陈艳庆

基于大数据背景的市场调查研究

陈艳庆

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

随着市场经济的繁荣，市场调查应运而生，市场调查是20世纪80年代兴起的一个新兴产业，经过多年的理论探索和调查实践经验沉淀，市场调查得到广大企业的青睐和认可。伴随着计算机信息技术的推广，人们由过去的实地进行定性定量调查，以纯粹依赖经验、理论的思维方式不断转向大数据时代下基于宏观数据的模式进行调查。文章主要探讨大数据背景下如何进行市场调查，对此提出一些见解。

大数据；市场调查；信息技术

1　市场调查

1.1市场调查的含义和意义

美国市场营销协会（American Marketing Association）认为，市场调查（marketing research）是“一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义”。

市场调查对于营销管理来说是发现潜在市场机会，了解现有市场情况的重要途径，作为市场营销过程的关键环节，市场调查为目标客户提供了一个真实表达自己意愿的途径，这样有利于把消费者对服务或者产品的真实想法、意见及时反馈给企业或供应商。通过市场调查，企业可以发现现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地，企业也可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小。

1.2市场调查的主要方法

传统的市场调查方法主要包括以下四种：

定性调查（Qualitative marketing research）：最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。

定量调查（Quantitativemarketing research）：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统questionnaires等。

观察法（Observational techniques）：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。

实验法（Experimental techniques）：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。

传统的市场调查方法选择的样本不能完全代表总体的客观情况，其获取的结果多以数据信息（结构化或非结构化）的形式呈现，重视数据的因果关系。而大数据时代处理数据理念上的三大转变，要全体不要抽样，要效率不要绝对精确，要相关不要因果；尤其随着网络技术的发展和移动终端的进步，市场可以挖掘的数据量越来越大，必然会影响管理者的市场营销决策。

2　大数据对市场调查的影响

2.1大数据的含义

大数据（big data），又称巨量资料，指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。IBM提出大数据的5个特征即5V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）和Veracity（真实性）。

2.2大数据时代的市场调查方法

利用终端信息收集系统分析市场份额

1）目前在服务行业等快速消费品行业中，POS系统的安装与使用已被广泛推广。消费者通过扫描商品条形码即可在系统中反馈商品名称、规格、进价、零售价、购买地点、厂家信息等，这些企业可以根据这一系统反馈的信息来掌控市场动态，及时调整商家的促销方案和策略。利用终端信息收集系统进行数据分析，这一新的调查方法是传统定量调查的引申，极大提高了数据统计与分析的效率和针对性。

2）利用移动客户端收集消费者动态信息

随着4G网络和智能手机的普及，市场调查可以通过移动终端寻找突破口。目前商家产品上提供二维码扫描等为消费者手机APP下载提供捷径，消费者通过APP注册，企业可以及时跟进用户动态，产品使用率、产品渗透率、回购率以及顾客的意见反馈，企业可以在第一时间进行问卷调查，并且通过提供一定的奖励，鼓励消费者认真填写电子问卷，并推广企业的链接提高产品知名度。利用移动客户端，企业可以预先向线上消费者进行促销活动的推广，了解消费者对促销活动的反馈，进行该活动的评估和预测，及时调整策略进行线下推广。

3）利用新型社交媒体进行市场调查

对于21世纪的新生代消费群体，Facebook、Twitter、QQ、微博、微信、email等社交平台已经成为不可或缺的社交工具，企业要抓住消费潮流趋势的新手段，进行第一手资料的收集和第二手资料的挖掘。目前企业倾向于利用电子邮件进行定量调查，通过合理的调查方案，有利于企业在低成本下获得更加真实的调查结果。企业可通过对消费者发布的微博信息、评论，微信朋友圈的信息转发量、信息传递内容和速度来统计分析消费者当前的消费潮流和存在的消费理念，这为企业管理者进行市场预测和分析提供了最新的数据支撑。

4）充分利用互联网进行定量调查和定性分析

网络调查较传统的调查方法而言，更具有便捷性和经济性。目前86.7%的企业都建立了公司官网，消费者通过查询企业的门户网站可参与问卷调查，企业通过推送市场调查链接让消费者更加深入了解企业的产品和服务，网络调查对消费者而言提供了便利性，对企业而言提高了调查的效率，降低了企业的人力和物力成本。消费者通过门户网站进行调查能加强与消费者的互动性，有利于提高用户的满意度。

2.3大数据时代的市场调查数据整理与分析

大数据的5个显著特征中以数据的大量最为突出，大数据下的数据整理与分析都建立在智能化的基础上进行信息的采集、储存和分析。

企业要建立有效的数据库管理系统，这一系统要具有容量大、主题明确、高度集中、相对稳定、能有效的反馈数据变化等特点。传统的市场调查，我们会采用SPSS软件进行数据分析，大数据下企业的数据库管理系统对专业化分析要求更高，数据库容量更大，数据发掘的市场机会更多。

市场调查的最终目的是了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。因此，市场调查要利用云计算的数学分析模型将消费者碎片化的信息进行整合还原，这是大数据下市场调查数据整理的基本要求。

2.4大数据时代下市场调查可能存在的问题

大数据时代下要对所有的调查信息进行量化，新的手段和方法也不可避免的产生新的问题。对于网络中部分搜索和文本、图形、视频等非量化信息不能进行数据的统计，这影响了调查数据的完整性。同时传统的市场调查，消费者可以根据自己的个人爱好和性格认知进行选择性的调查，有利于保护消费者的隐私权，而大数据下数据的过度采集，大部分建立在消费者不知情的情况下，严重侵犯了消费者的个人隐私，尤其是通过对潜在数据价值的预测，可能影响消费群体原有的消费行为，改变消费群体的消费观和价值观。

3　大数据时代下企业利用调查数据的建议

大数据重视对数据“潜在价值”的探究，数据的真实价值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下。如何对庞大数据进行有价值的利用，本文提出以下见解：

1）企业要有加强对数据再利用的意识。亚马逊早期与AOL达成了一项协议，为AOL电子商务网站提供后台技术服务。于普通人而言，这是一个普通的外包协议，而于亚马逊而言，真正的用意是掌握用户的数据，这些数据可以帮助亚马逊提高它的推荐引擎性能。这是充分展示数据再利用的价值。

2）企业要通过重组数据传达最具有价值的产品信息。随着大数据的出现，数据的总和比部分更有价值。当我们将多个数据集的总和重组在一起时，重组总和本身的价值比单个总和更大。房地产行业将地产信息和价格加入社区网站信息中，同时汇集了近期房地产交易和物业规格，消费者可以根据数据的重组来预测具体每套住宅的价格。

3）企业要设计好数据的扩展性。收集数据的方式有很多，在已收集到的数据的基础上挖掘每种数据的潜在价值，可以降低数据收集的成本。因此，收集尽可能多的数据并在一开始的时候就考虑到各种潜在的二次用途并使其具有扩展性是非常有意义的。零售店在店内安装监控摄像头，不仅有利于防盗，而且可以观察消费者对商店产品陈列布局的反应，有利于判断商店营销活动的有效性。

4）企业要积极倡议“开放政府数据”。政府是大规模信息的原始采集者，大数据对于公共部门而言，大部分数据的价值是潜在的，需要通过创新性的分析释放。企业要加大与公共部门的友好合作，充分挖掘隐形数据。

大数据是一种资源，也是一种工具，大数据改变了我们的生活方式和生产方式。市场调查是市场营销的重要环节，大数据背景下如何高效率的进行市场调查，对于企业而言尤为重要。大数据时代的来临，企业要懂得充分利用数据的价值，大胆创新，通过实践找到有效的调查模式，才能更好地推动自身和市场的发展。

［1］（美）维克托.迈尔.舍恩伯格.大数据时代［M］.杭州：浙江人民出版社，2012.

［2］徐子沛.大数据［M］.桂林：广西师范大学出版社，2013.

［3］韦薇，王迪.大数据时代的市场调查［J］.商业文化，2014（32）：37-39.

［4］刘青.试论大数据背景下市场调查设计之变［J］.企业科技与发展，2015（13）：99-101.

［5］谢然.大数据的七大核心具体价值［J］.互联网周刊，2015（8）：54-60.

［6］刘纬纬.大数据给传统企业管理带来的变革［J］.中国管理信息化，2014（16）：43-44.

［7］李富.大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响［J］.中国流通经济，2014（10）：87-91.

M arket research based on thebackground of big data

CHEN Yan-qing
（Hunan Postand Telecommunication College，Changsha，Hunan，China410015）

With the prosperity of themarketeconomy，market research emerges.Market research is an emerging industry which begins from the 1980s.After years of theoretical exploration and practical experience research，it is recognized by themajority of the enterprises.Alongwith the popularity of computer information technology，people change the field qualitative and quantitative research which relieson experience and theory into the research based onmacro dataunder the era ofbig data.This papermainly discusses the ways to conductmarket researchunder thebackground ofbig data.

bigdata；market research；information technology

10.3969/j.issn.2095-7661.2016.02.025】

F713.52

A

2095-7661（2016）02-0078-03

2016-4-05

陈艳庆（1991-），女，湖南常德人，湖南邮电职业技术学院经管系辅导员，湖南大学管理学在读硕士，主要研究方向：市场调研、公共管理、思政教育等。