杨 琳

西安医学院

基于大数据的网络产品定价与价格策略优化

杨 琳

西安医学院

互联网的出现催生了信息化时代，在信息化背景下，信息收集速度更快，范围更广，成本也得以大大降低，市场资源发展方向也逐渐实现了最优化。同时，信息化时代的到来也意味着卖方不再掌握市场的主动权，主动权而是在买方手中，这也是信息化时代的最大特征，即由需求引导市场资源配置。在资源配置中，价格起着决定性因素，企业只有生产出满足买方需求的产品才能够在激烈的市场竞争中站住脚，进而实现可持续发展。而对于买方来说，可以在信息越来越充分的市场中选择最符合自我认定标准的产品。在信息化时代，产品越来越多的被搬到了互联网上，所以，企业应当制定适合网络产品的定价和价格策略优化措施。

大数据；网络产品；产品定价；策略优化

人类在步入信息化时代之前，信息存在极大的不对称性，这也导致在商品交易市场中，买方始终处于不利地位。随着社会的发展和时代的变迁，人类由工业时代进入信息化时代，互联网的出现使得信息不再封闭，信息的不对称性也逐渐削弱，对于买方来说，在商品交易过程中，由被动转为主动，能够掌握更多的产品信息，其弱势地位逐渐转变。在信息化时代下，由于信息对称性比较强，所以对企业来说，市场竞争也变得更加激烈，企业要想在激烈的市场竞争中占取更多的市场份额，就必须生产出能够满足用户需求的产品。另一方面，信息化时代的到来使得商品不仅仅只在柜台销售，在互联网上也可以售卖，随着电商的发展，已经有越来越多的企业加入到互联网销售大军中。一直以来，产品都是柜台销售，企业已经形成了较为成熟的价格策略，而网络销售与传统销售有着本质区别，网络产品价格策略并不能采用传统价格策略。基于此，本文详细探讨了基于大数据的网络产品定价与价格策略优化。

一、大数据概述

1、大数据定义

目前，关于大数据并没有一个统一的定义。Gartner认为：大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。麦肯锡全球研究所认为：大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，其特征表现在拥有海量的数据规模的、快速的数据流转、多样的数据类型和较低的价值密度。

以大数据技术作为企业战略，并不意味着掌握的数据信息越多越好，而是在于能够对掌握的数据信息进行专业化处理。我们假设大数据是一种产业，那么这一产业要想实现盈利，最关键的就是要提高自身的数据加工能力，通过对数据的加工实现增值。

2、大数据意义

现代社会有着惊人的发展的速度，信息流通速度越来越快，流通范围也越来越广，新科技不断涌现，可以说，现代社会每天都在发生着惊人的变化。信息流通呈现出的这一特点使得人与人之间的交流更加方面，打破了时间和空间限制，人的生活也更加方便，大数据应运而生。马云曾在演讲中说到：“未来的时代不是IT时代，而是DT的时代”，这里所说的DT指的就是数据科技。从马云的这句话中我们不难看出，大数据对阿里巴巴来说意义是十分重大的。有些学者将数据比喻成一座煤矿，煤矿主要分为露天煤矿和深山煤矿，虽然两者的功能都是产煤，但是在挖掘成本上却有着巨大差别。数据同样如此，大数据的意义并不在于“大”，而是在于价值。对于很多行业来说，数据规模越大并不代表对企业发展越有益，只有利用好大数据，才能为企业赢得“胜利”。

大数据的价值主要体现在三个方面：（1）对大量消费者提供产品或服务的企业可利用大数据进行精准营销；（2）中长尾企业可利用大数据进行服务转型；（3）在互联网压力下必须转型的传统企业需要充分利用其价值。作为企业来说，利用科学的分析方法对大数据进行分析并利用，能够帮助企业降低生产成本，提升效率、开发新产品以及做出更加正确科学的业务决策等。

二、网络产品销售渠道

近年来，随着科学技术的飞速开展，计算机技术在多个领域取得了技术突破，得到了广泛应用。可以说，在信息化时代，没有一家企业能够离开计算机技术。同时，人们生活水平的提高，使计算机得到了普及，这也为一些企业创造了商机。对于任何一家企业来说，互联网成为宣传企业形象、拓宽销售渠道的重要路径。比如，阿里巴巴网站，商家将信息发布到该网站上，当用户在网页或者阿里巴巴上进行搜索时，输入关键词，就能够查找到商家信息并直接购买。作为销售企业，在市场竞争日益激烈的环境下，必须把握住互联网为其提供的发展机遇。将传统实体店铺营销扩展为实体和网络营销渠道相结合，特别是网络营销面向地域更广，消费者更多将大大提高企业的经济效益，网络营销方式已经成为新时期下企业的重要销售渠道。企业要抓住互联网为其提供的各种机遇。新时期下，网络营销具体表现在下列几个方面。

1、电商网站

近年来，网站建设成为大部分企业宣传自身形象的主要途径。网站上展示的内容大致包括：产品介绍、技术优势、企业实景、企业文化活动、企业新闻、获得荣誉等。这样一来，消费者就能够对企业进行一个全面了解。但是，通过实际调查发现，这些网站基本上主要以形式化为主，很少进行管理，一些板块内容长期未更新，网站的宣传作用也就得不到体现。伴随电商平台的迅猛发展，比如我们前文提到的阿里巴巴，此外还有淘宝等大型电子商务平台，使大多数企业都看到了电商平台的优势，并逐渐开始进行电商平台营销，拓展了网站功能。有些企业建立了专门的网络营销部门，通过与网络企业合作对企业的产品进行推广。在原网站基本功能不变的情况下进行改革，通过企业网站就可以实现在线购买。这样既方面消费者了解，又便于消费者购买。创立电商网站对企业来说是非常好的营销方式。有些企业电商平台实现了在线交谈，通过交谈，确定客户具体需求，从而有针对性地生产产品，效果也非常不错。在电商平台上，消费者可以对企业作出综合评价，为其他消费者提供了参考依据。

2、门户网站

我们知道，企业想要提升知名度就必须进行宣传，而电视广告费用较高，而且时间短，不便于消费者了解。而此时，建立一个网站，就能够有效解决上述问题。门户网站是针对整个行业而言的，在这个网站上，各个企业实现了信息共享、技术交流和合作等。将与本行业相关的一些信息集中展示在门户网站上，既丰富了网站的内容，同时对于提升网站知名度有着十分重要的作用，能够吸引更多的企业发布信息等，这样就为企业创造了交易平台。对企业来说，门户网站是一个非常理想的营销途径，这里聚集了一大批同行业企业，信息较为全面，知名度提升以后，将会吸引更多消费者和其它企业，通常情况下，在门户网站上进行购买的都是一些大客户，这样对于企业批量式销售是十分有利的，避免了零售的麻烦。

3、交易平台

这里所说的交易平台指的是具有总综合性质的平台。也就是我们通常所说的C2C平台，该平台是连接消费者消费者的重要纽带，在这个平台上，企业和消费者进行交易。我们前面提到的淘宝就是典型的C2C网站。近年来，随着网购人数呈几何倍数增长，企业也逐渐意识到了C2C平台的优势，投入了分享网络营销这块大蛋糕的热潮中。C2C网站具有下列几个优势：首先，营销网站没有地域限制，只要是有网络覆盖的地方，都可以将产品展示出去，能够让更多的消费者看到；其次，没有时间限制，任何时间都可以接待客户，进行销售；再次，也是一个展示自我的平台。消费者购买之后，对企业做出综合评分，评分越高越能吸引更多的消费者。由于货源有保障，购买方式和程序非常便捷，因此很多人都在网上进行购物，因此，以网络营销为销售途径的企业经济效益都实现了显著增长。在未来很长一段时间之内，网络营销这种销售方式地位都不会被改变。

三、网络产品定价特点

1、全球化与本地化相结合

在互联网下，交易范围更加宽泛，对于国内消费者来说，可以通过互联网直接购买到所需国外商品，而对于企业来说，也可以通过互联网将产品销售到世界各地，不需要担心网站属于那个国家，其中最典型的就是亚马逊网站。该网站是最早出现的网上书店，亚马逊在建立之初就已经确定了打造全球性的网上书店这一经营目标，也就是说，无论是哪个国家的消费者都可以通过该网站购买产品。亚马逊网站的出现对于传统营销来说是一次重大变革，它真正打破了交易空间限制，建立起全球性市场。正是由于交易市场实现了全球化，而各个国家同一种产品价格并不相同，甚至存在较大差别。因此，在产品定价上需要充分考虑。在定价时，不能按照统一市场策略进行定价，这种定价策略不适合差异性极大的全球性市场，应当选择全球化和本地化相结合的方式对产品进行定价。如果产品在来源地和销售目的地方面类似于传统渠道，那么可以选择统一市场定价策略，反之，在对产品定价时就需要做出慎重考虑，需要考虑由于地理位置差异所带来的影响，具体来说，在定价时可以采用本地化方法，建立国内网站，这样一来就可以解决这一问题。

2、买方主导定价

互联网出现前，由于交易市场信息不对称，导致买方一直处于被动地位，对买方极其不利，而互联网出现后，这一形势得到了彻底扭转，买方地位由被动变为主动，买方需求在很大程度上决定了企业发展方向。所谓买方主导定价，就是为了满足买方需求，通过充分的市场信息来选择或定制自己满意的产品或服务，以最低的成本获得最高收益。这种定价方式属于双赢策略，也就是说，在这种定价模式下，买方的需求最大程度得到满足，同时，企业效益不会受到任何影响，而且通过这一定价方式，企业能够更加准确的了解目标市场，为生产经营以及今后新产品的开发都提供了可靠依据。

3、低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来的。因此，互联网用户的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期的互联网商业应用中，许多网站想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。雅虎企业是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户网站，一步步获得成功。雅虎通过免费提供信息吸引大量用户访问，然后通过发布网上广告来获得赢利，随着互联网商业用途的推广和发展，网上消费者逐步接收了网上产品不是免费的理念，但仍有一种互联网上的信息和产品是低廉的心理期望。因此，如果某种产品定价过高或降价空间有限，则现阶段不宜通过互联网销售。

四、基于大数据的网络产品定价与价格策略优化

对于每一个产品，企业应该能够找到顾客愿意支付的最合适价格。理想情况下，企业会将影响价格的非常具体的宝贵信息考虑在内，然后敲定最合适的价格。的确，对一家拥有几种产品的企业而言，这种定价方法很简单。要是产品数量繁多，问题就比较棘手。一家普通企业的收入中大概75%来自标准的产品，这些产品往往数以千计。人工制定价格的做法很耗费时间，几乎不可能看到可以完全释放价值的定价模式。要是大企业有成千上万的产品，它们想获得精细的数据，并管理这些复杂的定价变量，这些定价变量不断变化，实在是勉为其难。从本质上来说，这其实是个大数据问题。

企业要想制定出最为合适的价格，关键是要掌握工期目前能够对使用的数据，这就要求企业应当将目标放大，得到更加精确的数据，为此，作为企业来说，就需要做好以下几项工作：

1、倾听数据，从数据管理转向数据挖掘

一些企业错误的认为，大数据意味着企业掌握的数据信息越多越好，而是在于如何对掌握的数据信息进行有效分析。对企业来说，对庞大的数据进行分析也是巨大挑战。对于一些规模较大、经营较好的B2C企业来说，对企业庞大的数据能够更好地解释，并且能够在合适的时机利用这些数据。而对于B2B企业来说，更加侧重的是对数据的管理，而不是数据挖掘。通过借助科学的分析方法，能够发现长期被企业忽视的一些数据，通过对这些数据的分析能够揭示出客户群以及产品价格。

2、提高自动化水平和数据分析能力

如果采用人工分析方式对数据进行分析，不仅费时费力，而且结果的准确性很难保证。利用计算机技术可以将狭小客户群找到，并且能够确定是哪些因素左右了客户群价值，将当前数据与之前数据进行对比分析。这样一来，企业就可以通过数据对不同客户群制定相应的价格策略。同时自动化水平的提高，减轻了工作人员的工作压力，不需要每次都从头进行分析。

3、培养技能、树立信心，建立高素质营销队伍

新价格的实施对于企业来说，无论是在运营，还是在沟通方面都是一次巨大的挑战。一些较为成功的公司非常重视变革加护，能够帮助销售队伍了解并接受新的定价方法。作为公司，应当和销售代表进行积极沟通，要向其说明实行这一价格的原因，如何操作这一价格，只有将这些问题解释清楚，销售代表才能对价格产生信任，在营销的过程中，让顾客信任这个价格，说服顾客购买。企业要制定一套完善的沟通方法，也就是说要为价格找一个理由，将产品的价值突显出来。此外，还应当组织洽谈培训，让销售代表掌握营销方法，并在其中获得信心。只有这样，当销售代表与客户进行交流时，语言才能具有说服力，促成交易。久而久之，销售代表的自信心不断提升，也能够为企业定价建言献策，并积极奉行现行定价方法。

4、绩效管理，激发营销人员工作热情

绩效直接决定了企业的经济效益，企业要想改善绩效管理，就需要借助实用的绩效指标支持销售队伍。最大的影响来自确保销售一线对于客户带来的利润了然于胸；销售和营销部门拥有合适的分析技能，得以发现机会，并牢牢抓住机会。还需要将权力下放给销售队伍，让他们自行调整价格，而不是依赖集中式团队。这不仅需要创业理念，还需要在针对特定的客户制定价格策略时有一定的创造力。在改变定价策略和绩效衡量标准的同时，还要改变激励机制。通过一系列措施为营销队伍提供帮助，调动营销人员工作热情，绩效才能提高，进而增加企业的经济效益。

五、结语

当前我们已经看到，无论对于哪个行业来说，对大数据进行科学分析和有效利用能够帮助企业制定合理的定价决策，已经取得了非常瞩目的成效。这其中有大多数公司的交易以及库存数量都非常多，也拥有一些较为分散的客户。通过挖掘大数据，对价格进行了重新制定，利润最少提高了3%。由此我们不难看出大数据对企业生存、发展的重要作用。

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杨琳（1980年1月），女，汉族，江苏宝应，西安医学院，硕士学历，讲师，研究方向为市场营销、电子商务。