社交媒体网络直播综艺节目的现状及发展策略

2016-03-15叶玉露

河南社会科学 2016年11期

关键词：综艺社交受众

叶玉露

（商丘师范学院传媒学院，河南商丘476000）

社交媒体网络直播综艺节目的现状及发展策略

叶玉露

（商丘师范学院传媒学院，河南商丘476000）

目前，我国社交媒体网络直播综艺节目作为一种新型节目形式，因其多元化的直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展特点：即时的互动性、弹幕文化、受众的年轻化、极强的“网感”。与此同时，社交媒体网络直播综艺节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等。要促进社交媒体网络直播综艺节目持续健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高社交媒体网络直播综艺节目的立意和品位，网台联动，推动社交媒体网络直播综艺节目IP产业链的发展，实现社交媒体网络直播综艺节目矩阵式开发。

社交媒体；网络直播；综艺节目；互动性；弹幕文化

随着信息技术的发展和社交媒体的普及，社交网络文化已日益成为当今文化软实力的一个重要方面。而在社交媒体中，网络直播综艺节目又无可争辩地成为网络文化的重要组成部分。因此，对社交媒体网络直播综艺发展现状进行考察，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略显得很有必要。

社交媒体网络综艺节目，已经从当初的一档直播类真人秀节目《我们15个》，发展到当下多家社交视频平台皆有自己主打的网络直播综艺节目，在社会上引起了一股收视热潮。

一、社交媒体网络直播综艺节目的内容和表现形式

目前，我国社交媒体网络直播综艺节目的内容多元化，直播形式也多样化，由专业团队制作并负责运营，已经由直播的UGC模式（即User Generated Content，用户原创内容）转变为IPGC模式（即Internet Professional Generated Content，互联网专业生产内容）。

（一）社交媒体网络直播综艺节目的内容分类

社交媒体网络直播类综艺节目是围绕网络直播平台的属性和用户的互联网使用习惯生产相关的综艺内容，其内容可以分为：

1.游戏类

社交媒体网络直播游戏类的综艺节目主要以游戏为主，在节目中会邀请多位明星、年轻偶像以及网络红人参与，通过偶像和粉丝之间的互动，增强节目的受众黏性。游戏本身竞技的复杂性和直播的深入互动性会产生较多的戏剧冲突，由此增强了节目的可观赏性。如斗鱼社交平台推出的《花漾大爬梯》是国内首档在线直播类美少女游戏互动节目，其将“美少女”和“电子竞技”结合在一起，吸引了相当一部分受众参与。

2.偶像养成类

社交媒体网络直播与偶像养成类节目的结合，既满足了粉丝的参与感，又加强了偶像与粉丝之间的互动。目前，国内有三档此类节目：王思聪作为校长和投资人的《hello，女神》、兰渡文化和腾讯娱乐共同推出的《拜托了！粉丝》以及湖南卫视的《2016超级女声》。

3.脱口秀类

乘着互联网快速发展的东风，社交媒体网络直播综艺中的脱口秀受到了观众的追捧。网综脱口秀突出了社交媒体的伴随感、互动感和真实感，网友观看后的突出体验是较强的社交性，形成了“直播即社交”的模式。目前，较为有影响力的是爱奇艺推出的《晚安朋友圈》以及优酷推出的由费玉清主持的《小哥喂喂喂》。

4.美食类

目前，国内的社交媒体网络直播综艺中美食类节目往往是邀请明星作为主持，将明星、美食、娱乐八卦进行了全新组合，在网络上将节目中的内容进行营销。如优酷推出的《茜你一顿饭》，叶一茜与明星们置身大众所熟悉的厨房场景聊天吐槽、做美食，节目把大到厨房家电、小到柴米油盐的商品营销与直播内容完美融合。

5.真人秀类

素人直播真人秀是目前国内社交网络直播平台中较为流行的。如《我们15个》第一季“平顶之上”是一个一切基于真实生活的大型生活实验真人秀节目。节目播出一年后，芒果TV推出的《完美假期》也是一档素人真人秀，主要是讲述素人房客群居住在百万豪宅中24小时的生活秀。

（二）社交媒体网络直播综艺节目的直播模式

从直播形式上，可将社交网络直播综艺节目直播模式分为直播+网综、直播+电视、直播+IP、直播+点播、直播+VR、直播+电商型等。

1.直播+网综

直播+网综模式主要是以互联网为基础进行综艺节目的编排和设置，在网上进行直播的综艺节目。如爱奇艺平台制作的《十三亿分贝》是其代表性节目。它是一档全民互动方言保护类音乐节目，以地方话为演唱形式，进行原创、改编、翻唱，魔性十足，极具网感。

2.直播+电视

直播+电视模式是将直播平台与电视节目的制作相糅合，但与传统棚内综艺不同的是把网友请到演播厅，进行网络直播，线上和在场观众联动共同完成节目的制作。如湖南卫视的《夏日甜心》就是该模式的代表。

3.直播+IP

IP（intellectual property）即知识产权，原来具有IP的综艺节目用互联网的模式进行打造后，在网络平台上进行直播，就形成了直播+IP模式。如《超级女声》这个已经举办了12年的综艺选秀节目，在2016年的《2016超级女声》就选择利用这个超级IP在网络上进行直播。

4.直播+点播

网络综艺节目的直播往往有特定时间点和时长的限制，但是点播版的网络综艺就克服了这种局限。点播版的网络综艺节目不是简单直播版的剪辑，而是运用极具网感的视听语言剪辑出来的直播精简版。

5.直播+VR直播

在当下的社交媒体网络直播综艺中，VR技术也被应用到直播的内容和体验中，用户在观看直播的时候戴上VR眼镜，就能产生在节目现场的感觉，可以和主播进行语音转文字等的交流互动。如2016年播出的偶像养成节目《国民美少女》，在总决赛的时候优酷的VR直播团队就选用了直播+VR直播的模式，在线峰值一度达到403万人。

6.直播+电商

直播中蕴含着巨大的商机，在社交媒体网络直播综艺节目中深入融合电商的内容，就形成了直播内容+互动+电商的模式。如《茜你一顿饭》在直播类型上就属于此类。这档节目形成了观众边看边买的模式，从而真正实现了从流量到现金的变现。

二、社交媒体网络直播综艺节目的特点

社交媒体网络直播综艺多元化的直播内容和多样化的直播方式促使网络直播综艺形成了独特的发展特点，具体表现如下：

（一）即时的互动性

在社交网络直播综艺节目中，互动性是其精髓，也是与其他传统综艺节目的不同之处。直播网综的主播或者参加的成员会根据网友的要求，随时变换节目的讨论话题，及时调整节目走向，甚至在一些节目中，网友直接决定一些选手的命运。如在《小哥喂喂喂》的直播中，观众可以随时直接给主持人拨打电话或发送视频，整个互动聊天的过程会直接呈现出来，观众的问题决定了节目的方向。节目没有台本和固定的模式是网络直播综艺的创新所在，即节目的话题完全取决于观众。在《拜托了！粉丝》中，选手的成长和晋级所需要的资源全都来自与网友的直播互动。

（二）弹幕文化

在社交媒体网络直播综艺节目中，弹幕文化发挥了重要的作用。弹幕，指评论像炮弹一样在观影画面上飞速而过，是一种源自日本ACG（Animation, Comic,Game）的评论方式。弹幕网站在2008年被引进国内，后来逐渐演化成AcFun与Bilibili两家比较大的弹幕网站，现各社交媒体都有这种新兴的互动方式。弹幕是观众互动参与的方式，是传播主客体之间联系的纽带。弹幕的存在，首先可以增加直播内容的趣味性，能够在一定程度上分散受众的注意力，从而忽略直播网络综艺节奏慢的缺点以及其中一些无聊的内容。其次，弹幕本身是一种互动的形式，增强了观众的代入感。弹幕能够加强与主播之间的互动，营造出一种在场的氛围，有些互动的弹幕甚至决定节目的走向。再次，发弹幕者之间的互动可以形成一个虚拟的网络社区，满足受众社交的需求。

（三）受众的年轻化

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2015年6月，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。从以上数据可以看出，我国网民年龄结构呈现出年轻化的特点。腾讯视频综艺部总经理马延琨认为，直播是“95后”“00后”群体最喜欢的行为方式之一[1]。与网络直播综艺密不可分的弹幕的使用者也是集中于“90后”“00后”。所以，网络直播综艺的受众群体较为年轻化是其一大特点。如，由SMG互联网节目中心、东方卫视中心携手优酷土豆等合力打造的直播网综《国民美少女》的宣传口号是“30岁以上的老年人请在‘90后’指导下观看此片”，宣传语直接点明受众的群体是“90后”，30岁以上的人群都被其节目认为是老年人。

（四）极强的“网感”

传统的电视综艺节目强调的是综艺感，但是在社交媒体网络直播综艺节目中却十分强调“网感”。对于“网感”目前并没有一个统一的定义，它是网络的一个衍生词。笔者认为“网感”指的是网络思维的逻辑与现今网络流行趋势相符合的内容。社交媒体网络直播综艺的“网感”主要体现在：（1）灵活的形式。区别于电视综艺节目有专业的脚本、摄影棚和舞台，社交网络直播综艺节目的形式更加灵活，没有固定的台词和脚本，往往是由受众决定节目的方向，在节目中随时会出现一些突发事件从而增加节目环节。（2）网络化的视听语言。不同于传统的电视综艺节目较多地使用全景的景别，社交媒体网络直播综艺节目的景别一般以特写和中近景为主，这主要符合网络和移动客户端用户的使用习惯。在语言的使用方面，节目较多地使用年轻人喜闻乐见的时尚和流行的网络用语。在剪辑上，不受传统电视思维的影响，而是创意式的剪辑。在直播时运用大量的花字和特效，具有二次元的风格。在点播版中使用大量的闪回、鬼畜等技巧，这些剪辑方式在传统的电视综艺节目中并不常见。（3）对主播高度控场能力的依赖。在社交网络直播综艺中，没有提前预设好的主持词和问题，受众可能会突然提出一些要求或问题。这对网络直播综艺主播提出了更高的要求，不但要及时调整节目的环节，而且还要满足受众的其他需求。

三、社交媒体网络直播综艺节目存在的问题

社交媒体网络直播综艺节目在快速发展的同时，也出现了一些问题，主要表现在以下四个方面：

（一）“污文化”的流行

现在网络中流行的“污文化”主要表现为：网络中经常会见到主播爆脏口、讲黄色段子、对同性恋的调侃、对“美色”的戏弄、对暧昧的推崇等，甚至有的节目就是以“污文化”为主题，来获得较高的点击率。污在《现代汉语词典》中解释为脏，但是在网络中，“污文化”却流行起来，而且受到网友和一些直播主播的偏爱。在我国社会主义文化氛围中，这些私密性的话题显然不适合在公众场合随意谈论，但是一些直播综艺节目为了提高点击率，打着“人性自由”“社会开放”的旗号，追逐着人性的低级趣味，散布低俗文化，污染了网络文化环境。对此，国家新闻出版广电总局也对多部网络节目进行了专门整治，坚决抵制网络粗俗现象，只是未能达到预想的效果，还需采取更加严厉的措施加强管理。

（二）过度娱乐化

在当下“娱乐致死”的年代，纵观目前社交媒体中的直播综艺节目主要是以游戏类、偶像养成类为主，大部分节目在内容的编排上缺乏深度和内涵，并不能给受众以深刻的启迪。节目中精彩的表演、绝妙的音响效果和众多明星的加盟等所营造的图像奇观，都令网民为之感叹，但是，过多地观看网络直播综艺节目会直接破坏人的创造力和想象力，导致人们停留于浅层的网络文化和感官的享受方面，而忽视理性思考能力的提升。有些观众沉迷于网络综艺节目所塑造的虚拟社交空间中不能自拔，渐渐便丧失了参加社会活动的兴趣，导致实际社交能力下降，这些显然不利于人的全面发展。观看社交媒体中的网络直播综艺节目会占据网民更多的时间，而在有些节目中除了娱乐之外，其他实际生活技能与知识的收获是极少的。而且在现实生活中，观看社交媒体网络直播综艺节目的受众较为年轻，这样就会占据大量学习和继续充电的时间，从而成为缺乏理性思辨能力的公民，这对公民素养的提高也是极为不利的。若不采取措施，任其发展，势必对年轻人的成长带来不利影响。

（三）价值观错位

在有些社交媒体网络直播综艺节目中，节目的内容设置会导致年轻的受众形成错误的世界观和价值观。目前，我国偶像养成类节目在网络直播综艺中占三分之一以上，而且都有较高的收视率。偶像养成类节目的本质是选秀，节目往往会选出一些颜值较高的帅哥美女参赛，通过选拔，最后成为偶像。这类节目会给年轻的受众带来一些影响：一方面，会误导年轻的受众，产生不切实际、一夜成名的想法，忽视了现实中的成功要靠刻苦学习和辛勤劳动的付出。另一方面，会产生拜金主义的价值观。在有些网络直播综艺节目中，如《Hello，女神》，所有的选手都很在意王思聪的看法，在节目中时不时地流露出对于王思聪的崇拜。王思聪作为该节目的投资方，掌握着选手晋级的话语权，干扰了人们对公平、正义的正确评判，这种崇拜的本质是拜金主义价值观的体现。

（四）广告植入严重

目前，已经有很多广告主、赞助商和电商等在网络直播综艺中投放了广告。在国内一些现有的直播网综中，广告更是无孔不入。有些节目的硬广告，一开始会让人耳目一新，但是在主播不停地重复以后，就会让观众心生厌烦。还有一些节目内容就是以电商模式推出的，比如美食类节目《茜你一顿饭》的直播中，从矿泉水、海带丝、食用油到电饭煲等，主播会在节目中不断地推荐多款商品，观众以为不是在观看美食类的综艺节目，而是在参加产品推销会。

四、社交媒体网络直播综艺节目的发展策略

为促进社交媒体网络直播综艺节目的持续健康发展，笔者认为可以从以下五个方面入手：

（一）提高节目的立意和品位

随着国家文化部、新闻出版广电总局和互联网信息办公室对网络直播平台管理的加强，尤其是国家新闻出版广电总局在2016年9月9日发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，规定网络主播需要拥有许可证才能上岗，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。接着国家互联网信息办公室在2016年11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》中指出：通过网络表演、网络视听节目提供互联网直播服务的，还应当依法取得法律规定的相关资质。人们不禁要问：社交媒体网络直播的方向和未来在哪里？笔者认为直播内容的立意和品位决定着网络直播的方向和未来。目前，虽然网络直播综艺节目发展较快，但是质量却参差不齐，综艺节目的品牌难以长期维持。具有市场竞争力的综艺节目需要有较高的立意和品位。具有较高的文化内涵的综艺节目，能够对公众的观赏口味和欣赏水平起到积极的引导作用。要让网络直播综艺节目从单纯娱乐的层面上升到文化艺术层面，不仅给观众带来愉悦，关键还要起到精神引领的作用，让人感到愉快的同时精神上有所提升，达到雅俗共赏、寓教于乐、润物细无声的效果，这样既赢得了经济效益，同时也收获了社会效益。要使社交媒体网络直播综艺节目立意新、品位高，应该从以下几个方面努力：首先，社交媒体网络直播综艺节目要拒绝媚俗，坚持正确的舆论导向。要以坚持正确的政治方向，弘扬社会正气，传递社会正能量，大力弘扬中华民族的传统美德和优秀的传统文化，抵制拜金主义、享乐主义和极端个人主义。其次，要做好节目的立意，好立意和高品位是综艺节目的灵魂。社交媒体网络直播综艺节目不仅要满足大众的娱乐需求，更要满足大众的精神文化需求。再次，社交媒体网络直播综艺节目在内容的编排上要注重艺术性和趣味性的统一，加强人文关怀，提升节目水平，以达到吸引观众、感动观众的目的。正是娱乐节目寻找到节目的核心主题——人，所以才能关注人的生活、关注人的内心，才能使观众在人性的剖析中，建立起自己相对的人生观和世界观，从而具有相对独立的艺术品位、文化品位，从而提升娱乐节目的思想内涵[2]。

（二）网台联动

当下，网台联动应该成为社交媒体网络直播综艺的新常态。这是因为：首先，政策的原因。一方面，国家新闻出版广电总局的“限娱令”“限娃令”等一系列政策对电视综艺节目内容要求有着严格的限制，使得电视综艺节目的创作门槛有所提高。而目前对社交类网络直播综艺内容的限制相对于电视还是较少，所以网络综艺类直播节目发展较快。另一方面，国家新闻出版广电总局在颁布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中指出，网络视听节目必须持证上岗，这对于网红的个人直播做出了限制，而对于手续齐全平台的直播综艺的发展是有利的。所以，政策的限制使得网络直播综艺节目有着更多的更加规范化、科学化的成长空间。其次，受众的原因。互联网的发展使得我国网民的数量越来越多，随着网络视听节目受众的增加，传统电视媒体观众在逐渐流失。但是社交媒体网络直播受众较为年轻，不能覆盖所有年龄层次的群体，而作为传统媒体的电视受众涵盖了各个年龄层次，受众覆盖面比较广。网台联动，不仅使网络可以扩大覆盖面、增加各个年龄层次的观众群体，而且也能提高电视的收视率。再次，节目的内容方面，传统电视综艺节目同质化现象越来越严重，而社交媒体网络直播综艺节目的现实性和原创性较强，加之现在网络直播综艺节目有着广泛的投资渠道，能够保证精良的制作。所以，电视台也愿意购买社交媒体网络直播综艺节目的版权。这就由原来的网站购买电视节目的版权转变为电视购买网综版权或者电视与网络合作，原来的台网联播开始变为网台联动。网台联动，一方面让优秀的网络直播综艺节目有了电视这个平台的支撑，从而扩大受众范围，提高了综艺节目的知名度。另一方面，为传统电视提供了创新、时尚的网络综艺节目，可以提高电视的收视率，实现了网台双赢。

（三）社交媒体网络直播综艺节目IP产业链的开发

社交媒体网络直播综艺节目可以以节目的IP（知识产权）为核心，进行跨领域、多平台的整合，打造具有特色的IP产业链。一档成功的网络直播综艺节目凭借其数目庞大的受众和较强的影响力，能很好地带动衍生产业链的开发。例如电影、电视剧、纪录片、动画、游戏、音像、图书、儿童玩具、呼叫开发和互动开发等。如，天象互动携手芒果互娱为《夏日甜心》量身打造的官方手游，已于2016年8月25日在ISO&安卓平台上线，游戏创造性地将主播和综艺两大板块融入手游中，玩法新颖，剧情丰富。由直播真人秀《完美假期》改编的小说已经在晋江文学网上线。有关负责人透露，还会以小说为剧本打造一部新型的网络剧。这样，《完美假期》这一原创的IP形成了“网络直播真人秀—小说—网络剧”完整产业链的开发模式。

（四）商业模式的转化

网络直播正在改变网民的网络使用习惯，尤其是付费模式潜移默化的养成。与国外不同，我国网民已经习惯以前免费在网络上获取资源，而直播模式正在培养用户的付费习惯。例如，在社交媒体网络直播综艺节目中会有打赏和赠送礼物的互动方式，看似是虚拟的数字货币和礼物，但都需要用户支付现金。这种打赏和赠送礼物的方式是社交媒体网络直播综艺节目商业化垂直转化的模式之一。随着社交媒体网络综艺节目内容的垂直化和差异化的开发，只有平台会员或者对该节目付费的网民才能观看特定的网络直播综艺。随着电商的加入，网络直播综艺将会在不同的领域开发直播+电商模式的节目。

（五）开发社交媒体网络直播综艺节目的矩阵

传统的电视综艺节目缺少节目矩阵的意识，而网络直播综艺节目因为深植于互联网，可以灵活地把矩阵模式运用于社交媒体网络直播综艺中，积极开发网络直播综艺节目矩阵。如，网综《国民美少女》不是只有一档节目组成，而是由3种类型产品组成的节目矩阵。其最主要的节目是每周六21：00在优酷土豆网独家直播的真人秀。在主要的节目播出之前有一个互动的直播节目——每周直播开始的前一天，美少女选手们会在“优酷土豆”上和网友进行半小时的视频互动，视频框切分成九宫格，每格里都有一名选手展现她在舞台之外的才艺。直播结束后还有点播版及精剪后在东方卫视播出的《阳光美少女》这两道“甜点”奉献给错过直播或意犹未尽的粉丝们[3]。这种节目模式，形成了个人直播互动+网络直播综艺+点播的矩阵节目模式。