

信息技术的高速发展和网络的快速普及使得信息传播呈现出新特点，涌现出了特殊的话语阶层——网络意见领袖。很多学者已对网络中意见领袖的相关问题开展了研究。学者喻国明指出，在新媒介环境下，谁能成为“意见领袖”，取决于谁的价值判断、意义解读重要性排列能够成功地帮助人们减低不断变化的世界的认识上的不确定性[2]。在新媒体环境下，网络舆论意见领袖对网络信息传播效果、网络舆论引导、公众媒介素养的提升等方面的影响尤为突出。

笔者认为网络意见领袖是指在互联网技术背景下，借助QQ、微信、微博等新媒体平台，围绕社会上的热点事件进行信息生产和意见表达、影响网络舆论导向、提升自身网络影响力、掌握网络话语权的网络活跃分子。

二、网络意见领袖的特点

（一）精英化与草根化并存

互联网的自由性、平等性以及包容性促使人们共同享有信息的发送权与接收权，不再突出强调人际传播的主与次、中心与边缘。因此，网络意见领袖的产生范围相对于传统意义上的意见领袖更为广泛，任何网民都有机会成为网络意见领袖，网络意见领袖呈现出精英化与草根化并存的趋势。

精英化是指意见领袖在网络空间依托现实社会中的公信力、影响力而在网络空间形成了网络影响力，这些人是现实中的精英群体，如政治家、社会知识分子、明星和社会名流等。他们的话语表达趋向理性，是传统意义上的意见领袖影响力在网络平台上拓展与深化的体现。

草根化则是指网络空间根据网络传播特点涌现出来的意见领袖。这类网络意见领袖大部分来自草根阶层，或属于体制外和非主流的民间知识分子，现实生活中不具有影响力或者影响力微弱。他们主要通过在论坛、博客、微博等新媒体平台发表意见，借助文字、语言、思想建立个人舆论影响力，较之传统意见领袖更具个性、更敢于发表自身观点，但由于信息来源渠道不及传统意见领袖权威、广泛，容易导致产生部分非理性网络意见。

（二）话语主导力强

普通网民可以在互联网上自由表达，但话语权并不突出，网络意见领袖对媒介的利用能力和信息制造传播能力高于其他的网民。网络意见领袖具有较好的思维逻辑和语言表达能力，熟悉网络舆论的形成及作用机理，擅长制造话题、设置议程、引导和改变舆论导向，并通过较强的网络话语主导力成为网络舆论形成的源头。在社会热点焦点的公共事件中，意见领袖对网络舆情传播表现极为活跃，他们在舆论的主阵地上对相关事件的信息进行大量地评论或转发，往往得到关注者的共鸣和扩散传播，产生并引导网络舆论，在影响社会认知、塑造公众情绪、建构共同价值、激发群体行动等方面发挥重要作用。

（三）信息交互频繁

网络意见领袖的信息交互分为两个层次：一是网络意见领袖与媒体的信息交互，也就是网络意见领袖与媒体之间存在着信息索取与信息供给；二是网络意见领袖在自己的信息不断输出过程中以及与其追随者的互动过程中形成网络意见圈群，呈现出自媒体化的趋势。以微博平台为例，在社会公共事件的传播中，许多意见领袖倾向于转发央视新闻、人民日报等媒体机构的权威信息，在转发的基础上进行评论和解读，不少知名意见领袖的观点也常被媒体机构转发，成为新闻报道内容的重要补充，在持续性的信息及观点表达中，网络意见领袖俨然已成为拥有一定规模的固定受众的意见自媒体，其不仅是信息扩散的中心，更是意见的发源地，双重的信息交互使网络意见领袖拥有信息制造和传播的双重身份，双重身份的形成使网络意见领袖的网络影响力不断深化。

三、网络意见领袖在统战工作中的作用

（一）推动基层民主协商

实践证明，社会主义协商民主制度符合我国基本国情，有利于科学决策、民主决策。但目前来看，民主协商的范围还不够大，主要局限在社会精英阶层，来自基层的意见较少，这已经成为制约我国社会主义民主制度发展和完善的因素，也是化解社会矛盾、建设和谐社会亟待解决的重要问题。网络意见领袖可在基层民主协商中扮演重要角色，发挥关键作用。公民通过对论题的反复讨论，构成对政治系统的利益诉求，将言论的政治影响力转化为政治权力，从而使公民的参与过程与政治决策过程相联系，形成公民协商和政治系统内的协商的互动[3]。网络意见领袖在网络传播活动中扮演着信息处理员、民意代言人的角色，部分来自基层和民间的网络知识分子，他们心系国家发展，关心时事，公共治理参与意愿高，有良好的议政能力与文字表达能力，乐于反映基层群体利益诉求，起着与基层群众协商沟通的有效渠道作用，有利于培育和建立政府、网民领袖和普通网民之间的民主协商合作机制。

（二）社会监督

网络媒介传播快、公开广、成本低、受众多、监管难，这使得网络反腐成为互联网时代的一种群众监督的新形式，网络意见领袖则成为了网络反腐、实行社会监督的有力群体。“名烟局长”“表哥”“雷冠希”等事件经网络曝光后，在一些舆论意见领袖快速传播下，有关地方的纪委等部门第一时间介入调查处理，涉案贪污腐化官员因为被网络曝光而遭到调查。这其中网络意见领袖发挥了较大作用。网络意见领袖通过网络媒体发起或介入公共议题，考验了政府的危机应对能力，影响了公共决策，推动了部分问题的解决，这是公民言论自由权利在网络空间的体现，是网络舆论监督的重要内容，也是参政议政的一种形式。

四、当前网络意见领袖统战工作存在的误区

（一）认识误区：网络意见领袖与网络官方媒体

很多人认为在实际工作中难以区别网络官方媒体与网络意见领袖的自媒体的沟通策略以及统战工作重点，出现这样的认识误区是因为对意见领袖的理论概念掌握不够透彻。传播学者拉扎斯菲尔德提出的两级传播模式，认为信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种传播模式进行的。因此，网络官方媒体并不等同于网络意见领袖，网络意见领袖可以从网络官方媒体获取信息，而网络官方媒体的从业人员实际上是网络媒体的把关人，网络官方媒体的从业人员因为身在网络官方媒体组织的职业特点自然掌握了部分网络话语权并且受所在媒体的制度约束，网络意见领袖的话语权是需要自身不断实践而逐步建立起来的，一些网络意见领袖在掌握网络话语权的过程中可能为了满足网民的猎奇心理以及自身利益而导致网络行为失范。

统战工作除了要重视网络意见领袖的工作外，还需要积极与官方媒体沟通合作，帮助推动官方传统媒体向新媒体进军，挤压网络意见领袖散布网络谣言的生存空间。SARS疫情等事件发生期间，由于网络官方媒体集体沉默、权威发布没有及时跟上导致网络谣言在网络空间大肆传播。美国社会学家T.布塔尼认为，流言是一群人在议论中产生的临时新闻，它起源于重要的事情而公众又缺乏充分的信息，于是需要用集体的智慧对之寻求并作出解释[4]。法国研究者弗·勒莫对谣言作了如下概括，谣言并不是一种人为的现象，它的根子是人们感到自己缺了点什么，它又以模棱两可的感觉在扩展延伸，它存在的基础是使人希望对事物有进一步的了解或是对隐约感到的威胁的一种反应[5]。因此，官方媒体要建立起及时权威的信息公开机制，让官方的权威消息取代谣言控制信息传播扩散过程的上游，传统官方媒体要重视在网络空间的发展，不断提升自己的话语权，在传统媒体外的新媒体领域扩大自身的权威性与可信度，使网络谣言由于缺乏生存空间而无法大肆扩散。

（二）识别误区：主观臆断与大数据、云计算

在识别网络意见领袖的办法上，有些人依靠主观推测，单纯地认为关注粉丝多或者名气高的名人就是网络意见领袖。由复旦大学“舆情与传播研究实验室”、中国舆情网发布的“中国微博意见领袖研究报告”采用定量及定性结合的方法，以新浪微博为平台，以五个维度（网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度）为标准，选出综合评分较高的前100个意见领袖，报告显示于微博粉丝数量和个人名声并不能完全决定微博影响力。根据2016年6月20日新浪微博的“名人堂”显示微博人气排行的前8位依次为谢娜、陈坤、姚晨、赵薇、何炅、Angelababy、林心如、郭德纲，而微博影响力排行的前8位依次为全球健身中心、TFBOYS-王俊凯、思想聚焦、回忆专用小马甲、TFBOYS-王源、柯震东、TFBOYS组合、鼓山文化林瑞，这说明微博人气并不能决定微博影响力。

在微信平台上，清华大学新媒沈阳团队打造的以大数据为参考和依托发布的微信榜单显示，很多在微博中活跃的意见领袖虽然建立了微信公众平台，但大部分微信公众平台长时间都没有更新，很多微博意见领袖为了抢占新媒体阵地在多个新媒体平台上开发自己的自媒体阵地，然而多平台的试水带来的是更新与维护的压力加大导致不同新媒体平台的影响力指数相差甚远。发现以及识别不同新媒体的网络意见领袖决不能靠主观猜测，需要借助多平台提供的网络大数据进行分析通过云计算得出结论。

（三）效果误区：“狼来了”与“互联网+”思维

在网络意见领袖的网络影响上，很多人认为是“狼来了”，觉得网络意见领袖制造和传播网络谣言，利用网络舆论制造媒介审判，扰乱网络秩序。然而，网络作为开放的空间，任何人都可以发表自己的意见，网络意见领袖的形成也是根据网络传播的特点形成的，依靠强制手段取消网络意见领袖的存在是不符合网络客观发展规律的，也是无法实现的。实际上，网络意见领袖的意见与观点并不能代表所有网民的观点，统战工作除了需要提升网络意见领袖的传播素养外，还要呼吁网民提升自身的网络媒介素养，合理使用意见领袖发表的网络信息。

2015年全国“两会”期间，李克强在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，光明网杨飞解释到：“互联网+”呼唤思维走出局限、实现突破，需要思维摒弃封闭、迎接开放，要求思维破除守旧、拥抱创新，其中“+”字见功力，思维是关键[6]。这就告诉我们要善用各种资源，将网络意见领袖“+”到维护网络秩序、传递积极正能量的队伍中来，而不是单纯用“-”遏制网络意见领袖的发展。

五、网络意见领袖的引导机制

（一）建立网络数据管理系统，有效识别网络意见领袖

统战工作部门应与组织、宣传、网络管理等部门以及社会舆情监测机构合作，创建网络意见领袖数据管理系统，对网络舆情进行监测，从中掌握网络意见领袖的政治面貌、社会地位、从事职业以及分布地域、文化程度、收入水平等信息，还可以获取网络意见领袖信息发布状况、受网民关注度、关注话题和言论倾向等方面的网络表现，通过网络活跃度的指标显示，将活跃度较高、影响力较广的网络意见领袖纳入到网络统战工作对象范畴，特别是针对非实名认证的网络意见领袖，要加强对其的监督与识别。另外，还可与相关社会化媒体建立长期合作关系，以微博为例，公共事件舆情在微博上如果得到快速传播与发酵，通过转发、评论、加粉等细节统计，从数据中识别网络意见领袖。目前，大部分微博意见领袖都已进行实名认证，数据提供的用户的个人信息以及用户在微博中的交互记录可以对意见领袖的行动特征进行分析，这些都为网络意见领袖分层分类引导及现实沟通提供便利。

（二）注重网络意见领袖的利益诉求，实行分层分类引导

网络意见领袖大多借助网络平台诉求自身或者某类群体利益，要畅通对网络意见领袖沟通联系渠道，为其表达诉求提供便利。首先，允许网络意见领袖真实充分表达诉求，并及时传递给相关部门，针对其诉求积极反馈回应。其次，线上沟通与线下沟通相结合，为网络意见领袖提供学习与交流的机会。对那些参政议政能力较强、立场与官方一致、信息来源广泛、理性客观看待问题的网络意见领袖，可以适当扩大政治参与范围，让他们能够通过现有政治参与渠道表达诉求。针对部分网络意见领袖来源广泛，对一些公共事件的处理及表达上不够理性、容易激进、带31有偏激的批判性亦或民族性的现象，要尽量秉承“求同存异”的原则，对积极建言要给予鼓励，对偏激言论给予理解和包容，实行分层分类处理和引导。

由于网络的虚拟性以及匿名性，网络意见领袖水平参差不齐，所以要从其来源、特征、影响力对他们进行引导，分清主要人群和次要人群，区别对待、分类管理。如对特定领域的意见领袖，比如医疗、教育等行业可进行一般的常规说服引导，而对于在社会时事热点及公共事务参与中表现活跃的网络意见领袖要重点管理与监督；对于论坛的版主、网站的负责人等，应加强培训和教育，既要把关又要引导，积极引入具有权威性的社会主流价值观，规范其网络行为。

（三）搭建与网络意见领袖的沟通平台，畅通民意互动渠道

网络意见领袖是网络统一战线工作中重要的部分，要充分尊重其利益表达和言论自由的权利，为其提供开放、宽容的舆论环境，加强网络互动，建立平等的联系交流机制。可以通过召开新闻发布会、座谈会、听证会、网络沙龙等方式，邀请网络意见领袖的代表人士参加，为其提供畅所欲言、建言献策的途径，同时，向他们宣传党的方针政策，介绍党委和政府有关工作情况，包括经济、社会领域中目标、举措、成效以及面临的困难，促进他们对党委、政府决策和运作过程的了解，消除片面认识和误解，鼓励他们为现代社会公共治理提出建设性意见。另一方面，要主动向网络意见领袖收集基层各种信息，尤其是民间舆论场域中存在的各种言论和情绪，引导网络意见领袖对网民进行客观、正面引导，发挥其积极作用。在与网络意见领袖沟通时，应以一种平等的姿态，切忌生硬的话语和指示，特别是在危机事件处理上，要以积极的回应化解隔阂与对立情绪，通过真诚对话以获得共识，从而有效地汇集民意，疏导民怨，构建与网民对话的新机制。

网络意见领袖中党外人士众多，具有思维活跃、网络流动性强、影响面广等特点，在维护网络安全、影响社会舆论、提升公众媒介素养等方面发挥着重要作用，是维护和谐的网络环境、推动互联网健康发展的一支重要力量。在与网络意见领袖的沟通中，要以理说服人，以情打动人，以策鼓舞人，以法约束人，不断提高网络意见领袖的统战工作水平。

[1][美]保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.人民的选择：第3版[M].唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2012：23.

[2]喻国明.解读当前中国传媒发展关键词[J].新闻与写作，2006（9）.

[3]李火林.论协商民主的实质与路径选择[J].中国人民大学学报，2006（4）.

[4]王政挺.传播：文化与理解[M].北京：人民出版社，1998：315—321.

[5][法]诺埃尔·卡普费雷.谣言[M].郑若麟，译.上海：上海人民出版社，2008：181.

[6]杨飞.“互联网+”：一种新的思维方式[EB/OL].（2015-05-13）[2016-04-23].http://theo ry.gmw.cn/ 2015-05/13/content-15654952.htm.

责任编辑：韦梦琦

10.3969/j.issn.1009-0339.2016.05.006

D613

A

1009-0339（2016）05－0028-05

2016-07-02

广西教育厅2015年度广西高校大学生思想政治教育理论与实践研究课题重点课题（2015MSZ031）；广西师范大学2014年德育科研基金项目立项课题。

孟达，男，广西师范大学文学院、新闻与传播学院讲师，研究方向为网络与新媒体；刘颖浩，女，桂林理工大学讲师，研究方向为网络思想政治教育；孙中会，男，广西师范大学音乐学院党委副书记、讲师，研究方向为大学生思想政治教育。