刘 冰

辽宁广告职业学院

房地产文案创作策略的信息化研究

刘 冰

辽宁广告职业学院

地产产品多种多样，制定好定位策略在房地产营销中起着尤为重要的核心作用，基于此本文分析了房地产文案创作策略的信息化。

定位；房地产行业；文案策略

一、定位差异化

举世公认的营销大师菲利浦·科特勒曾说过，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确定的与众不同的地位。定位建立在消费者的心智头脑中，消费者需求的触发，就立即提取头脑中相关的记忆，信手拈来品牌的相关信息。

当今房地产业竞争越来越激烈的条件下，务必要进行系统、合理、准确的广告定位，打造地产产品强有力的差异点，帮助地产产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中更大的竞争优势。

二、消费者的心智思虑

定位的基点是产品与消费者心理位置的统一。所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。因此，必然考虑到消费者买房的需求动机：

消费者购房的动机大致有三种：居家、置业和投资。深入分析下消费者选择房产时考虑的因素有(1)地理位置(2)升值潜力(3)交通状况(4)市政配套(5)生活配套(6)周边环境(7)建筑风格(8)物业服务(9)价格(10)户型。

三、文案创作策略的信息化

结合消费者购房的动机，总结出定位的方针，而后就可以根据房产既定的资料总结出我们可以提供给消费者的信息点，而这些点又是他们迫切想要知晓的。

(一)硬性信息

1.强调地理位置的优越。便利圈包括附近的服务业是否满足消费者需求，出行是否方便，城市基础建设的配套等等，都影响着地产位置是否优越。

如CBD，中文翻译为中央商务区，楼体高层为多，品质高的保证，核心区域，人群圈层基础好，密度高，文化底蕴深厚，时尚触觉敏锐，创新意识强，便于高效工作，宣传中强调地铁与公交设施的建设，创建便捷的交通环境。因此，在一些公寓类楼盘营销中，由于对应消费人群的需求，CBD作为创作的高频词汇经常出现。

2.强调周边景观特色。如一瓶位于陶然亭公园北侧，突出卖点陶然亭公园——清代名亭，现为中国四大历史名亭之一，是建国后北京市政府最早兴建的一座现代园林。在文案中，已然充分展示出陶然亭的稀缺。

案例：

(1)文案：1984年，我和一个姑娘在陶然亭约会至凌晨4点，被王母娘娘抓到，她非说那是她七女儿。

(2)文案：1987年，我带着我弟弟第一次征服了大雪山，然后每个礼拜都要重新征服它13次，直到我上小学，现在大雪山还在陶然亭......

(3)文案：1988年，我在陶然亭组织了“红楼选秀”，十二钗的平均年龄是9岁。

(4)文案：1983年，我的潜艇“闪闪红星号”在陶然亭下潜，至今也没有浮上来......

(5)文案：1978年，我一人打败所有敌人，统一了陶然亭，那年我才十四岁......

(6)文案：这是1975年我在陶然亭钓到的，那年我7岁

主张：不是每个人的记忆里都有陶然亭

结语：一瓶 北京二环内 陶然亭里的房子

文案中充分展示在陶然亭的童趣时光，并非全体儿童所拥有，而是部分儿童独有，显示稀缺性，从年份的设置上，也可看出陶然亭的客户群是一批社会的中坚力量，拥有稳定且可观的收入，回味着童年的调皮，悠然享受成功后的收获。

3.强调价格低廉，超值型。地产文案中突出价格等要素，如首付，每平方米多少钱，设置底价等，突出数字给人的印象，体现出价格超值等。可以走低价，可以走高价。

如汤臣集团有限公司开发的汤臣一品，成交价格为13万/m2，成功实施价格定位中的高走向。成为当时的轰动事件。价格定位在文案中作为主要卖点一定要清晰，采用最直白的陈述，最好表现为数字视觉，明明白白传播给消费者。

4.强调建筑名家的设计。突出建筑设计师，也可以突出某国的建筑设计感。

(二)软性信息

1.强调企业集团实力与品牌。保利和龙湖都在集团实力上展现着自己的振臂之力。

2.强调物业管理的优越。万科集团旗下的物业公司作为品牌发展的后续之力立足于房地产行业，提出管理服务超前理念，对万科的品牌展开售后服务的有力保障，不仅具有常规的安全、环境、设备设施管理等服务内容，为不同客户提供差异化且精准的服务内容，打造居住者的归属感，提升居住者的幸福指数。万科已经发展成为国内规模最大的物业服务领航企业。

2002年底开始，万科聘请第三方公司——盖洛普调查公司每年进行客户满意度调查，完善各环节的服务、管理流程。首创“管理服务报告制度”，万科物业是全国第一家对管理服务内容及资金使用状况进行公示的物业服务企业。

3.树立投资置业新观念。如近些年流行的海滨城市购房热，和旅游资源进行捆绑，组成看房团，拉动房地产销售和旅游热度。如三亚和威海等地，都是热门的买房地点。

4.强调名人推介效应，名人效应在房产中运用已经不属于新鲜打法，如成龙、章子怡代言北京院子。

(三)感性信息

1.强调火爆的热销场面。在微博，微信中尤为常见，用活动突出火爆的热销场面，拉动人流量。更可以通过微博微信的转发带动点赞效应，用奖品来引发人际圈子的关注。

2.进行入住业主访谈。站在第三方的角度进行沟通交流，潜移默化地引发客观的口碑传播。通过业主的群体活动也可以营造归属感，打造群体的小众的生活习惯，如牌友会，球友会等。

3.凸显项目品牌个性。比如揽胜广告公司的楼盘作品“就掌灯”就是一个独特的项目品牌，楼盘理念宣称适合高等动物居住。地产的文案“相亲”系列更是展开了观念地产的创作方向。

4.强调高雅品位生活。

拥有高尔夫球场的豪雅品味，健身游泳的舒适惬意，湖边幸福的垂钓，托斯卡纳的山坡足球，私人管家的贴心，这些都有别于都市钢筋水泥森林中两点一线的单调生活。

无论是硬性信息、软性信息还是感性信息，在信息的选择上，很多房产集团都是综合使用的“混合”式打法，因为房产广告的特点之一就是暴露量大，所以实际运用中并非单独使用一种信息模式。

四、语言个性化

当地产文案的定位模式，信息选择已经稳扎稳打的条件下，文字的精雕细琢成为最后一关，体现着文字工作者的认真态度，对阅读人的快感精雕细琢。

很多地产文案的新词层出不穷，如亲水住宅、东方威尼斯等词，在想用新词前，先要了解新词出现的契机，来源怎样，如何在地产文案中灵活运用。文案人员势必小心求证，然后方能大胆使用。

随着媒体的多元化发展，接触消费者的渠道越来越多，信息轰炸化的今天，在越来越仔细洞察好消费者真实需求的前提下，定位的精确以及文案信息的缜密选择和指定方向性的导入写作，势必给房地产发展注入一剂强心针，带动着房产的有效营销，引领着房地产广告文化的时代走向。