陈前进++刘宇阳

随着计算机应用、计算机网络技术，尤其是移动新媒体技术的发展，我们的阅读和生活方式发生了很大的改变，碎片化、泛娱乐化的趋势越来越明显，新媒体出版业不断向前发展。在技术的不断推动下，新媒体出版与传统出版之间的差异日益显现。电子音像产品曾在出版史上浓墨重彩，其“盘配书”产品也曾在传统数字向数字出版迈进初期留下浓重的一笔。

新媒体出版作为一种新的出版形态，打破了传统出版领域的行业壁垒，跨行业、跨领域的事件每天都在上演，不断推动着出版业与各个行业间的融合与创新。怎样运用新技术，拥抱新媒体？经过几年的探索，电子音像出版社抱团取暖、不断尝试，目前有不少已经走出低谷，走上新路。

冰山+火焰，遭遇双重困境

电子音像出版，作为一种介于传统出版与新媒体之间的出版业态，其生存空间、利润空间已经变得越来越狭小，一面是数字出版之燎原烈火，一面是传统出版之矗立冰山，可以说是腹背受敌、双重困境。

传统图书出版如冰山矗立，强势地位不可撼动。传统出版由于有分销渠道清晰、馆配市场保证、全民阅读推动、出版题材多样的优势，其市场前景相对稳定得多，生存空间更有保证。与之相比，电子音像社无论是市场空间、出版题材，还是人员保证，都劣势明显。若想在成熟的传统出版市场分得一杯羹，电子音像社当加倍努力。这是困境之一。

数字出版扑面而来，行业革命如火如荼。近年来，曾经领先于纸书的电子音像技术现在被不断超越，甚至是替代。新媒体技术的兴起，使得电子音像社已很难用传统的电子音像介质完成从编辑到发行的常态盈利过程。技术革命如燎原热火，在推动行业进步发展的同时，也革了“电子音像”这一渐趋落后业态的命。不可否认，面对数字出版热潮和技术进步，电子音像产品逐渐被新智能产品替代，许多电子音像出版社一度低迷，甚至难以自足，不乏关张之例。这是困境之二。

政策利好，促进机制创新

当前，以信息技术为代表的第三次浪潮正滚滚而来，云计算、大数据等新技术不断涌现，国家新闻出版广电总局2015年出台了一系列重要扶持举措，对加快传统出版转型升级具有重大意义，既为新闻出版业提供了机遇，又带来了挑战，出版与科技的高度融合将成为出版业发展的必由之路。电子音像社应乘势而上，加快数字出版产业发展步伐。

第一，2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。力争用3-5年的时间，研发和应用一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项目、示范基地（园区），打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团。

第二，2015年4月，国家数字复合出版系统工程正式启动。2015年4月9日，国家数字复合出版系统工程启动大会召开，标志着国家数字复合出版系统工程进入全面建设与实施阶段。复合出版工程是新闻出版行业推动数字化转型升级的重要引擎，将推进采编流程集约化、数字化，形成新闻信息一次采集，新闻产品多种生成的业务模式，实现传统出版在内容、渠道、平台、经营和管理方面的深度融合，提升新闻出版的生产力和产品竞争力。

第三，在2015年新闻出版（版权）工作要点中，明确了深入推进电子音像出版单位数字化转型升级的内容：推动出版融合发展全面提速。出台传统出版和新兴出版融合发展的指导意见。开展第二批全国数字出版转型示范单位评估，深入推进传统图书、报刊、音像出版单位数字化转型升级。扩大“盘配书”试点范围。2015年7月，国家新闻出版广电总局第二批出版转型示范单位名单，这次共计100家，其中包括：北京希望电子出版社、方圆电子音像出版社有限责任公司、河南电子音像出版社有限公司、山西春秋电子音像出版社、新疆电子音像出版社、《中国学术期刊（光盘版）》等电子音像出版单位。这些电子音像出版单位的转型经验对行业的发展有很好的借鉴意义。

第四，2015年11月国家新闻出版广电总局发布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。随着数字技术、网络技术和播放设备的发展，音乐的创作、生产、传播和消费发生了很大变化，面临着新的挑战，特别是我国现代音乐产业体系还不完备、原创能力不强、音乐企业规模不大、高素质人才缺乏、版权保护体系尚不完善等问题，制约了音乐产业的进一步发展。这一指导意见的宗旨就是为进一步推进我国音乐产业综合体系建设，充分发挥国家音乐产业基地的示范和辐射作用，促进社会主义文化大发展大繁荣。

迎势而上，探索多元化路径

面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统的电子音像出版单位只有主动开展数字化转型升级，才能实现跨越与发展。一年来，传统电子音像出版单位逐渐走出观望和徘徊，对数字出版的认识进一步加深。许多出版单位围绕业务优势与特色，通过搭平台、推产品，坚持跨媒体、跨领域，多业态、多元化出版的发展方向，纷纷探索出了适合自己的方式。

一、教育产品数字化与多元业务相结合

如何抓住市场机遇，发挥传统音像产业优势，是电子音像出版社急需解决的问题。教育产品是很多电子音像出版社的赢利主力，部分电子音像出版社在坚持教育产品数字化的同时，进行多元化业务的探索，取得了不错的成绩。同时，“盘配书”政策是国家支持音像电子出版单位开展跨媒体出版，鼓励有图书出版能力的音像电子出版单位开发与盘配套的图书的利好之举，旨在深化出版改革，推动音像电子出版单位拓展出版空间，加快产业发展。“盘配书”有利于电子音像产品的发行，能更好地带动原有电子音像产品的销售，在诸多转型中，实现图书出版是提升出版社效益的最快手段。同时许多出版社在实践中体会到，“盘配书”是防止盗版的良好措施。

由于电子音像出版社对图书的出版流程非常熟悉，也具备相应的人才和作者资源，实现图书出版没有版权、技术、编辑队伍等方面的阻碍；同时还有成熟、完整的编、印、发产业链，可以预计出版的赢利情况。在持续进行的试点推进工作中，“盘配书”政策为有图书出版能力的电子音像出版社的发展注入了一阵强心剂，转战新媒体后的多元化经营必定使转型升级中的电子音像出版社们大有可为。

二、立足顶层设计 做好移动终端产品开发

出版业始终都是内容为王的产业。当内容与技术相碰撞，便不断产生新的出版形式，内容不断地实现增值。在新媒体技术不断进步，用户需求不断升级，市场竞争日益激烈的情况下，我国电子音像出版单位如何对内容进行整合和开发，与技术合作，与渠道运营商合作，实现内容的增值并最终实现盈利，这都是需要我们重点关注和研究的。将传统的电子音像的出版内容搬到移动端渠道进行运营的时候，一定要创新性地进行内容的优化升级，符合移动阅读的阅读习惯，与移动运营渠道商建立联合运营，实现共赢。

在数字技术深刻影响的大势所趋下，这种转型，不仅仅是电子音像出版社，大多数出版社都在尝试。在这种转型中，电子音像出版社相对于图书出版社，转型的优势有两点：一是产品内容（音频、视频）本身便是数字化的产品，对接更简便；二是拥有相对技术上的优势。但要这种转型也存在一些问题：数字出版所需投入非常大，但目前却还没有找到适合的赢利模式，所以出版社仍然是重视多，行动少。出版社之所以“行动少”，关键原因在于三点，一是机制，二是投入，三是决心。这三点的制约，不是一朝一夕能够解决。

三、建立垂直平台 拓展全媒体空间

不同的电子音像出版社都有自己的行业定位，越是专业性强的出版社就越要在这一专业纵深上下功夫，坚持专业方向，挖掘专业领域的新趋势，建立垂直平台，聚集专业资源来谋求发展。

立足于垂直网站，形成前后台有效支持，产、学、研相互支撑良性架构。这就警醒传统电子音像出版企业须加紧专业内容资源数据库的梳理建设，像同方知网那样先做好顶层设计，并在此基础上扬长避短切实发挥资源内容的独特优势，将已有内容资源多重分析，碎片化，做深加工；将内容资源的价值最大化，重新整合，挖掘出其中所蕴含的更多价值。同时将出版物往多载体跨平台方向策划，以期摸索出新的长效性运营机制。

量力而行，兼顾坚守与责任

即将到来的“十三五”对于电子音像出版社是至关重要的发展阶段，媒体融合是电子音像社未来的必由之路。但面对资源聚集度不高、行业信息数据体系不健全、技术装备配置水平较低、对新技术与新标准的应用不充分、市场模式不清晰、人才不足等重重困难，前方道路注定充满艰难险阻，不可一蹴而就，笔者有几点粗略看法，供出版同仁参考：

首先，出版社的转型升级一定要量力而行，根据出版社的实际情况而定。要找准切口，把内容做好做精。电子音像出版社在新的环境里要想实现“突围”，甚至是“弯道超车”，重要的是要对自己的出版内容进行仔细考核和规划，找准自己的定位，从自己的优势领域切入，做出特色，有特色内容才能对渠道商有话语权。

其次，要重视用户体验，内容要符合载体和用户的需求。电子音像出版社经过多年的发展也积累了不少的内容资源，但不是每一种内容资源都适合在互联网平台，尤其是移动互联网平台上进行运营的，尤其现在碎片化、泛娱乐化的阅读习惯主流，就需要在转化成移动阅读内容源时仔细调整，而不应该是原有内容简单粗暴的数字化。

最后，传统出版不能丢，在探索的道路上必须有所坚守。数字出版转型的前提要求是以传统出版为基础，二者在环节上是无法分割的。在传统出版领域，仍有稳定市场需要服务与维护，这既是所有传统新闻出版单位面对挑战时的本能措施，也是国有出版单位在转型期的一种责任与坚守。

（作者陈前进单位系新闻出版总署信息中心；刘宇阳系本刊记者）